Курсовая работа (т): Рассмотрение комплекса факторов, формирующих поведение потребителей

Теории обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся связать в своей кампании мильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения представляют собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождается определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весь интересует убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется происхождение автомобиля, но его не волнует стран-изготовитель машинного масла. К тому же, отношение страны-производителя со временем может измениться.

Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценке человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т.д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему ил отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логические связанную цепочку, в которой изменение одного звена обуславливает трансформацию других ее составляющих. Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь изменить их [9, с. 132 - 138].

поведение потребитель мотивация исследование

2.     
ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭПИТЬЕВОЙ ВОДЫ «ФРОСТ»

Охарактеризуем основные типы клиентов питьевой воды «Фрост»

Потребителями питьевой воды «Фрост» являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации.

Дадим классификацию потребителей питьевой воды «Фрост» по основным социально-демографическим характеристикам:

-       пол: потребителями являются как мужчины, так и женщины.

-       возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)

-       доход: цены на продукцию питьевой воды «Фрост» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

-       социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.

-       образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции и соответствующий ему тип покупательского поведения.

Товар питьевая вода «Фрост» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение потребителя питьевой воды «Фрост» на каждом из этапов принятия решения о покупке

Осознание потребности.

У потребителя возникает потребность в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд - жажда - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

1.      Поиск информации.

Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

2.      Оценка вариантов.

Потребитель оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям.

Основными такими свойствами являются:

-       эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

-       объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

-       влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

3.      Решение о покупке.

Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

4.      Реакция на покупку.

Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

Потребители питьевой воды «Фрост» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании питьевой воды «Фрост», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах.

-       большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой;

-       рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения;

-       телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения;

-       программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантов питьевая вода «Фрост» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так же в стеклянных бутылках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 1 литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках для формирования их лояльности.

Также немаловажным моментом для производителя питьевой воды «Фрост» является мода на здоровый образ жизни. В связи с этим факторам необходимо строить рекламную компанию и акции именно в данной тематике.

3.     
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ «ФРОСТ»

Для выявления более конкретных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей проведем маркетинговое исследования по средствам опроса.

Данный метод был определен следующими основными его преимуществами:

-       прост в использовании;

-       относительно не затратен;

-       легкость в обработке данных.

В ходе опрос респондентам была представлена анкета для заполнения следующего вида

Анкета

Уважаемый респондент! Пожалуйста отметьте знаком «×» в клеточках один или несколько вариантов ответов. Опрос проводится анонимно в целях исследования предпочтений потребителей и дальнейшего совершенствования продукции «Фрост»

1.      Как часто Вы приобретаете минеральную (питьевую) воду?

□       часто (ежедневно);

□       не очень часто (2-3 раза в течение 2 недель);

□       редко (2-3 раза в месяц и реже)

□       затрудняюсь ответить

2.      Какую воду Вы предпочитаете?

□       питьевую негазированную;

□       минеральную слабогазированную;

□       минеральную среднегазированную;

□       минеральную сильногазированную;

□       безразлично

3.      Какие марки воды Вы приобретаете чаще всего (укажете 2-3 марки наиболее часто употребляемой воды)?

4.      Как вы относитесь к питьевой воде «Фрост»:

□       положительно;

□       негативно;

□       нет определенно сформированного отношения

5.      Оцените следующие потребительские свойства питьевой воды «Фрост» по 5-бальной шкале (где 5 - отлично……1 - неудовлетворительно)

6.      Укажите, о чем свидетельствует употребление питьевой воды именно «Фрост»?

□       показывает уровень дохода;

□       приверженность к здоровому образу жизни;

□       забота о близки;

□       не один из вариантов не подходит.

7.      Ваш пол?

□       женский

□       мужской

8.      Род Вашей деятельности?

□       студент(ка)

□       рабочий(ая)

□       служащий(ая)

□       специалист

□       руководитель

□       иное

9.      Количество членов Вашей семьи?

□       2 человека

□       3 человека

□       4 человека

□       я живу один (одна)

10.    Средний уровень Вашего дохода?

□       в среднем 1 500 000р. иногда меньше

□       от 1 500 000р. до 3 000 000 р.

□       от 3 000 000р. до 6 000 000р.

