Дипломная (вкр): Планирование маркетинговой концепции ресторанов

1) холодные блюда и закуски (бутерброды, салаты и винегреты, блюда и закуски из овощей, мяса, птицы, рыбы и т.д., холодные и горячие закуски);

2) супы (на бульонах, на отварах, квасе, кефире и т.д., молочные, холодные, сладкие);

3) соусы (с мукой, без муки, на бульонах, молоке, сливочном
масле, растительном масле, уксусе, сладкие, сиропы, промышленного производства);

4) блюда и гарниры из овощей и грибов;

5) блюда и гарниры из круп, бобовых и макаронных изделий;

6) блюда из рыбы и нерыбных продуктов моря;

7) блюда из мяса и мясопродуктов;

8) блюда из домашней птицы, дичи и кролика;

9) блюда из яиц и творога;

10) сладкие блюда;

) блюда и изделия из теста;

) напитки;

) национальные блюда;

) блюда иностранных кухонь.

Предприятие должно предлагать определенную совокупность продукции и услуг, которые бы соответствуют в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий потребителей.

К проблеме формирования ассортимента каждое предприятие подходит сугубо индивидуально. Но этой процедуре обязательно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу должны быть приняты целевые потребительские группы (целевой сегмент), на которые предприятие направит свою деятельность, и технологическая программа, которая обеспечит производство и организацию обслуживания продукцией и услугами высокого качества, но с минимальными затратами.

При формировании ассортимента кулинарной продукции учитываются влияние следующих факторов:

тип предприятия, класс (для ресторанов, баров), специализацию;

Так, в соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий» предъявляются следующие требования к ассортименту кулинарной продукции для предприятий общественного питания различных типов и классов.

Система формирования ассортимента должна включать в себя следующие моменты:

1.       определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ особенностей поведения клиентов при выборе предприятия для посещения;

2.      оценку конкурентов в исследуемой рыночной нише с учетом типизации и класса предприятия;

3.       критическую оценку выпускаемой продукции и предлагаемых
услуг предприятием с точки зрения потребителя;

4.      решение вопросов по обновлению ассортимента, поиск оригинальных рецептур, инновации технологии приготовления продукции;

5.       изучение возможностей производства, его усовершенствование с условием снижения цен, себестоимости и повышение уровня рентабельности;

6.      проведение презентаций новых блюд с дегустациями, где потребитель сможет протестировать и оценить качество и потребительские свойства предлагаемой продукции;

.        разработку специальных рекомендаций для всех подразделений, которые участвуют в создании и формировании ассортимента, относительно качества, цены, выбора названии, сервиса и т.д.;

.        оценку и пересмотр ассортимента, его контроль. Сюда входят вопросы планирования и управления ассортиментом.

.        Управление ассортиментом предполагает координацию всех видов деятельности предприятия, включая комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса, инновации в области технологий и т.д.

Трудность решения этого процесса состоит в сложности объединения всех этих составляющих для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента.

1.4   
Маркетинг ресторана

Общественное питание - это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача общественного питания - сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане, кафе или баре.

Бизнес в ресторане будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объемы продаж. Первостепенная задача ресторатора - удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Маркетинг ресторана - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение потребителей в ресторан.

В качестве маркетингового приема используется дегустация блюд. Дегустация проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда - с национальным орнаментом, метод обслуживания с учетом национальных традиций. О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.

Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводятся одно-два новых блюд. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий.

Маркетинговый прием - организация праздничных вечеров, семейных торжеств в ресторане. С этой целью в ресторане проводятся промо-ушн-акции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценить их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, в меню новогоднего ужина включают блюда из домашней птицы и дичи, приготовленные в целом виде, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» -десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта.

1.5    Мерчандайзинг - деятельность предприятия по стимулированию сбыта продукции и услуг

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает сбытовая политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сетей предприятий общественного питания, учитывая организации систем снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т. д. [11, с.165].

Политика распределения продукции или услуг общественного питания представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и установленное место [2, c.363].

В качестве сбытовых субъектов в предприятиях общественного питания в основном выступают торговые зала самих предприятий, где реализуют весь ассортимент выпускаемой продукции и предоставление услуг. Предприятия общественного питания разрабатывают самостоятельную, независимую распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как предприятия - производителя, например, комбинаты питания, отдельные заготовочные цеха, не имеют такой самостоятельности. Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (менеджеры, администраторы, официанты и т. д.), которые непосредственно с самим потребителем в торговом зале самого предприятия.

Мерчандайзинг - деятельность предприятия питания по увеличению продаж продукции собственного производства, покупных товаров и услуг. С этой целью в ресторане или баре применяют различные приемы мерчандайзинга:

·  эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;

·        внедрение новых приемов подачи блюд;

·        организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков;

·        агитация в зале;

·        убеждающая продажа;

·        предложение гостям для выбора альтернативных видов продукции и услуг.

Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с целью увеличения продаж. Воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в ресторан или бар:

предложение коллекционных вин на передвижных тележках
или в специальных шкафах;

использование современных направлений дизайна в сервировке столов;

организация в зале салат- и десерт баров;

размещение свежих фруктов и красочно оформленного коктейля дня на барной стойке;

подача фруктов в вазе из накарбованных плодов тыквы, крюшона в арбузе, коктейля в замороженном бокале.

Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на складном подносе (трейд-жеке) и подают гостям.

Основными причинами, по которым ресторану выгодно готовить блюда в зале на глазах у гостей, являются: стремление возбудить у них аппетит, повысить интерес к ресторану и увеличить объем продаж дорогих блюд. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам необходимо дать правильное описание и фотографии их в меню, произвести обучение персонала. К приготовлению блюд на глазах у посетителей приглашают опытных поваров, заведующего производством.

Фламбирование вторых блюд, десертов производят также в присутствии гостей. Для этого используют передвижную тележку с газовой горелкой или небольшие настольные электрические плиты, которые размещаются на шведской линии. Повар или официант берет из шафендии порциональные куски рыбы или мяса, укладывает их на разогретые сковороды, сбрызгивает коньяком и поджигает. Когда пламя погаснет, изделие перекладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют фруктами, овощами и подают гостю.

Приготовления блюда непосредственно в зале осуществляет шеф-повар или метрдотель с использованием элементов шоу. Например, свежий лобстер разделывают на подсобном столе, укладывают в кастрюлю с кипящей водой и ошпаривают, отделяют хвостовую часть, клешни. Мякоть лобстера обжаривают на порционной сковородке, укладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют овощами и подают гостям.

Приготовление коктейлей с применением приемов флеринга (жонглирование бутылками) является эффективным методом воздействия на гостей бара. К проведению шоу привлекают опытных барменов, в совершенстве владеющих этими приемами.

К основным способам агитации в зале ресторана относятся:

·  фотографии блюд, помещаемых на столики;

·        размещение салат- и десерт баров на самом видном месте;

·        проведение презентаций;

·        включение в меню воскресного бранча бокала вина или шампанского (часто подаваемых гостю бесплатно);

·        расположение алкогольных напитков в витрине бара этикет
кой к гостям (не перегружая полки и не оставляя свободного
места);

·        предложение коллекционного вина и его декантирование.

Одним из самых эффективных средств, используемых обслуживающим персоналом, является убеждающая продажа. Как только гость сел за стол, официант предлагает ему коктейль аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать закуски на блюде с тем, чтобы они могли попробовать разные блюда. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя их ассортимент на блюде, тележке или охлаждаемой витрине, расположенной в зале. Убеждающая продажа особенно популярна при рекомендации блюд в зале. Официант предлагает гостю фирменное блюдо: «Сегодня у нас новое экзотическое блюдо из морепродуктов, попробуйте. Оно Вам обязательно понравится. Блюдо богато витаминами и имеет нежный пикантный вкус».

Предложение для выбора альтернативных видов продукции связано с тем, что в ресторан приходят гости, которым приятно получить определенную выгоду. С этой целью ресторан предлагает гостям комплимент от шеф-повара (мелкие закуски, шоты с вишневой наливкой и др.). Для того чтобы учесть запросы потребителей с разными доходами (или аппетитом), официанты предлагают гостям закуски на блюдах разного размера, стейки, пироги, пирожные порциями разной массы (рис. 1.2.).

Рис. 1.2 Предложение пирожных в ассортименте

Примером выбора гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них, предложение гостям бизнес- ланча. При этом цена каждого блюда, входящего в бизнес-ланч, ниже, чем она ныла бы в случае отдельного заказа.

Чтобы сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы.

Какую бы важную роль в успехе ресторана в конкурентной борьбе ни играли сервисное обслуживание и гостеприимство, люди ходят в ресторан, чтобы вкусно поесть и насладиться напитками. Поэтому ресторан должен разработать оригинальные способы подачи блюд, напитков, которые позволят удивить гостей. Это подача напитков в бокалах, соответствующих выбранному вину: бургундскому, эльзасскому, рислингу, шампанскому и др. Некоторые рестораны предлагают гостям широкий выбор высококлассных вин «по бокалу», а также сервируют персональные бокалы для определенных напитков, представленных в винной карте. Многие любители вина оценят возможность расширить свои представления о любимом напитке, не покупая целую бутылку. Крепкоалкогольные напитки (водка, текила) дольше остаются холодными в стаканах, охлажденных в морозильных камерах методом «он-зе-рокс». Такая подача способствует лучшему выявлению вкусовых качеств этих напитков.