Статья: Психосемантический анализ рынка тренингов личной эффективности: эскиз методики

2. Рассчитан комплексный критерий - обратная величина евклидова расстоянияРассчитано по формуле: в трёхмерном пространстве признаков до точки, соответствующей максимуму по всем наблюдаемым значениям. Категории ранжированы по убыванию комплексного критерия (последний столбец Табл. 5).

3. Рисунок 2 построен на основе данных из таблицы 5 (размах шкалы задан крайними значениями: -2.06 и 2.79). Ранг категорий убывает слева направо, "0" соответствует среднему значению признаков.

Согласно обобщённым результатам, в безусловные лидеры вышла категория "управление" (каждая пятая тренинговая программа по повышению личной эффективности адресована руководителям). Это могло бы свидетельствовать об ориентации провайдеров на потребности руководителей высокого ранга, однако предложение недооценено самими же разработчиками (см. цену часа в Табл. 3), что вероятно отражает свойство обыденного сознания быть нечувствительным к своим противоречиям. Следовательно, содержательно речь идёт скорее о стремлении продать, чем о понимании потребностей потенциального покупателя. В этой же логике видится и категория "тайм-менеджмент" - много разговоров (упоминаний), а ресурсная "цена" крайне низка (см. также Табл. 4). Вероятно, мы имеем дело со слабым "попаданием" догадок провайдеров услуг в реально работающие (но плохо осознаваемые) потребности потенциальных пользователей. Это может быть связано и с разработанностью данной темы. Обучение навыкам тайм-менеджмента имеет в России уже свою историю - рынок наполнен множеством книг, тренингов, демонстрационных бесплатных роликовРесурс ozon.ru выделяет разные разделы тайм-менеджмента: для взрослых, детей, мам, школьников и "выдаёт" около 200 разных книг..

Таблица 5. Итоговые значения нормализованных признаков (упорядоченные по комплексному критерию)

Вместе с тем, если говорить об эффективности бизнеса, то она складывается не только из личной эффективности руководителя, но и каждого сотрудника. Серьёзные сдвиги в повышении производительности труда могут произойти, если потребность повышать свою личную эффективность станет целью всех сотрудников, а не только руководителей. Однако в полученных результатах категория "самоменеджмент" занимает самую нижнюю позицию. Управление собой подразумевает управление своей мотивацией, ресурсами и другими процессами (развитие воли и самодисциплины, преодоление лени, вхождение в ресурсное состояние и состояние "потока"...). Но нет, личная эффективность в представлениях составителей тренингов ассоциируется скорее с навыками управления другими людьми, навыками управления временем, навыками общения - с внешними процессами. Гораздо меньше внимания уделяется тому, что происходит за занавесом "персоны" (persona в понимании К. Юнга) - на более глубоких уровнях образа мира человека.

Интересно, что левую часть на данном рисунке составляют внешние процессы, а правую часть - внутренние процессы. Личная эффективность, которая по определению должна быть связана с внутренними процессами, повышается не путём работы над собой, над своими внутренними психическими процессами, а повышается за счёт других людей - за счёт повышения их личной эффективности.

Рисунок 2. Категории, ранжированные по комплексному критерию

Теперь о категориях "личная эффективность" и "другие". Методически они интересны тем, что могут быть использованы как калибровочные - содержательная недифференцированность превращает их в "семантическое среднее" (аналог математическому среднему значению). На рисунке 2 "личная эффективность" выглядит предельно противоречивой - самой ресурсоёмкой и при этом самой дешёвой(?!). В силу своей противоречивости эта категория всё же не дотягивает до статуса "семантическое среднее". Поэтому открытой остается задача выявления содержательного наполнения категории "личная эффективность".

Как видим, предложенная логика интерпретации трёх даже поверхностно определённых переменных даёт неплохую реконструкцию структурных опор обыденных представлений о личной эффективности. Но даже выполненный в терминах субъективной семантики анализ ещё трудно назвать по-настоящему информативным. Полученные с его помощью результаты во многом ожидаемы, а выяснение лежащих в их основе конструктов в значительной степени зависит от субъективных предпочтений исследователей. Поэтому требуются средства выявления более глубоких структур обыденного сознания, в меньшей степени зависимые от субъективности исследователей.

