Материал: Повед_потреб_конспект

1. Позитивизм (модернизм).

С конца шестнадцатого века эта система оказала значительное влияние на западное искусство и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего – человеческий разум, и в мире существует единая объективная истина, которую способна открыть наука. Позитивизм придает большое значение функциям объектов, приветствует развитие технологии и считает окружающий нас мир рациональным и упорядоченным с четко определенными прошлым, настоящим и будущим.

Позитивистский подход – это традиционная форма проведения научных исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:

- все поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, каждое из которых может быть выделено, изучено и измерено;

- люди, встречаясь лицом к лицу с какой- либо проблемой или необходимостью принять решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим;

- после обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.

Несмотря на широкое использование этого практического подхода во всех социальных и бихевиоральных науках. Одно из основных его ограничений заключается в том, что огромное количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание.

2. Интерпретивизм (постмодернизм).

Интерпретивисты подчеркивают важность символического, субъективного опыта и мысль о том, что истинное значение находится в сознании человека – то есть, мы создаем свои собственные истинные значения на основе и своих личных, и общих с другими культурных переживаний, и поэтому не существует правильных или неправильных ответов. В соответствии с этими взглядами мир, в котором мы живем, состоит из смеси образов оценка товаров в зависимости от того, насколько они помогают нам упорядочить нашу жизнь. Заменяется пониманием потребления как совокупности разнообразных переживаний.

Другими словами, несмотря на широкую распространенность потребительской деятельности, ее стоит изучать в контексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход недавно появившейся школы исследования – интерпретивистской.

В противоположность позитивистам сторонники этой школы основываются на следующих предположениях:

- причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, всеми оцениваемой одинаково;

- реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании ее, поэтому жизненный опыт каждого потребителя уникален;

- нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его фантазии, чувства, юмор.

Поэтому интерпретивистская школа рассматривает акт покупки лишь как малый (но не менее важный) компонент деятельности потребителя в целом. Все многообразие поведенческих актов, приводящее к покупке, должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом и, конечно, в контексте всего его жизненного опыта.

Многие специалисты в этой области сегодня рассматривают позитивистский и интерпретивистский подходы как дополняющие друг друга. Они признают необходимость прогноза и контроля как попытку изолировать причины и следствия в покупательском поведении, но при этом подчеркивают важность понимания жизни потребителя во всей ее сложности.

Главные различия между этими двумя точками зрения на исследования поведения потребителей суммированы в таблице 1.1

Таблица 1.1

Позитивистский и интерпретивистский подходы к поведению потребителей

Тема 2. Принятие решений потребителями

1. Понятие «потребитель» в маркетинге

2. Модель покупательского поведения

3. Особенности процесса принятия решения.

4. Диагностика поведения потребителя

5. Особенности принятия решений организациями как потребителями

1. Понятие «потребитель» в маркетинге

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров, а также особенностей покупательского поведения является необходимой предпосылкой принятия многих управленческих решений. Без знания потребителей успешная деятельность фирмы на рынке невозможна.

В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель»: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен оплатить товар.

Упрощенно считается, что покупателем является отдельное лицо. Однако на деле оказывается, что в процессе принятия решения о покупке занято гораздо больше людей. Они образуют группу лиц, принимающих решение о покупке товара и выполняющих пять основных функций:

1. инициатор – лицо, начинающее процесс принятия решений;

2. авторитет – лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;

3. принимающий решение – лицо, отвечающее за окончательное решение;

4. покупатель – лицо, покупающее товар;

5. пользователь (потребитель) – лицо, использующее купленный товар или услугу.

При дальнейшем анализе платежеспособных потребителей ведется поиск выгодных, доступных и перспективных потребителей.

Ф. Котлер так определяет выгодного потребителя: это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Анализируя потребителей, обычно различают потенциальных и доступных потребителей.

Потенциальные потребители – все те, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – имеют интерес, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Обслуживаемые потребители – целевой рынок.

Рынок проникновения – это те потребители, которые уже покупают товары данной фирмы. ( рис. 2.1)

Рынок проникновения

Рис. 2.1 Анализ доступности потребителей.

Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.

Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируя из них последовательно «клиентов», «надежных друзей» и «партнеров».

Клиенты – это люди, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.

Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

В силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) определенная часть потребителей со временем начинает проявлять все меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходит с рынка, становясь, соответственно, пассивными или бывшими заказчиками (рис.2.2).

С точки зрения маркетинга, потребителей можно также разделить на две большие группы: конечные потребители и организации - потребители.

Конечные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации – потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.

Потенциальные потребители

Рис. 2.2 Эволюция потребителя.

2. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения (по Ф. Котлеру) приведена на рисунке 2.3.

Рост размеров фирм и рынков лишил многих специалистов по маркетингу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей для выяснения основного вопроса: «как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?»

Задача специалиста по рынку – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между появлением раздражителей и появлением ответной реакции на них.

«Черный ящик» сознания состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2. процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

3. Особенности процесса принятия решения.

Цель – помочь научиться выстраивать модель процесса принятия решения покупателем, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.

Решения, принимаемые покупателем многократно каждый день.

Относительно покупки:

купить или сэкономить;

когда купить;

что купить (сорт и качество);

где купить;

форма оплаты.

Относительно потребления:

потреблять или нет;

когда потреблять;

как потреблять.

Относительно освобождения:

просто выбросить;

утилизировать;

перепродать.

Стадии покупательского решения.

Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным-стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Поиск информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

1. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

2. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

3. Потребление – использование приобретенного продукта.

4. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

5. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков освобождения.

Пункты 5,6 и 7 многие авторы объединяют и называют реакция на покупку.

Побудительные факторы маркетинга