Дипломная (вкр): Планирование маркетинговой концепции ресторанов

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с пяти позиций.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам доступным по низким ценам и, следовательно, задача руководства - повышать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары предприятия не будут покупать в достаточном количестве, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что предприятие должно с помощью исследований выявить нужды и запросы рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей предприятия его способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Грамотное использование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функций маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше (таблица 1.1). Классификация функций маркетинга может быть и другой.

Таблица 1.1 Примерная структура функций маркетинга

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг. Выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга, суть которой заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей.

1.2 Планирование маркетинговой концепции ресторанов

Специфику маркетинговой концепции того или иного ресторана можно определить, только исходя из знания специфики конкретного заведения.

В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная как никакая другая сфера трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли. Например:

Модный ресторан.

При раскрутке, как правило, хорошо работает PR. Часто такие заведения создаются «модными» людьми, притягивающих себе подобных. Потом тянутся и остальные. Очень хорошо работают рассказы о тех, кто посетил ресторан. Факторы места существенны, но не так значительны, как для многих других типов заведений. Сувенирная продукция тоже должна быть.

Кофейни

В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения. Рекламировать в прессе практически бесполезно. Учитывая, что существенную часть контингента посетителей составляет молодежь - очень рекомендуется использовать интернет. Большинство любителей кофейной культуры получает информацию именно оттуда. Они же, в значительной степени могут сделать конкретную кофейню модной или же наоборот, сильно испортить настроение. Хотя, один из самых больших источников дохода кофейни - условно-спонтанная покупка. Условно, потому что многие гуляя по городу предпочитают перекусить или выпить кофе именно в кофейне. При этом не важно в какой. В дешевых кофейнях можно раздавать флаерсы что-то вроде купил одну, получил две. При грамотном подходе, в кофейне работает продажа всевозможных кофейных аксессуаров. Но, при этом кофейня не должна напоминать посудную лавку, как некоторые из московских кофеен. Статистика нам неизвестна, но почти наверняка они практически ничего не продают таким образом. Еще в кофейнях плохо работает завышенные цены и выпуск карточек со скидками, опускающих цену до среднерыночной. Такое тоже бывает. Поскольку аудитория во многом молодежная, неплохо работает введение DJ.

Элитный ресторан

В элитном ресторане главное - это высокий уровень обслуживания. Если этого нет, то ничего никогда не будет работать. Привлекают посетителей по-разному. Часто для этого используется личность шеф-повара, для чего нередко сочиняются несуществующие легенды о его творческой биографии. Нередко привлекают изысканной кухней. В элитном ресторане материальное стимулирование в виде скидок встречается довольно часто, но не рекомендуется. Гораздо важнее так называемая персонификация отношений клиент-ресторан. Иначе говоря, гораздо лучше будет работать нематериальное стимулирование. Естественно, в нашей стране к этому не привыкли и не понимают важность этого. Но это представляется одним из ключевых факторов успеха во многих видах ресторанов. Кроме того, в определенной степени работает реклама (чаще заказные статьи) в прессе. Сувенирная продукция безусловно должна быть. Причем соответствовать уровню заведения, и не существовать в виде только банальных спичек. Часто делают буклеты таких ресторанов. Дело конечно хорошее, вот только что делать с таким буклетом после посещения ресторана не очень понятно. Думается, что большинство посетителей их просто выбрасывает, или забывает об их существовании. Большая винная карта почти всегда сопровождает элитный ресторан. Можно звать клиентов и на нее. Что есть большая винная карта сказать сложно, потому что кто-то хвалится двумя сотнями наименований, а кто-то рекламирует сорок с теми же претензиями.

Пивной ресторан

В настоящее время можно отчасти отнести к модным заведениям. Многие такие рестораны имеют постоянных клиентов, готовых ехать с другого конца города. При этом тем не менее фактор удобного места расположения также является одним из основных. Неплохо работают карточки скидок, сувенирная продукция должна быть обязательно. Поскольку пивной ресторан совершенно не похож на пивную, обслуживание должно быть на уровне. Реклама в прессе возможна, во всяком случае во всяких каталогах - обязательно. Для большого или сетевого ресторана очень полезно иметь собственный интернет-ресурс.

