ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время управляющим фирмы все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей. Специалисты тратят на изучение потребителей все большие средства, чем когда-либо ранние, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.
Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый товар (услуга) рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны и предложений действительно полезных товаров принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке.
Человеческие запросы развиваются вместе с изменением экономики и культуры общества. Так, создание полезных вещей способствует удовлетворению разнообразных нужд людей. Научно-технический прогресс на предприятиях обновляет предметный мир и уклад жизни членов общества, вызывает у них качественно иные потребности.
Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов, а также факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение.
Важность исследований факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение признана во всем мире. Знание этих факторов не только на внутреннем рынке, но и на зарубежных дает компаниям возможность грамотно и обоснованно строите свои стратегические и тактические действия, нацеленные в первую очередь на удовлетворение нужд потребителей предлагая им товары и услуги, отвечающих их требованиям.
Целью написания курсовой работы является рассмотрение комплекса факторов, формирующие поведение потребителей.
Задачи написания курсовой работы:
- изучить сущность, и задачи факторов, формирующих поведение потребителей;
- проанализировать факторы, формирующие поведение потребителей питьевой воды «Фрост»;
- организовать и провести маркетинговое исследование факторов, формирующих поведение потребителей при выборе питьевой воды «Фрост».
Предметом исследования являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
Объектом исследования являются факторы, формирующие поведение потребителей при выборе электрочайника.
При написании курсовой работы были использованы как общенаучные методы познания, так и частные методы познания.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В основе написания курсовой работы лежат
материалы как отечественных, так и зарубежных авторов, а также материалы
Интернет-ресурсов.
1.
СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
- потребитель независим;
- мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований;
- поведение потребителей поддается воздействию;
- потребительское поведение социально законно [20].
Потребитель принимает свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения [20].
Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.
Модель поведения конечно потребителя состоит из нескольких этапов.
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.
Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).
В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации.
Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам [18].
В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.
Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям.
Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуальных потребителей.
К важнейшим из данных факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культурные факторы
Культура - определяющие фактор потребителей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения.
Человек вырастет в обществе, в котором обычно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.
Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты маркетинговые программы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «маркетингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать крупные корпорации, такие как AT&T, Coca-Cola. Маркетинг различий является результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу [15, с. 155]
Социальные классы - построенные в строгой иерархи, относительно однородны, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением. К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения.
Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса [15, с. 156- 158]
Социальные факторы
Кроме культурных факторов на поведение потребителей оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы - это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, воздействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на потребителя по крайне мере в трех направлениях:
- они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни;
- оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе;
- могу воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок [6, с. 235].
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа - это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.
Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.
Если производители сталкиваются с сильным воздействием рефернтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений - индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специалисты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характеристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения.
Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семье образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции о политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья - супруг(а) и дети.
Прежде всего, специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории, поэтому компании-поставщику необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при его выборе [6, с. 237- 238].