Психосемантический анализ рынка тренингов личной эффективности: эскиз методики
Доценко Евгений Леонидович
Хамзина Юлия Сергеевна
Хамзин Тимур Хамзович
Аннотация
Успех рыночного предложения по новым, ещё не сформированным потребностям критически зависит от того, насколько точной является их интуитивная модель и как удачно её ключевые моменты были отрефлексированы провайдерами новых услуг. Цель. В работе обосновывается методический приём, позволяющий выявить имплицитную модель, с опорой на которую формулируются рыночные предложения (на примере тренингов личной эффективности). Концептуальную основу метода обеспечили такие понятия психосемантики, как "обыденное сознание", "образ мира", "имплицитные модели", "семантическое пространство", "конструкты". Дизайн исследования. Эмпирическую базу составили 444 предложения тренингов личной эффективности в русскоязычном интернете. С помощью контент-анализа (классификатор Excel) было выявлено 13 категорий - конструктов обыденного сознания, носителями которого рассматриваются составители предлагаемых тренинговых услуг. Показана возможность осмысления частоты упоминания категорий как отражения потребностной значимости обозначаемой ими реальности, цены программы - как субъективный эквивалент её ценностной значимости, а продолжительность программ - как индикатор их ресурсоёмкости. Было построено семантическое пространство, образованное этими тремя конструктами в котором были размещены анализируемые категории. Результаты. Показано, что анализ результатов в терминах семантических пространств позволяет получать неочевидные результаты, что говорит в пользу их глубинного (нерефлексируемого) характера. Так, оказалось, что личная эффективность (в узком значении) сущностно субъектна, что означает, в частности, "лидировать" (а не только руководить), "управлять конфликтом" (а не просто общаться). В расширенном значении она может быть раскрыта и как умение управлять - другими и/или собой. Ценность результатов. Реконструированная имплицитная модель личной эффективности позволяет формулировать тренинговые предложения как минимум для четырёх различных целевых групп: "лидеры", "руководители", "организованные" и "успевающие" (что повышает вероятность получить отклик у потенциальных пользователей). Последние две группы обозначают перспективу обучения личной эффективности рядовых сотрудников (подчинённых), а не только руководителей.
Ключевые слова: личная эффективность; рыночное предложение; психосемантика; семантическое пространство; обыденное сознание; имплицитные модели; контент-анализ.
Psychosemantic analysis of personal efficiency training market: designing of the methodology
Eugene DOTSENKO
Tyumen State University, Tyumen, Russian Federation
Julia KHAMZINA
West Siberian Commercial Bank, Tyumen, Russian Federation
Tyumen State University, Tyumen, Russian Federation
Timur KHAMZIN
Tyumen Oil Research Center, Tyumen, Russian Federation
Abstract. To cater successfully to a nascent need in the market, it is critical for the service provider's intuitive model to be accurate, and for its key points to be well thought-out. Purpose. The paper substantiates a methodical technique that allows to reconstruct an implicit model, based on which market offers are formulated (as shown for the case of personal efficiency trainings). Method. The conceptual basis of the method was provided by such concepts of psychosemantics as "common consciousness", "implicit models", "semantic space", "constructs". The empirical basis consisted of 444 offers of personal efficiency trainings offered on the Russian Internet. By means of content-analysis (Excel classifier), 13 categories were identified as common consciousness constructs attributed to the training services providers. The paper shows the possibility to view the categories' mentioning frequency as a reflection of their need significance in the reality they denote, the programs' price as a subjective equivalent of their value significance, and the duration of programs as an indicator of their resource intensity. Findings. The analyzed categories were placed in a semantic space formed by these three constructs. The results analysis in terms of semantic spaces allows to obtain non-obvious results, which speaks to their deep (non-reflexive) nature. So, it turns out that personal efficiency (in the narrow sense) is essentially pro-acted, which implies, in particular, being a leader (not simply a manager), being able to manage conflicts (not simply communicate). This sense can be extended to include the ability to control others and / or oneself. The reconstructed implicit model of personal efficiency allows to formulate training offers for at least four distinct target groups: "leaders", "managers", "the reliable" and "achievers" (increasing chances of potential users' response). The last two groups indicate the prospect of teaching personal efficiency to ordinary employees (subordinates), not only managers.
Keywords: personal efficiency, market offers, psychosemantics, semantic space, common consciousness, implicit models, content-analysis.
Введение
Повысить личную эффективность хотели бы как работодатели (руководители организаций), так и наёмные сотрудники. А где есть потребность, туда направляются те, кто стремится преобразовать её в рыночный спрос с помощью предложений, призванных привлечь потенциальных покупателей 1. Внимание экономистов и психологов всегда было приковано к тому, как покупатель принимает решение о покупке. Долгое время этот процесс представлялся как откровенно рациональный по своей сути как представителями маржинализма (Jevonce, 1965; Шмоллер, 2011), так и представителями институционализма (Веблен, 1984; Mitchell, 1910; Commons, 1931). Сравнительно недавно пришло понимание того, что потребительское поведение в большей степени иррационально: издержки заботят людей больше, чем выгода (Канеман, Тверски, 2003), они в большей степени ориентируются на субъективное качество сделки, чем на оптимизацию расходов (Талер, 2017) и тому подобного. Усилия исследователей понять эту иррациональность (Рыжкова, 2012) опираются в основном на достижения психологииКаждая пятая тренинговая программа по повышению личной эффективности адресована руководителям организаций. Не случайно цитированные нобелевские лауреаты по экономике глубоко вовлечены в психологию - не только психолог Д. Канеман, но и экономист Р. Талер. Последний красочно описывает конструктивную полемику между экономистами и психологами (Талер, 2017)..
Но начинается научный анализ чаще всего с момента уже имеющейся у человека потребности - с осознания(!) им разницы между реальным и желаемым состоянием (Баринова, 2018). Вероятно, это оправдано для уже сформированных и нормированных в соответствии с социальными требованиями потребностей. Но современный рынок развивается посредством формирования потребностей - структурирования и опредмечивания ещё не (вполне) осознанных пред-потребностных напряжений. В этом процессе важнейшую роль играет интуиция производителей товаров и провайдеров услуг, которые предугадывают потенциальные потребности потребителей и стремятся сделать предложение, от которого тем "будет трудно отказаться". Следовательно, поведение потребителей весьма часто берёт своё начало в имплицитных психических процессах провайдеров услуг (их профессиональной интуиции), удачно (или не очень) угадавших локус воздействия на потенциальных потребителей. Их усилия находят отклик у населения, если они были достаточно успешны в своих догадках. В этом пункте психосемантика (Доценко, Вахитова, 2014; Серкин, 2016) позволяет сместить угол зрения исследователей таким образом, чтобы приоткрыть психические процессы участников рынка, слабо рефлексируемые в существующих маркетинговых исследованиях, но властно определяющие поведение потребителей.
Цель данной работы - дать концептуальное обоснование методическому приёму (из арсенала психосемантики), позволяющему выявить имплицитную модель, с опорой на которую формулируются рыночные предложения (на примере тренингов личной эффективности). Методически это позволит расширить круг средств анализа рыночных процессов, показать возможности психосемантики в глубокой интерпретации результатов. В содержательном же плане - выявить конструкты обыденного сознания в сфере повышения личной эффективности (персонала); обозначить ориентиры для создания программ повышения личной эффективности человека (в сфере деловой активности).
Субъективная семантика как ключевой концепт
Предмет нашего интереса терминологически может быть обозначен как "субъективная семантика личной эффективности". Феноменологически он выглядит примерно так: "Я знаю, что надо покупателю", - полагает некто, считающий себя специалистом по развитию личных качеств, доведения их до уровня желаемой эффективности. Наличие имплицитного толкования (вынесения суждения на основе нерефлексируемых признаков) обнаруживается здесь в нескольких моментах.
Во-первых, в использовании псевдопонятий "эффективность" и "личные качества". Даже если бы мы имели общепринятое определение понятия "эффективность" применительно к индивидууму, у потенциального покупателя представление об эффективности может оказаться заметно иным. Легко показать, что критерии эффективности контекстно обусловлены (о которых априори наш воображаемый специалист знать не может), а внутри контекста часто ещё и определяются пользователем на основе плохо осознаваемых критериев. То же касается и "личных качеств": если спросить разработчиков, что собой представляют эти качества, то в подавляющем числе случаев получим общие рассуждения, отражающие скорее языковую компетентность отвечающего, чем представления о реальности, обозначаемой словосочетанием "личные качества".
Во-вторых, в логическом искажении "чтение чужих мыслей", что проявилось в определении разработчиками приоритетов и распределении значимости "за других", с опорой, скорее всего, на проекции своих значений. Тогда как субъективные предпочтения во многом остаются неясными даже для самого их владельца. Подобные замечания справедливы и в отношении основанных на неявных допущениях "знаю, какая нужна эффективность", "знаю, как улучшать личные качества" и тому подобных.
Насыщенность представлений о личной эффективности имплицитно обусловленными убеждениями позволяет квалифицировать их через понятие "обыденное сознание". А их носителей - как типичных носителей обыденных представлений. Следовательно, тезаурус коммерческих предложений, представленных на рынке тренинговых услуг, представляет собой эмпирический материал для научного исследования обыденных представлений о личной эффективности. Самих же авторов рыночных предложений уместно рассматривать как (разной степени наивности) экспертов в сфере обыденных представлений о личной эффективности человека в деловой активности.
Представленные в интернете программы обучения, направленного на повышение личной эффективности - это действующие предложения на рынке. Продавцы, в лице тренеров, учебных, тренинговых центров, ставят себя на место клиента - предугадывают их потребности, а те, кто, покупают - актуализируют эту потребность в той мере, в которой предлагаемое по своим семантическим кодировкам резонирует с ней. Концепция программы тренинга, которую разрабатывает тренер, чаще всего обусловлена не столько его осознанными представлениями о потребностях покупателя, сколько личными потребностями самого тренера в развитии той или иной компетенции, модельно представленными в конструкте "личная эффективность". Учитывая, что продаётся не товар, а то, что обслуживает слабо рефлексируемую потребность, представленные в интернете программы обучения по повышению личной эффективности - это и есть актуальные для данного общества проекции имплицитно угадываемых потребностей в области персонального обучения, развития личной эффективности.
Методика
В поисковой системе Google был сформулирован запрос "курсы повышения личной эффективности". Программы обучения, попавшие в массив исходных данных для контентанализа, прошли отбор по следующим условиям: а) программы проводились, проводятся или будут проводиться в России; б) в названии программы есть указание на "повышение личной эффективности" либо, если такого указания нет, программа размещена на сайте провайдера обучения в разделе "Личная эффективность". Категории и подкатегории для контент-анализа определялись следующим образом (рассмотрим на примере тренинга "Персональная эффективность. Управление временем. Жизнь без стрессов и конфликтов").
1. В названии программы обучения выделялись слова (словосочетания), отражающие содержание программы обучения (в приведённом примере это слова "Эффективность", "Время", "Стресс", "Конфликт").
2. Самостоятельные или обобщающие слова или словосочетания выделялись в категорию. Уточняющие слова или словосочетания составляли подкатегорию (в приведённом примере все слова или словосочетания являются самостоятельными, поэтому выделены в самостоятельные категории "Личная эффективность", "Тайм-менеджмент", "Стресс" и "Конфликт" соответственно).
3. В одном названии могли быть выделены до трёх категорий и подкатегорий.
4. Категория утверждалась как значимая, если обобщающее слово / словосочетание встречалось не меньше чем в десяти программах.
5. Если в разных категориях можно было выделить одинаковые подкатегории, то они выделялись в самостоятельную категорию (по такому принципу были образованы категории "Команда"Недавно было осуществлено исследование рынка тренинговых услуг, сходное по своим целям, но реализованное на другом предметном поле - тренинга командообразования (Зверев, Штроо, 2019)., "Управление").
6. В некоторых случаях названия категорий изменялись: уточнялись, упрощались ("русский без ошибок" заменено на "Письмо"), синонимы объединялись ("руководство", "менеджмент" заменены на "Управление").
7. Категория "Другое" объединила редкие семантические единицы, которые к личной эффективности имеют косвенное отношение. Категорию "Личная эффективность" составили только семантические единицы "личная эффективность", в отношении которых не было содержательной детализации.