Анализ семантического пространства "личная эффективность"

Важнейшая особенность психосемантического подхода состоит в стремлении обеспечить реконструкцию л-мерного семантического пространства (математическая модель рассматривается как аналог категориальных систем индивидуального или группового сознания). А содержательные суждения принято выносить, опираясь на полученную реконструкцию, в которой обнаруживается больше связей, чем то способны осознать респонденты или a priori предположить исследователи - при условии корректно выполненных исследовательских процедур (пошаговое описание дано в: Доценко, Вахитова, 2014). В нашем случае приходится ограничиться построением трёхмерного пространства - в соответствии с количеством имеющихся конструктовВ общем случае количество и характер измерений (конструктов) определяется с помощью математических инструментов

снижения размерности данных.. Для его визуализации значения по каждому признаку приведены к единой системе координат - от 0 до 1, построены проекции полученных точек на координатные плоскости (Рис. 3).

В семантическом пространстве обыденных представлений, предметно очерченных как "личная эффективность", лучше открывают свои возможности калибровочные категории. Так, близкими к категории "личная эффективность" оказались "лидерство" и "успех" (самая высокая цена часа), к ним примыкают "конфликт" (высокая цена часа) и "уверенность" - именно этот набор категорий, как видно, в обыденном сознании субъективно эквивалентен личной эффективности^), что вполне решает задачу выявления содержательного наполнения этой категории. От неё предельно удалённой оказалась категория "тайм-менеджмент" (обе сильно удалены от основного множества). В паре они образуют имплицитное измерение, которое мы склонны истолковать как "Распоряжение/владение: людьми - временем" (ось и два её полюса). Полярно расположенные категории "руководить" и "самоменеджмент" резонно истолковать как измерение с названием "Управление: другими - собой".

Математическое "среднее" (центр тяжести модельного пространства) действительно располагается в центре пространства. Оно соседствует с категорией "стресс" (высокая цена часа) - вероятно, это то, что потребностно объединяет все семантическое пространство в функционально единую систему. Ближайшие к категории "стресс" объекты - "эмоции", "команда", "уверенность", чуть далее "успех" и "общение" - это больше напоминает предметы социальных забот/хлопот, чем собственно личную эффективность. На проблеме стресса можно спекулировать, но в условиях роста сложности задач и общей социальной неопределённости её нельзя решить, не повысив эффективность решающего эти задачи человека. Личная эффективность - согласно полученным результатам - означает лидировать (а не только руководить!), чувствовать себя уверенным в конфликте (а не просто общаться!). Суть этого сдвига от центра в сторону личной эффективности составляет инициативность, субъектность, рисковость и пластичность.

Рисунок 3. Размещение выявленных категорий в трёх-мерном пространстве измерений (конструктов обыденного сознания): "количество упоминаний" (потребностная значимость), "стоимость одного часа" (субъективный эквивалент ценностной значимости) и "продолжительность" (ресурсоёмкость)

Соответственно, чтобы повысить вероятность семантического (смыслового) отклика у потенциального покупателя услуг, модель его потребностей следует строить как минимум в соответствии с измерениями "Управление (собой - другими)" и "Распоряжение (людьми - временем)". Провайдерам тренинговых услуг было бы резонно позаботиться о действенности семантических единиц, закладываемых в рекламные тексты. Действенными будут те, что лучше соответствуют конструктам, которыми руководствуются (не всегда отдавая себе в этом отчёт) потенциальные покупатели, чем тем, которые эти пользователи декларируют. О том, какие это стимулы, можно узнать, выполнив калибровочную процедуру (прикладное маркетинговое исследование) в соответствии с типичным дизайном психосемантического исследования (Доценко, Вахитова, 2014, с. 147-149).

1. Разработать несколько стимульных материалов, варьируя состав семантических единиц, исходя из модели личной эффективности (реконструированной выше или в другом аналогичном исследовании).