□       выше 6 000 000р.

11.    Ваш возраст?

□       18 - 25 лет

□       26 - 35 лет

□       36 - 45 лет

□       46 - 55 лет

□       старшее 55 лет

Благодарим Вас за участие в опросе

В опросе приняло участи 76 человек.

По результатам проведенного исследования можно говорить о следующем

Из рисунка 3.1 видно, что наибольшее количество опрошенных респондентов приобретают питьевую воду не чаще 2 - 3 раз в две недели, так ответило около 62,7% опрошенных респондентов, вторую значительную группу составляют респонденты, которые затрудняются ответить - их около 41,9%. Среди причин затруднения можно выделить сезонность, т.е. потребители указывали на то, что например, лето они приобретаю питьевую воду ежедневно, а к зиме ее потребление значитесь сокращает, а иногда вообще отсутствует.

Около 12,5% опрошенных респондентов приобретаю питьевую воду не чаще 3 раз в месяц и лишь 8,3% - употребляю питьевую воду ежедневно.

Рисунок 3.1 - Частота употребления питьевой воды опрошенных респондентов

Из предпочтений потребителей воды по газированности можно сделать следующие выводы: около 37,6 % опрошенных респондентов предпочитают среднегазированную минеральную воду. Второй по значимости идет группа респондентов, предпочитающих питьевую воду (негазированную) - их около 23,1%. Минеральную воду сильно газации предпочитает 23% опрошены и около 16,3% предпочитаю минеральную воду слабой газации (рисунок 3.2)

Рисунок 3.2 - Предпочитаемая степень газации воды опрошенными респондентами

Предпочтение той или иной газации, также определено модой на здоровый образ жизни. Люди, ведущие здоровый образ жизни в основном предпочитают простую питьевую воду (негазированную).

Среди наиболее часто называемых торговых марок были названы следующие марки, которые представлены на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 - Предпочитаемая марка воды опрошенными респондентами

Из рисунка 3.3 видно, что наибольшая часть опрошенных респондентов, а это около почти 74% предпочитают воду «Банаква», второй по частоте приобретении можно выделить воду «Дарида» - за нее свой голос отдало 15,4% опрошенных респондентов почетное третье место было отдано воде «Есентуки» - 5,9%. Воду «Фрост» предпочитает лишь около 4% опрошенных респондентов.

Из ассортиментной линейки воды «Банаква» наиболее часто потребляется либо питьевая води либо сильно газированная.

Из ассортиментной линей воды «Дарида» преимущество было отдано среднегазированной воде.

Потребление слабогазированной воды «Есентуки» обусловлено ее личебными свойствами и «полезностью».

При изучении отношения потребителей к питьевой воде «Фрост» были получены следующие данные (рисунок 3.4)

Рисунок 3.4 - Отношение потребителей к питьевой воде "Фрост" опрошенных респондентов

Из рисунка 3.4 видно, что негативное отношение к питьевой воде «Фрост» сложилось только в 1,5% опрошенных респондентов. Положительно в питьевой воде относится тоже незначительно количество опрошенных респондентов - 7,3% и у 91,2% нет четко сформированного отношения к питьевой воде «Фрост». Последнее значение является в больше степени для производителя положительным, нежели отрицательном, поскольку именно это долю потребителей по средствам реализации разработанных программ лояльности можно склонить к положительному отношению к питьевой воде «Фрост».

Также негативное отношение можно снять проведением различного рода акций, например, сделать скидки при покупке определенного количества литров воды. Также неплохо было бы потребителям преподнести подарки в виде фирменных чаше и прочих фирменных атрибутов, поскольку фирменная продукции, находящаяся дома и в обиходе потребителя является сильным рекламным носителем.

Оценка потребительских свойств питьевой воды «Фрост» представлена на рисунке 3.5

Рисунок 3.5 - Оценка потребительских свойств питьевой воды «Фрост»

Из рисунка 3.5 видно, что упаковка питьевой воды «Фрост» оценена в 4 балла, что скорее всего обусловлено ее «не броскостью», она не выделяется среди других аналогичных товаров. Оптимальность ассортиментной линейки воды «Фрост» оценена в 5 баллов, т.е. потребителя устраивают предлагаемые объемы тары воды «Фрост» (основными являются 0,5 и 1,5 литра).