Материал: Психологические факторы поведения потребителей

Методы анализа стиля жизни

В исследованиях поведения потребителей для измерения стиля жизни используют различные методы: модель AIO, модель VALS, модель VALS2, модель LOV, геодемографические модели.

Количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей в маркетинге связывают с психографикой. Первона-чальным психографическим инструментом стала модель AIO (activities, interests, opinions). Психографика - понятие, которое часто используется вместо модели AIO.

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения.

Психографика включает использование психологических, социологических и антропологических факторов. чтобы определить, как рынок делится на сегменты по склонностям группы в пределах рынка и их причин - для принятия определенного решения относительно продукта, человека, идеологии, или для того, чтобы занять определенную позицию или использовать определенное средство информации [М. Соломон).

Показатели модели AIO для изучения стилей жизни

Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля потребительского сегмента вопросы имеют общий характер. На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. А это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

Наиболее известной сегодня методикой описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS (values and lifestyles). Создатель модели VALS А. Митчелл установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении всей его жизни.

Модель VALS основана на теории потребностей А. Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы:

• 1) руководствующиеся внешними факторами;
• 2) руководствующиеся внутренними факторами;
• 3) руководствующиеся потребностями. Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка, а также неравномерностью распределения потребителей по группам - две трети населения относились к трем группам, а треть - к шести остальным, что осложняет оценку.

Модель VALS 2 в большей степени, чем предыдущая, ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям.

• · ориентация поведения - потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убеждениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и готовности принять риск;
• · ресурсы потребителей - финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу производится на основе меры их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели - ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная связь с продуктами и ситуациями использования - потребители нередко приписывают себе более одного стиля жизни.

Модель LOV (list of values), разработанная Л. Калем, содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

• 1. самореализация;
• 2. волнение;
• 3. чувство достижения;
• 4. самоуважение;
• 5. чувство принадлежности;
• 6. быть уважаемым;
• 7. безопасность;
• 8. забава и удовольствие;
• 9. теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации:

• · личная (ценности 1, 4,6);
• · межличностная (ценности 5 и 9);
• · неличная (ценности 2, 3, 7,8).

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценности стремятся контролировать свою жизнь и принимают независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Геодемографические модели стилей жизни строятся на объединении географических и демографических критериев оценки стиля жизни потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне микрорайонов и округов города, в национальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях.

Примером применения геодемографических моделей стиля жизни является модель анализа геостиля жителей США - PRIZM (Potential rating index by Zip market). Она включает 62 типа стилей жизни, разбитых на 15 кластеров - по критериям типа района проживания и демографических параметров потребителей. Модель PRIZM основана на предположении, что люди со сходной культурной базой, представлениями о мире и перспективами естественно притягивают друг друга, стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими стилями жизни. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов и услуг. Значение модели PRIZM для принятия маркетинговых решений состоит в том, что производитель товаров и услуг может воспользоваться данными анализа для определения целевого рынка и разработки более целенаправленной и, следовательно, более эффективной маркетинговой стратегии.

Россия - страна, где геодемографическая мобильность ниже, чем в США. Однако и в России есть территории, где жители близки по своему стилю жизни, - спальные районы, рабочие районы, коттеджные застройки.

На основе исследований стиля жизни, проведенных в России в 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов), была создана типология потребителей, названная RULS (Russian life style). Модель RULS делит потребителей на 8 сегментов:

• 1. выживающие. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования ниже среднего. Главное для них при выборе - цена. Ищут товары подешевле. Почти все деньги тратят на продовольственные товары;
• 2. традиционалисты. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции;
• 3. стремящиеся. Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности;
• 4. обыватели. Декларируют отстраненность от бытовых проблем, покупки совершают ситуационно, чаще по списку. Ориентируются на функциональность товаров;
• 5. беззаботные. Не принимают участия в работе по дому, за покупками отправляются неохотно. Увлекаются музыкой, современными видами спорта, компьютерными играми, Интернетом;
• 6. новаторы. Энергичны и полны энтузиазма, активные подражатели, модники, ищут разнообразия, склонны к риску, тянутся к необычному, стремятся к престижу и успеху в жизни;
• 7. благополучные. Зрелые, удовлетворенные своим материальным положением, любят комфорт, ценят порядок и ответственность, заботятся о семье, "охотники за качеством", склонны к демонстрационному стилю потребления;
• 8. преуспевающие. В основной массе - обеспеченные, "охотники за престижем", готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека, ведут активный образ жизни, предпочитают покупать товары известных фирм.

Результаты исследований типологии стилей жизни используются в практике сегментирования потребительских рынков и детального описания целевых групп потребителей.

Литература

• 1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006
• 2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. - М.: ИНФРА-М, 2011.
• 3. Костина Г. Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие - М.: Издательство "Омега-Л", 2008.