Материал: Психологические факторы поведения потребителей

Основной принцип обобщения состоит в следующем: при нали чии у потребителя определенной реакции на стимул (продукт А) другие похожие стимулы (продукты В и С того же производителя) буду i вызывать такую же реакцию. Проблема вывода на рынок новой мар ки связана для производителя с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара основанное на обобщении стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.

Несомненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компании ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле расширить уже существующую удачную линию продуктов, чем производить совершен но новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющиеся ежегодно на американском рынке, представляют расширение бренди или продукта (Д. Статт).

Эффект обобщения (генерализации) стимула объясняет существование большого числа товаров типа "и я тоже", которые снижают объемы продаж компаний - лидеров рынка.

Дискриминация, или различение, стимулов - различная реакция На схожие стимулы. Дискриминация стимулов имеет большое значение в маркетинге, поскольку производители хотят, чтобы их товары отличались от других товаров. Проще всего сделать товар различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Проблема дискриминации важна для защиты торговых марок.

В то время как имитаторы продукции известных фирм поощряют потенциальных потребителей к генерализации своих реакций на их товар, компании-лидеры - или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции, - поощряют их к дискриминации (Д. Статт).

Инструментальное (оперантное) обусловливание - обучение, которое основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения такого поведения.

Процесс инструментального обучения тесно связан с именем Психолога Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал его на голубях и различных животных. Механизм метода инструментального Обучения заключается в следующем: голубя помещают в клетку с Перекладиной. Подкрепление поведения - появление пищи после Нажатия перекладины - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогичным образом удовлетворение потребителя от нового продукта повышает вероятность повторной покупки. Однако Повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил Потребителя.

В то время как при классической выработке условных рефлексов реакции являются бессознательными и довольно простыми, при инструментальной выработке условных рефлексов реакции выполняются сознательно, чтобы добиться определенной цели, и они могут быть сложными (М. Соломон).

Инструментальная выработка условных рефлексов происходит одним из четырех способов. При положительном подкреплении инструментальное поведение (нажатие голубем перекладины) ведет к Появлению положительного стимула (еда), и поведение запоминается. Например, удовлетворение, полученное от потребления новой торговой марки, например конфет, вероятнее всего, приведет к их повторной покупке.

Понятие мотивации

Понятие "мотивация" имеет в современной психологии два значения: "система факторов", детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое) и "характеристика процесса", который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Маркетологам важно осознавать, что мотивация - лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение (Д. Статт). Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение потребителя и указывающая цель и направление его поведения.

Мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

От того насколько четко мы имеем представление о мотивах, их динамике, факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина совокупных научных знаний о человеке, но и величина дополнительной прибыли, которую могут получить компании за этот счет (А.А. Козырев).

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним - возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например в результате наблюдения продукта потребителем.

Если стимул вызывает расхождение между желаемым (предпочтительным) и реальным состоянием, то появляется потребность. Потребность - несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности. Разрыв между этими состояниями создает напряжение, т.е. активизируется потребность, которую потребитель стремится удовлетворить.

В любой момент жизни человек испытывает различные потребности. При этом следует заметить, что потребность в товарах не является достижением специалистов по маркетингу. Потребность существовала задолго до того, как специалисты по маркетингу начали ее изучать. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар, однако оно не возникнет, если потребности не существует.

Классификация видов потребностей

Возникновение потребности вызывает побуждение - состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целенаправленные действия, направленные на получение стимульных объектов. По мере усиления побуждения усиливаются чувства и эмоции потребителя, что повышает уровень вовлеченности и заставляет обрабатывать больше информации (например, анализировать рекламные объявления).

В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездки в магазины и пр.).

Стимульные объекты для потребителя - продукты, услуги, информация и люди, способные удовлетворить некоторую потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, поскольку они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Потребители направляют поведение на приобретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей.

Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными или негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца), поскольку вызывают негативную реакцию у потребителя. Целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, точек розничных продаж, упаковки, рекламы, которые составят позитивное подкрепление для потребителя.

Составляющей мотивации является вовлеченность (заинтересованность).

Вовлеченность определяется как вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

Понятие "объект" используется в широком смысле и относится к продукту (как таковому), услуге, рекламному обращению, процессу выбора покупки. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и потребления. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда объект воспринимается как средство, отвечающее внутренним характеристикам личности (потребности, ценности). В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые принесет объект, заинтересованность может варьировать от низкой до высокой.

Способ обработки информации зависит от уровня вовлеченности потребителей. Он может изменяться от простой обработки объявлений, в которых содержатся только основные свойства рекламного сообщения, до детальной обработки рекламы, в которой входящая информация связывается с информацией, содержащейся в системе-знании, накопленных человеком. Существует несколько типов вовлеченности: