Качество представленного кластерного разделения проверено на модулярность и силуэт (silhouette), составившие 0,7292 и 0,4282 соответственно, что согласно внутренним алгоритмам расчета - в пределах нормы и описывает статьи, как сильно связанные в кластерах и несвязанные между кластерами. Далее, для определения содержания кластеров, его публикационной активности и взаимосвязей в общем публикационном дизайне описан каждый из представленных на рисунке.
Рис. 2 Множественный анализ соответствия для набора наиболее часто-упоминаемых ключевых слов
(1) Наименее разработанный кластер, но, вместе с тем, в хронологической перспективе он появился первый. Первая публикация здесь датируется 1998 годом и описывает, конфигурацию бизнес-модели и ценностного предложения, в частности, для полносервисной национальной авиакомпании, которые образовывались во всех регионах после процесса дерегуляции рынка. Ввиду малого количества данных и формирующегося рынка, преимущественно публикации придерживаются качественных методов исследования, в частности, кейс-стади и различаются страновой принадлежностью анализа (Kissling, 1998; Brueckner, 1994).
(2) Конец 1990-ых годов охарактеризован в публикационном поле появлением нового типа авиакомпаний - лоу-кост перевозчиков, которые значительно увеличили темпы публикационной активности. Рассматриваемые в рамках кластера работы оперировали попыткой определения целевых сегментов новых типов авиакомпании и, как видно на графике, сходились во мнении, что в большей степени целевой пассажир низкобюджетных перевозчиков - это пассажир, выбирающий авиаперелет в туристических целях. При этом, иные полярности на графике отражают и другие области научного внимания к теме лоу-кост перевозчиков -эффективность бизнес-модели в целом, взаимоотношения с аэропортами и т.д (Hossan, 2012; Windle & Dresner, 1999; Dresner et al., 1996).
(3) Выделяющимся и, сквозным кластером публикаций отмечены работы, исследующие конкуренцию перевозчиков. Начиная от рассмотрения слотового расписания и пассажиропотоков на международных рейсах исследователи расширяли фокус внимания в направлении изучения влияния кейсов входа на рынок новых перевозчиков на уровень конкуренции, качество сервиса, динамику спроса и практики управления аэропортом (Douglas & Miller, 1974; Oum et al., 1993; Detzen et al., 2012).
(4) Наиболее широкий кластер публикаций, который по хронологической перспективе следует за кластером (2). По тематическому наполнению здесь агрегировано наибольшее количество работ, как по объектам исследования (типы бизнес-моделей авиакомпаний и географические профили развития рынка), так и по используемым методам анализа: кейс-стади, количественные инструменты анализа. По хронологическим границам кластер получил развитие в начале 2000-ых годов, которые для авиации сопровождался значительным числом событий: в мировом разрезе практически полной дерегуляции рынка, появлением новых типов лоу-кост перевозчиков, развитие географии полетов, технических возможностей воздушных судов, негативным влиянием террористических актов на спрос на авиаперевозки. Кроме вышеназванного, особенностью данного кластера стало первое упоминание о поведении потребителей, которое в дальнейшем получило максимальное развитие. В общем же наличие близкорасположенных к центру кластера фраз описывает его основную тематику - поведение потребителей в разных бизнес-моделях авиакомпаний и разных по своей развитости рынках пассажирских авиаперевозок (Park et al., 2004; Navarro, 2007; Babbar, 2008).
(5) Кластер вновь возвращает к новым формам организации деятельности авиакомпаний, однако, в данном случае, к развитию форм партнерского взаимодействия перевозчиков. Публикационная активность, позволяющая кластеризовать работы, начала развиваться с 2002-2003 года. В фокусе внимания - практики развития альянсов, как в целом в их влиянии на пассажиропоток, технологических конфигурации воздушных судов, так и с позиции повышения прибыльности направлений и общего маркетинга услуг. В отличии от предыдущего кластера, связанного с поведением потребителей, фокус внимания здесь более широкий и в меньшей степени рассматривает потребительское поведение, однако, вместе с тем, кластер остается существенным для понимания эволюции развития авиакомпаний (O'Connell, 2011; Zou & Cheng, 2017).
(6) Кластер, в котором впервые проведена связь между бизнес-моделью авиакомпании и качеством сервиса. Пик публикационной активности в нем совпадает с пиком в кластере (5). Создавая новые формы авиакомпаний, те работы, которые рассматривали их с позиции пассажиров вынесены в отдельную группу. При этом, именно качество сервиса здесь рассматривается как источник конкурентного преимущества. Кроме этого, если обратить внимание на ранее рассмотренные кластеры, то именно кластеры (5-6) демонстрируют, на наш взгляд, кардинальную смену парадигмы, когда фокус внимания смещается с технологических и внешних условий рынка (уровень конкуренции на маршрутах и т.д.) в сторону внутренних дополнительных к базовой перевозке ресурсов и возможностей фирм (Haqiqat, 2017; Laming, 2014; Chow, 2014).
(7) Седьмой кластер представлен малым числом публикаций, но по его основной тематике он связан с кластером (6) и осуществляет методологическое сопровождение оценки качества сервиса и зависимого от этого уровня конкурентоспособности. Аналогично кластерам выше, публикации здесь появились в 2003 г. Фокус исследовательского внимания в нем сосредоточен на разработке метрик оценки как отдельных направлений услуг перевозчика, так и комплексных, интегрированных метрик (Parasuraman et al., 1988; Chen and Chang, 2005; Tsaur et al., 2002).
(8) Заключительный из рассмотренных кластеров опять же склонен к сервису и набору услуг авиакомпаний. В хронологической перспективе работы здесь начали появляться в 2010 гг. и кластер развивается до сих пор, о чем говорит значительное количество точек в незначительном удалении от центра кластера. Новшество публикаций заключается в том, что помимо базовых оценок сервисов и услуг, как данности авиакомпаний появляется параметр оценки уровня удовлетворенности клиента и стратегии. Наиболее цитируемые публикации здесь связаны с оценкой факторов сервиса перевозчиков, их восприятия пассажирами и долгосрочной стратегией позиционирования компании. При этом, несмотря на значительный сдвиг исследовательской мысли в стороны маркетинга, брендинга авиакомпаний авторы статей не теряют связь с оценкой эффективности этих мер, что говорит о стремлении соблюсти баланс между исследованием и удовлетворением потребностей целевых групп и организационной эффективности авиакомпаний (Mayer et al., 2015;Hussain et al., 2015).
Подытожив, отметим, что кластерное разделение литературы, проведенное после подготовительного этапа, связанного с удалением «случайных» публикаций, косвенно относящихся к теме исследования, позволило увидеть две магистральные темы развития исследовательской мысли. С одной стороны, авторы работают в направлении изучения сервисов, услуг перевозчиков и сопутствующих направлений, связанных с поведением целевых групп клиентов, повышением организационной эффективности и сохранением рыночной конкурентоспособности.
С другой стороны, внимание сосредоточено на развитии и эволюции бизнес-модели, ценностного предложения авиакомпаний как в региональных перспективах, так и при появлении новых, революционных для своего времени форм организации бизнеса, которые по масштабу публикаций образуют собственные кластеры, как, например, лоу-кост перевозчики или альянсовые взаимодействия авиакомпании. Подобные всплески исследовательского интереса могут служить предположением о том, что, во-первых, отрасль в мировом масштабе развивается неоднородно. Существенно влияет не только государственные ограничения, но и инфраструктурные возможности, с другой стороны, подобная четкая этапизация развития бизнес-моделей и ценностного предложения перевозчиков, в частности, позволяет более детально рассмотреть их эволюцию и построить схему развития вариантов конфигурации ценностного предложения авиакомпаний.
1.3 Этапы развития ценностного предложения авиакомпаний
Исторически, внимание к динамике ценностного предложения авиакомпаний, начинается с описания процессов дерегуляции рынка, который, в регионах был асинхронен, однако этапы развития оставались идентичными (Button, 2008). Дизайн бизнес-моделей перевозчиков в дорегуляционный период был представлен полносервисными национальными авиакомпаниями (далее - FSNC). Деятельность по всем элементам бизнес-модели контролировалась государством. В качестве внешних эффектов, влияющих на развитие бизнес-модели, указывались инфраструктурные изменения и социальные обязательства авиакомпаний.
Рыночная власть пассажира была минимальна: отсутствие альтернатив, унифицированные цены для всех категорий платежеспособности пассажиров, клиентский путь, ограниченный только перевозкой, но при этом набор доступных услуг широкий, но не вариабельный (Brueckner & Pai, 2009).
Дерегуляция рынка предоставила авиакомпаниям свободу в определении элементов бизнес-модели. Процесс перехода проходил с различным успехом как для традиционных перевозчиков (далее - FSC), так и для новых форм организации бизнеса (Adrangi et.al., 1996). Тем не менее, авторы едины во мнении о том, что процесс дерегуляции перевозок начал второй этап развития авиакомпаний, который первоначально позволил снизить издержки, связанные с выполнением неприбыльных перевозок или неоптимальной конфигурации провозных мощностей (Abda et. al., 2008).
С позиции развития ценности, исследовательская литература выделяет два варианта, доступных авиакомпаниям. С одной стороны, это дифференциация продукта, которой следуют традиционные авиакомпании, с другой стороны - лидерство по издержкам и переход в бюджетный и низкобюджетный сегмент авиаперевозок, что описывалось «эффектом Лас-Вегаса» - бизнес-моделью, превосходящей ожидания доходности. Таким образом, второй этап разделил отрасль на две полярности, с одной стороны - ценовой чувствительности, с другой - ценностного предложения, расширения набора услуг в рамках единой транзакции, что стало возможно благодаря развитию информационных технологий (Daraban & Fournier, 2008).
Вместе с этим, две полярности создали свои подтипы авиакомпаний с позиции создаваемой ценности (Gillen & Gados, 2008). Для FSC это было:
- переход в премиального перевозчика и расширение «жизненного пути клиента» на этапах обслуживания, не связанных с перевозкой;
- развитие компании как сетевого перевозчика, что стало возможным после дерегуляции деятельности в области выполнения полетов, их обслуживания и организации воздушного движения.
Иной вариант в рамках второго этапа развития образовался под влиянием экономических циклов и внешних «шоков»: террористической активностью, ограничениями на использование воздушного пространства, которые привели к снижению спроса и, следовательно, переизбытку летных мощностей, для использования которых перевозчики снижали величину базового тарифа через оптимизацию предоставляемых услуг (далее - LCC). Все это привело к необходимости иметь дело с чувствительными к цене пассажирами (Gillen and Lall, 2004), а в качестве фактора потребительского выбора определило цену авиаперевозки, т. к. менее транспарентная часть - стоимость дополнительных услуг не наблюдаема пассажиром, следовательно, меньше влияет на принятие решение о покупке билета (Williams, 2001).
Аналогично выделяются подтипы авиакомпаний в сегменте LCC (Francis, 2006):
- southwest copy-paste - в эту категорию авиакомпаний входят созданные с нуля LCC-перевозчики. Бизнес-модель подобных авиакомпаний наиболее близка к пионерной форме «Southwest Airlines» в использовании прямой региональной маршрутной сети, одном типе воздушных судов и направлениях с высокой загрузкой пассажирских кресел (Doganis, 2001);
- ultra LCC - отличие этой модели от традиционной LLC в большей степени в количественных характеристиках: авиакомпания предлагает более низкую цену, чем LCC; перевозчик большую часть выручки создает за счет не включённых в базовый тариф дополнительных услуг; если сравнивать авиакомпании по соотношению базового тарифа на кресло-километр, то эти авиакомпании имеют более низкие значения, опять же по сравнению с LCC (Bachwich & Wittman, 2017);
- long haul LCC - модель низкобюджетных перевозок на дальние расстоянии по использовании среднемагистрального флота, а также интеграционных соглашений с другими LCC для обеспечения подвозных мощностей в хабовые аэропорты авиакомпании, между которыми по соответствующему формату будут выполняться полеты. С точки зрения сервисов авиакомпания также сохраняет минимальный набор базовых услуг, но при создании псевдо-бизнес-класса для повышения уровня доходности с одного кресла (Whyte & Lohmann, 2015);
- low cost cost cutters - один из вариантов развития FSC, связанные с максимальным снижением эксплуатационных расходов. Во многих случаях, авиакомпании просто не предлагают всех тех факторов сервиса и услуг, которые были в предыдущей модели. Авиакомпании этой модели продолжают работать в хабовой системе распределения рейсов. Взамен традиционной для LCC перевозчик не проводит унификацию воздушных судов, продолжая выполнять рейсы на средне и дальнемагистральных направлениях. Однако, вместе с этим авиакомпании изменили тарифы, введя минимальный экономический тариф и развили интернет-продажу билетов, чтобы минимизировать затраты на аэродромное и аэропортовое обслуживание пассажиров (Lawton, 2002).
Разделение авиакомпаний, с одной стороны, позволило определить наборы услуг, доступных для двух типов, с другой стороны, обнаружить ограничения роста по элементам бизнес-модели. В области ценностного предложения ограничения, с которыми столкнулись FSC-авиакомпании связаны, во-первых, насыщением хабовых аэропортов, что приводило к задержкам всей цепочки обслуживания, во-вторых, необходимости ухода с рынка на чувствительных к цене направлениях с присутствием LCC (Pels, 2008), в-третьих, ограничениях в компетенциях для развития дополнительных сервисов дифференциации продукта. В LCC перевозках ограничения выражены в недостаточной заполненности салонов ВС на региональных маршрутах и нехватке собственных активов для удовлетворения спроса по отдельным направлениям (De Wit, 2012).
Кроме этого, изменения произошли в потребительском поведении. При предложении строго ограниченного набора услуг, возможность выбора ограничивалась пакетными предложениями, что снижало гибкость авиакомпаний в привлечении основных сегментов пассажиров. Решение этой проблемы найдено в комбинации форм авиакомпаний: региональных, чартерных, фидерных перевозчиках. Развитие подобных форм происходило через альянсовые и неальянсовые соглашения авиакомпаний. Перевозка стала кастомизированной услугой, что привлекало новые сегменты пассажиров и характеризовало третий этап развития отрасли (Hofer et al., 2008).