2. Создать словарь возможных реакций на предъявляемые стимулы со стороны пользователей или заказчиков. Скорее всего, это будут слова или словосочетания, обозначающие виды поведения читателей, которые интересны заказчику исследования (поставщику услуг).

3. Предъявить репрезентативной выборке потенциальных пользователей / заказчиков "стимулы", попросив их отреагировать словами из предложенного списка (словаря).

4. Оценить, какой из стимульных вариантов даёт тот набор реакций (профиль), который устраивает поставщика услуг.

Варьировать стимульный материал можно, например, ориентируясь на разные целевые группы (заданные полюсами нашей модели): "Лидеры", "Руководители", "Организованные" и "Успевающие" (названия приблизительные). Семантическое наполнение для вариантов можно взять или из содержания выявленных в контент-анализе подкатегорий (в данной статье не обсуждались) или набрать с помощью метода ассоциаций (см.: Серкин, 2016). Если при этом ещё и позиционировать выборку опрашиваемых, то можно получить богатый материал для создания рекламных продуктов с повышенной нацеленностью и эффективностью (действенностью).

Эту действенность обеспечивают процессы категоризацииКатегоризация - психический процесс отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу. на стороне адресатов рекламных сообщений: в семантическом пространстве их образа мира происходит поиск категорий (конструктов), релевантных воспринимаемому содержанию. Чем выше сходство между категориальными системами создателей рекламных предложений и их адресатами, тем выше вероятность, что сообщение найдет благосклонный отклик у вторых. Потому что будет воспринято легко (быстро понято), оценено почти как своё (благодаря совпадению имплицитных словарей), пробудит надежду быстро обучиться (так как вызывает доверие) и тому подобное. В итоге сочетание актуализированных "легко", "безопасно" и "быстро"Осгудовские "Сила", "Оценка" и "Активность", соответственно. создаёт субъективное впечатление соответствия предлагаемого ожидаемому. Останется лишь настроить предложение на имплицитную модель - или руководителей организации (потенциальных заказчиков), или сотрудников (потенциальных участников тренингов). тренинг личный имплицитный

Таким образом, используемая в психосемантике традиция мыслить в терминах субъективных семантических пространств открывает более широкие возможности для маркетинговых исследований: строить модели потребностей потенциальных потребителей (обозначая перспективу их (потребностей) коммерчески значимого опредмечивания), формулировать рекламные предложения, точнее представляя их целевую аудиторию.

Стоит обратить внимание, что если вначале мы интерпретировали данные с опорой на предзаданные (фактически тривиальные) переменные "деньги" и "время", то в завершение пришли к выявленным (не заданным изначально) конструктам "Управление (собой - другими)" и "Распоряжение / владение (людьми - временем)". Первый в большей степени отражает возможность задавать цели (указания), а второй - иметь доступ к ресурсам.

Высока вероятность, что рыночное предложение, основанное на реконструированном пространстве, даст лучший отклик (семантический резонанс) у потребителей, поскольку точнее моделирует их имплицитную модель личной эффективности. Ожидается также, что тренинговые программы, реализованные в соответствии с данной моделью, обеспечат экологичность учёбы (сообразность природе субъективной реальности) и снижение психологических затрат участников. Повышенная эффективность преобразующего воздействия на тренингах обеспечит дополнительный психотехнический эффект, повышая личную эффективность участников на имплицитном уровне (за счёт включения неосознаваемых процессов).

Выводы

Предлагаемый приём проведения маркетингового исследования концептуально раскрывается через понятия "обыденное сознание", "имплицитные модели", "семантическое пространство" и "конструкты". Базовое допущение: вербально сформулированные предложения представляют эмпирический материал, содержащий сведения об имплицитной модели социальной реальности, которая составляет предмет рыночного предложения. Успех последнего зависит от точности соответствия модели провайдеров услуг (в данном случае тренингов личной эффективности) той модели, которой руководствуются потенциальные пользователи.

Операциональное описание приёма:

1) с помощью контент-анализа рекламных интернет-материалов выделяется множество категорий (семантических объектов), охватывающее интересующую исследователя предметную область;

2) выделяются переменные, способные составить оси для реконструкции субъективного семантического пространства (осознаваемых обыденных представлений о предметной области);