Материал: Психологические факторы поведения потребителей

Аргументы противников и сторонников психографики

Основным аргументом сторонников психографики является возможность более детального сегментирования рынка, не взирая на пересечение групп потребителей. Возможно использовать подсознательные мотивы, смутные воспоминания давно ушедших событий, которые могут стать решающим аргументом в привлечении покупателей и одновременно трудно выделяемы иными методами. Это позволяет обеспечить дополнительный прирост продаж.

Исследователи в процессе экспериментов установили, что понимание га, как проявляются наши воспоминания, позволяет оценить, почку они работают. Воспоминания хранятся в сплетении ассоциаций. Чтобы вызывать воспоминание, необходимо привести в действие одну из нитей, которая ведет к нему. Данный процесс получил название прайминг. Для маркетинга прайминг - сродни "пробуждению ассоциаций".

Психографические исследования стараются применять больше для оценки "ментальных" параметров - установок убеждений, мнений, характерных черт личности. Задача психографики - описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку сигарет А, но не практически идентичную ей марку В, или покупают один товар в больших, а другой в меньших количествах.

Психографика пытается описать те характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, 'упаковку, рекламу и общественные связи. Переменные могут схватить широкий спектр явлений от самовосприятия индивидуума и его стиля жизни до глубинных установок, интересов и мнений в оценке особенностей товара.

На этой основе разрабатывается профиль (портрет) потребителя. Психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

Для организации продаж важно знать психологические переменные - то, как человек сам себя воспринимает, и принадлежность его к тому или иному индивидуальному типу. Используются два распространенных метода психографического профилирования потребителя.

Первый включает в себя использование для исследования потребителей различных личностных тестов поведения, которые применяются в медицине.

Второй метод включает разработку маркетологами собственных методик оценки рынка через показатели деятельности, интересов и мнений потребителя. Для этого товары разделяют на группы по назначению, например: гигиенические; интерьерные; для приготовления пищи и удовлетворения личных капризов; социальные; детские; для внешнего вида и проч.

Затем выделяют классы психографических переменных: товарных, стилевых и психологических атрибутов.

Категория товарных атрибутов включает в себя варианты описания товара по важности, восприятию, вкусу, структуре, качеству, приносимой пользе, доверию, которое он вызывает.

Атрибуты стиля жизни рассматриваются как интегральная часть психографического исследования.

Психологические атрибуты характеризуют особенности реакции потребителей на стимулы, содействие и другие меры маркетинговой деятельности.

У покупателя всегда есть набор характеристик, которые формируют его мотивацию:

Характеристики, формирующие мотивацию потребителей

• 1. По готовности к приобретению нового товара (характерно ка образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей: новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2~3% всего рынка) Нередко их состав ограничивается вашими близкими и зна комыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку;
• 2. активисты (интеграторы), поддерживающие новую] продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13-17%);
• 3. конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные 1 идеи раньше основной массы потребителей (32-34%);
• 4. прагматики (традиционалисты) - сознательные сторонниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34-36%);
• 5. консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16-18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных групп характеризуется специфическими признаками. Группа потребителей - новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается:

• · социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории;
• · социальной принадлежностью и поведением (чаще пользуются различными средствами информации, влияют на формирование мнения людей);
• · чертами характера (более искушены и компетентны, мотивированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту И всей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать);
• · восприятием нового (способность видеть больше преимуществ совместимых с принятым им стандартом поведения, за-метность, желание апробировать продукт как основание оценки товара);
• · схемой совершения покупки, исходя из природы новаторства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей.В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному к классификации характеристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах:

• 1. Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выборке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом марок.
• 2. Требовательный покупатель (86%) желает видеть отлич ное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь I возможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных мести! Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высок! качественной продукции различных фирм, например мясной вырезки.
• 3. Покупатель высококачественного товара (19%) требует если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной Иного он от магазина не ожидает.
• 4. Привередливый покупатель (15%) предпочитает 6eз пречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм.
• 5. Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высок качественными продуктами, приемлемыми ценами, широкий ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина.
• 6. Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета.
• 7. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины в которых не предлагают скидки, других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов покупателей

• · Приверженец традиций ("У меня несколько старомодные но практичные вкусы и привычки").
• · Индивидуалист ("Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис").
• · Ищущий качественного обслуживания ("Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием").
• · Социально-ориентированный ("Если моя одежда старо модна, мне неловко выйти на улицу").
• · Ориентирующийся на других людей ("Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других").