108
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент
образовательная программа «Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг»
РАЗЛИЧИЯ В БИЗНЕС-МОДЕЛЯХ АВИАКОМПАНИЙ И ВОСПРИНИМАЕМЫЙ ПАССАЖИРАМИ УРОВЕНЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ УСЛУГ
Фокеев Максим Александрович
Руководитель
к.э.н., проф.
Филинов Николай Борисович
Москва, 2020 г.
Актуальность
Авиаперевозки справедливо относятся к категории отраслей, чье влияние на региональные экономические системы существенно. Рассматривая деятельность перевозчиков на микро масштабе конкретного рейса возможно выделить широкий пул контрагентов из различных отраслей, включенных в его выполнение: аэропорты, сопутствующие им операторы неавиационной коммерческой деятельности, провайдеры IT-услуг на борту и наземных фазах обслуживания воздушного судна и пассажиров.
Несмотря на всю комплексность и сложность продукта, авиакомпании, согласно отчетам регулирующих органов, демонстрируют уверенный рост. Так, в мировом масштабе за период с 2011 по 2018 гг. среднегодовой темп роста выручки на пассажиро-километр (revenue passenger-kilometer) составил 7,23%. Рассмотрение региональных профилей развития авиаперевозок также демонстрирует положительную динамику, причем обеспеченную, как за счет географической экспансии (в Юго-Восточной Азии), так и роста качества предоставляемых услуг в регионах, сталкивающихся с внешними инфраструктурными ограничениями аэродромной сети и пропускной способности воздушного пространства.
Указанные основания для роста авиаперевозок не являются уникальными. Значительную роль играют и внутренние факторы авиакомпаний, выраженные в развитии отдельных элементов бизнес-модели, например, технологической базы со стороны, как эффективности использования воздушных судов, так и возможностей для обеспечения комфорта на борту и предполетном и послеполетном обслуживании пассажиров.
В этой связи, исследовательское и практическое внимание сосредоточено, с одной стороны, на попытке определения трендов в эволюции бизнес-моделей авиакомпании, с другой стороны, в определении факторов устойчивости пассажиропотока в текущей и стратегической перспективе.
Однако, именно эти два вопроса и создают основную сложность для исследования рынка авиаперевозок. Первый вопрос о попытке определить тренды развития отрасли в последнее время показал свою несостоятельность. Глобальный кризис авиаперевозок 2020 года, вызванный влиянием коронавирусной инфекции, привел к падению количества перевезенных пассажиров на 98% за март-май, а Международная организация в сфере регулирования авиационного транспорта ICAO дважды изменяла свой прогноз о ситуации в авиаотрасли в горизонте до конца мая 2020 года, указывая 8 апреля на потери авиакомпаний от ограничений на выполнение авиаперевозок на уровне 98 миллиардов долларов и снижения кресельной емкости на рынке на уровне 39% и 29 апреля на снижение аналогичных показателей на уровне 124 миллиардов долларов и 51% соответственно, что ставит под сомнение возможность долгосрочного прогнозирования влияния трендов развития отрасли.
Второй вопрос об обеспечении стратегической устойчивости, в том числе согласно исследованиям IATA (Global Passenger Survey), требует от авиакомпании четкого понимания своей бизнес-модели. При этом, вопрос о том, что следует включать в понятие бизнес-модели, до сих пор остаётся дискуссионным. В зависимости от отрасли и объекта изучения различные исследователи достаточно широко варьируют её компоненты и границы фирмы в ней. Подобный плюрализм приводит к необходимости собственного понимания бизнес-модели и компонентов, с которыми будет проведена работа.
В этой связи, в диссертационном исследовании с учетом особенности авиационного бизнеса, характеризующегося высокой кооперативностью, бизнес-модель поднимается как положение фирмы в сетевой структуре контрагентов, а в фокусе исследовательского внимания находится компонент, который является объединяющим для всех нотаций их описания - ценностное предложение.
Целью работы является исследование развития ценностного предложения авиакомпаний в исторической и текущей перспективе.
Достижение поставленной цели предполагается через решение следующих задач:
- выделить и систематизировать основные теоретические походы к описанию изменений в формировании ценностного предложения авиакомпаний;
- провести комплексное эмпирическое исследование текущих и стратегических практик развития ценностного предложения авиакомпаний;
- идентифицировать текущий уровень восприятия пассажирами сервисов и услуг российских авиакомпаний на региональных маршрутах.
В качестве объекта исследования рассматриваются российские авиакомпании, представляющие малоизученный в научной литературе сегмент, имеющий свои особенности в географической распределённости маршрутной сети.
В качестве предмета исследования выступает клиентский путь пассажира российских авиакомпаний на региональных маршрутах.
Теоретическую базу исследования по бизнес-моделям в целом составили работы (Stewart & Zhao, 2000; Applegate, 2000; Morris et al., 2005; Shafer et al., 2005; George & Bock, 2009; Osterwalder et al., 2005; Hedman & Kalling, 2003), по конфигурации ценностного предложения (Aria and Cuccurullo, 2017; Soumis, 2006; Nenem et al., 2020; Zhou et al., 2019; Mason, 2001; Windle & Dresner, 1999; Dresner et al., 1996), по методам качественного и количественного анализа (George & Bennett, 2007; Ragin, 2008; Schneider, 2010; Tsaur et al., 2002; Liou and Tzeng, 2007; Hussain et al., 2015; DeSabro et al., 2010).
Для разрешения поставленных исследовательских целей и задач использованы следующие методы:
- кластерный анализ;
- контент-анализ;
- множественный анализ соответствия;
- многомерное шкалирование;
- факторный анализ;
- кейс-стади.
