В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи коренным образом изменились. Если поставщик товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа и жены.
Другой сдвиг состоит в том, что дети и подростки оказывают все более усиливающееся влияние на процесс принятии покупательских решений их родителей. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд. в год. В Республике Беларусь намечается аналогичная тенденция, но в масштабах белорусской экономики. Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах.
В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие компании знакомят детей со своим товара и получают от них маркетинговую информацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группами родителям, и в тоже время получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое разделение рекламы и игр или других развлечений. Ввиду этих разногласий в мировом сообществе принят Закон о конфиденциальности полученной из Интернета информации о детях. Этот закон предупреждает о недоступности запросов персональных данных у детей без ведома их родителей через веб-сайты.
На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиция в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы компания-поставщик осозновала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символ статуса [4, с. 81 - 83].
Личностные факторы
Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, - его личностные характеристики возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте не переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.
Структура потребления зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека:
- отделение от родителей;
- воспитание детей;
- период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно);
- выход на пенсию;
- старость [4, с. 85 - 86].
Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенный целевые группы в соответствие с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют такие одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.
Недавние исследования установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - развод, вдовство, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятия. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкурентных товаров и услуг, и соответственно ориентируются навыпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компании, разрабатывающих различные компьютерные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы и врачи.
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережения и процентных ставках. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.
Принадлежность к одной субкультуре, к одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживать различных его стилей.
Стиль жизни - форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.
Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их мнению стилями жизни.
Психографика - это наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или «Ценности и типы стилей жизни» (Values and Lifestyle), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относят:
1. реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении дорогими товарами высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;
2. выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;
. достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;
. экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;
. убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знаковым товарам и известным маркам;
. старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;
. делающие. отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.;
. сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам [15, с. 159 - 160].
Также покупательское поведение во многом определяется типом личности.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими пасущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.
Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе проведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.
Марочная индивидуальность - это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых марке. Так, Дженнифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности:
- искренность;
- возбуждение;
- компетентность;
- искушенность;
- строгость.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающей с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на саму себя) не совпадает с ее же идеальным представление о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и представление о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). В итоге вопрос заключается в том, какой их трех вариантов будет наиболее весомым для покупательницы. Поскольку ответ на этот вопрос достаточно труден, теория сомовсоприятия не пользуется особой популярностью у разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки товара маркетологов [15, с. 159 - 162].
Психологические факторы
Существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важным из которых является мотивация, восприятие, обучение, убеждение и установка.
Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма - голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - Зигмунд Фрейд, Абрахама Маслоу и Фредерика Герберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.
Теория мотивации по З. Фрейду. Великий психолог полагал, что люби по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведение индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий, руководящие человеком мотивы - от очевидных до самых сложных - позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием «лестница». Обративший к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывает определенные ассоциации и эмоции.
Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Ф. Гербергу. Фредерик Герцберг, авто двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств оп ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступать простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и последить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определяют выбор покупателем той или иной торговой марки.
Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.
Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивид поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.
Ключевое слово в определении понятия «восприятия» - «индивид». Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Ежедневно каждый человек подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются. Данный процесс получи название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитории скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $100 на компьютер, а не о предложении о снижении цены на 5%) [9, с. 129 - 130].
Но даже значительные раздражители не всегда воспринимаются так, как хотелось бы его создателям. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.
Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимание. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.
Побуждение - сильный внутренний раздражитель и определят, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.