Кафе-ресторан с шоу-программами и выступлениями музыкальных коллективов

Иметь интернет-сайт представляется просто обязательным. Манипулирование со всевозможными программами скидок вполне себя оправдывает. Пригласительные билеты с расписанием выступлений представляются неизбежными. Анонсы программ внутри заведения тоже.

В любом случае, для «раскрутки» ресторана необходимо провести маркетинговое исследование рынка.

Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных, стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятия при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Маркетинговая программа выполняет несколько функций, которые призваны обеспечить успех предприятия на рынке: грамотное установление целей и формулирование задач; прогноз развития ситуации и план мероприятий для достижения целей; персональная ответственность должностных лиц за реализацию целей; расход бюджета расходов на реализацию плана; стратегическое планирование, т. е. разработка и реализация маркетинговой программы.

Стратегии маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей [2, c. 189].

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы и. т. д.

Бюджет маркетинга как составляющая часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах [2, c.192].

Заключительный этап планирования маркетинга - текущая оценка и контроль. Руководитель маркетингового подразделения контролирует результаты деятельности всех задействованных подразделений. Анализ выполнения программы маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения [26, c.43].

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой службы отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. На формирование организационной структуры влияют такие факторы как тип рынка, цели предприятия, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия [20, c.40].

Действия в рамках маркетинга позволяют определять оптимальные рынки сбыта, стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблем покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово-производственный процесс [14, c.23].

Таким образом, в сложившихся российских рыночных условиях ведущим подразделением должна стать служба маркетинга, определяющая всю хозяйственную деятельность предприятия, так как только она присущими ей методами обеспечивает необходимый уровень приспособленности к изменяющейся внешней среде, инициирует необходимые изменения внутренней структуры и взаимосвязей подразделений.

1.3 Содержание и сущность ассортиментной политики предприятия общественного питания

Ассортиментная политика предприятия общественного питания является традиционным элементом товарной политики предприятия, которая основывается в данном случае на том, что предоставление услуги предприятия общественного питания связано с производством кулинарной продукции. Стратегические направления товарной политики в сфере общественного питания, учитывающие специфику и особенности ассортимента кулинарной продукции могут включать:

·   выявление потребностей в уровне качества кулинарной продукции;

·        определение дополнительных услуг с учетом структуры ассортимента;

·        поиск ресурсов для реконструкции и разработку идей новых блюд;

·        анализ структуры ассортимента кулинарной продукции для установления рациональности;

·        разработку предложений по совершенствованию товарной политики предприятия общественного питания с целью наиболее полного удовлетворения реальных прогнозируемых потребностей;

Ассортиментная политика определяет направление развития и совершенствования ассортимента кулинарной продукции предприятия общественного питания и номенклатуры дополнительных услуг.

Важнейшим направлением стратегии ассортиментной политики предприятия общественного питания в зависимости от их группы, типа и класса являются:

·   сменяемость ассортимента блюд (для услуг питания ОП повседневного или особого спроса);

·        стабилизация ассортимента блюд и дополнительных услуг, пользующихся повышенным и устойчивым спросом;

·        приоритеты оригинальности, неповторимости ассортимента блюд за счет включения фирменных и заказных блюд сложного приготовления 9для ресторанов и кафе);

·        расширения ассортимента блюд определенного назначения и сложности и/или напитков (для ресторанов, баров и кафе, а так же для диетических столовых) либо блюд быстрого приготовления (для закусочных-бистро);

·        ограничение ассортимента с преобладанием блюд несложного приготовления (для закусочных);

·        исключение из ассортимента кулинарных блюд и расширение ассортимента напитков, закусок, десертов и т.п. (для баров);

·        обновление ассортимента блюд и дополнительных услуг (для предприятий общественного питания всех видов и классов);

·        гармонизация ассортимента блюд, напитков и дополнительных услуг (для филиалов комбинатов питания, для ресторанов «Макдоналдс»).

Ассортиментом кулинарной продукции называется перечень блюд, напитков, кулинарных и кондитерских изделий, реализуемых на предприятиях питания и предназначенных для удовлетворения запросов потребителей. Ассортимент продукции общественного питания очень широк и разнообразен. В зависимости от вида используемого сырья, технологии приготовления, способа отпуска и т.д. продукция подразделяется на 14 классов.