ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.
Общественное питание - отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет самой рыночной сферой деятельности.
В предприятиях общественного питания в наше время происходит внедрение новых современных технологий, способствующих повышению качества кулинарной продукции.
Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Ресторанный бизнес в наше время - дело молодое, но очень выгодное. Уровень жизни наших граждан повышается с каждым днём. Их уже не удовлетворяет обед в какой-нибудь столовой, им нужно хорошо отдохнуть, отведать чего-нибудь необычного, просто с пользой провести время. И за это они готовы хорошо заплатить. Поэтому открытие ресторана в наше время может принести немалый доход. Но для этого необходимо изучить рыночные законы, а также те элементы ресторанного дела, которые помогут выделиться среди конкурентов и занять высокое место.
Ресторан в понимании большинства - это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного” общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары, пельменные, закусочные, шашлычные и прочее.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.
Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы.
Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания, ООО ресторан «БирХоф», а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.
Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий. В целом, анализируя литературу можно заключить, что существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам маркетинга на предприятиях общественного питания уделено очень мало внимания.
В этой связи возникла практическая необходимость рассмотреть маркетинг именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга.
Теоретической основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.
Объектом исследования дипломной работы выступает комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективность функционирования предприятия, его развитие и повышение конкурентоспособности.
Цель дипломной работы состоит в анализе состояния сбытовой и маркетинговой деятельности ресторана «БирХоф» и на основе полученных результатов разработки эффективных маркетинговых мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.
Задачами, поставленными в процессе написания дипломной работы, были следующие:
раскрыть понятие и сущность современного маркетинга, обосновать необходимость применение маркетингового подхода в деятельности предприятия;
раскрыть содержание таких элементов маркетингового комплекса как ассортиментная, сбытовая политика, политика ценообразования и продвижения предприятия общественного питания и ее продукции на рынок;
оценить состояние организации сбытовой и маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии;
оценить деятельность предприятия в рамках ассортиментной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики;
на основе проведенного исследования разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности, которые будут способствовать повышению эффективности функционирования предприятия общественного питания.
Первая глава «Теоретические аспекты применения современного маркетинга в деятельности ПОП» посвящена изучению понятия и сущности маркетинга, его организации на предприятии, а также раскрытию содержания основных элементов маркетингового комплекса.
Во второй главе «Анализ состояния маркетинговой деятельности ресторана «БирХоф» дается общая характеристика предприятия, основные направления его деятельности, оценка состояния организации маркетинговой деятельности, оценка выполняемых маркетинговых функций, а также деятельность предприятия в рамках каждого элемента маркетингового комплекса.
В третьей главе «Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «БирХоф» сформулированы основные рекомендации и мероприятия, которые будут способствовать развитию маркетингового потенциала предприятия и как следствие повышению эффективности его деятельности.
. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг - это процесс планирования и управления мероприятиями по разработке новых изделий и услуг, ценовой политики, продвижению товаров к потребителям и сбыту готовой продукции или услуг, направленных на наиболее полное удовлетворение потребностей, как отдельных личностей, так предприятий и организаций-потребителей.
Маркетинг популярен и широко используется в различных сферах человеческой деятельности. Он демонстрирует образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и проявляет готовность на любые преобразования ответить появлением новой маркетинговой формы, способной в известной мере сгладить, если не разрешить противоречия производства и потребления.
Однако, несмотря на широкое распространение и интенсивное использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая зарождение и развитие маркетинга как экономического явления. Об этом свидетельствует наличие более 2000 дефиниций маркетинга, различных направлений в его толковании.
Итак, в наиболее распространенных зарубежных толкованиях маркетинг понимается как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т. д.); функция управления, наряду с такими функциями как кадры, производство, финансы и т. д.; рыночная маркетинговая концепция управления всей деятельностью фирмы; система рыночной ориентации управления; логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления; коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой и т. п.
Такое очень общее, в известной мере эклектическое представление о маркетинге объясняется тем, что, во-первых, определения маркетинга даются исходя из разных подходов к его исследованию; во-вторых, каждое из определений фиксирует разные ступени зрелости условий, в которых находит применение маркетинг; в-третьих, сам маркетинг находится в разном состоянии зрелости в момент анализа его форм; в-четвертых, не всегда исследователи разграничивают макро и микромаркетинг, внутренний и международный маркетинг; и т. д.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-политических условиях.
Известный специалист по маркетингу профессор Ф.Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Американская Ассоциация маркетинга одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:
) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
) маркетинг как концепция управления;
) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;
) маркетинг как метод поиска решений.
Маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток - информация о результатах деятельности фирмы - создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность, как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток - информация о рынке и окружающей среде - характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов. Как отмечает Дж.Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизируется потребительная стоимость и в то же время ресурсы планируются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отдельной компании значение функции маркетинга состоит в сбалансированности потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей».
Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым можно отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и фирму, деятельность которой является предметом исследований или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание доли рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.
Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли на определенном рынке при реализации определенного товара; цели элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка.
Современный маркетинг во всех развитых странах мира направлен, прежде всего, на всестороннее удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: достижение максимальной потребительской удовлетворенности; достижение максимально высокого потребления; предоставление потребителю максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:
) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;
) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;
) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. В обще случае процесс маркетинга включает семь основных стадий, к которым относятся:
) изучение, распознавание проблемы;
) поиск информации;
) анализ полученных данных;
) разработка концепции маркетинга;
) принятие решения;
) реализация маркетинговой концепции;
) контроллинг маркетинговых мероприятий.
Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствие с сущностью маркетинга Голубков выделяют следующие его основные принципы:
. Тщательный учет при принятии решений потребностей потребителей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.