В работе использовано следующее программное обеспечение:
- пакет библиометрического анализа Bibliometrix R;
- для проведения кластерного контент-анализа литературы CiteSpace;
- для процедур многомерного шкалирования и множественного анализа соответствия SPSS Statistics 13.0.
- для формирования целевых портретов пассажиров статистический программный пакет Stata.
В качестве источников данных использовались:
- материалы годовых отчетов и специализированных бюллетеней международных и российских регулирующих органов в области пассажирских авиаперевозок;
- сайты, годовые отчеты и иные информационные материалы российских авиакомпаний;
- Электронная библиотека НИУ ВШЭ;
- Международные базы научного цитирования Web of Science и Scopus.
Результаты работы докладывались на международных научных конференциях, например:
- XXI Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества ( г. Москва, Россия);
- Международная конференция «Российские регионы в фокусе перемен» (г. Екатеринбург, Россия)
- European Aviation Conference - 2020 (г. Вена, Австрия);
- ATRS World Conference - 2020 (г. Сидней, Австралия).
1. Теоретическая основа исследования
1.1 Определение подходов к описанию бизнес-моделей
Для решения поставленных задач, на первом этапе, необходимо сформировать понятийный аппарат: определение бизнес-модели и ее составляющих.
Термин «бизнес-модель» в публикационном поле, согласно данным баз научного цитирования WoS и Scopus, появился в 1969 году и к настоящему моменту демонстрирует темп ежегодного прироста публикаций около 23%. По состоянию на май 2020 года в вышеупомянутых базах размещено 4056 работ. При этом, понимание того, что представляет собой бизнес-модель достаточно различно. Авторы рассматривают бизнес-модель, как утверждение компании о своей основной деятельности (Stewart & Zhao, 2000), описание содержания деятельности компании (Applegate, 2000), представление компании в глаза стейкхолдеров (Morris et al., 2005; Shafer et al., 2005), архитектуру организации (Timmers, 1998), концептуальный инструмент или модель (George & Bock, 2009; Osterwalder et al., 2005), шаблон для конструирования организации (Amit & Zott, 2001), порядок создания ценности для клиента и создания конкурентоспособной продукции (Hedman & Kalling, 2003).
Представленный теоретический плюрализм подходов в определении бизнес-модели, с одной стороны, позволяет выделить некоторые единые характеристики - возможности в структурированном и формальном виде зафиксировать определенный порядок производственной деятельности организации и взаимосвязи отдельных элементов в ней. С другой стороны, открывает дискуссионный вопрос о наборе тех компонент, которые в наибольшей степени определяют различия между бизнес-моделями.
Собственно, ко второму вопросу приходят практически все авторы, которые в силу особенностей своего объекта изучения, пытаются представить элементы бизнес-модели или сфокусировать на отдельных составляющих (Johnson et al., 2008).
Так, выделяется значительная дифференциация составляющих бизнес-модели в зависимости рассматриваемой в качестве примера отрасли и фокуса исследовательского внимания. Одной из первых переменных, которая определяет бизнес-модель, является создаваемая ценность продукта и широта обслуживаемых потребительских групп (Shafer, 2015). Связанные с этим параметры точек доступа к клиентам, ценовой политики встречаются, как в пионерных работах, так и более поздних публикациях.
Расширяя исследовательское внимание в наборе отраслей, для которых проведена попытка описания бизнес-моделей, в сторону электронного бизнеса, фокус внимания расширен технологической основной производства и инновационной политикой компании, которая определяет конкурентоспособность компании (Teece, 2010). Дальнейшее изучение внутрифирменных элементов бизнес-модели проходило с попытки рассмотрение формы взаимодействия подразделений, информационных ресурсных потоков в компании, как определяющих бизнес-модель и скорость реакции на изменение предпочтений потребителей (Zott & Amit, 2008).
Однако, начиная с 2000-ых годов, и усложнения рыночной конъюнктуры, формы взаимодействия компаний на рынке изменились, а описание бизнес-модели только в контексте внутренних факторов стало сознательным ограничение гибкости компании. В этой связи, вновь произошло расширение элементов бизнес-модели в сторону, сначала, учета элементов стратегического менеджмента организации: видения, миссии, стратегии (Casadesus & Ricart, 2010). Затем, рассмотрения фирмы, как элемента более крупных внешних экономических систем, что, безусловно подводит к новому определению границ фирмы (Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Osterwalder et al., 2005). Здесь приобретают внимание элементы бизнес-модели, связанные с определение ключевых партнеров, порядка взаимоотношений с ними, ресурсов, определяющих внешнее конкурентное преимущество компании.
Несомненно, что подобный фокус действительно применим для изучения бизнес-моделей отдельных отраслей. Считаем, что отрасль пассажирских авиаперевозок относится к таковым, т.к. в процесс оказания даже базовой услуги полета включено значительное количество контрагентов, в том числе, это значимо, когда мы говорим и о дополнительных нелетных услугах.
Развитие идей, связанных с влиянием контрагентов на бизнес-модель компании нашло в работах, рассматривающих, как положение отдельных фирм в сети, так и всей бизнес-модели сети. В общесетевой бизнес-модели к рассмотренным ранее переменным добавляются такие факторы, как участники сети, потоки распределения производственных, управленческих и информационных ресурсов. Традиционный для описания бизнес-моделей процесс трансформации ресурсов в продукт, обладающий потребительской ценностью, дополнялся распределением ролей и полномочий (Hedman & Kalling, 2003; Smith & Linder, 2005), придя в дальнейшем, с развитием цифровых технологий, которое в том числе отмечалось как отдельные элементы бизнес-модели, к содержанию бизнес-моделей, как определенной роли в более крупных экосистемах. Роль компаний здесь рассматривалась в четырех вариантах: