Оглавление
Введение.
Глава 1. Понятие и значение рекламной кампании.
.1 Рекламная кампания: сущность и виды.
.2 Основные этапы разработки рекламной компании.
.3 Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции.
Глава 2. Рекламная деятельность ООО «Ивмолокопродукт.
.1 Краткая характеристика ООО «Ивмолокопродукт».
.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Ивмолокопродукт».
Глава 3. Разработка рекламной кампании торговой марки «Молочный источник».
.1 Выбор целей и задач рекламной компании.
.2 Выбор целевой аудитории планируемой рекламной кампании.
.3 Выбор и оценка рекламоносителей.
.4 Определение бюджета рекламной кампании.
.5 Разработка рекламных продуктов.
Заключение.
Библиографический список.
Многие современные люди считают, что обилие брендов, рекламы и прочих маркетинговых «штучек» не облегчает, а только усложняет жизнь, и соглашаются с мнением, что хороший товар сам найдет своего покупателя. Однако всегда ли сам покупатель знает, что он хочет купить? Казалось бы, абсурдный вопрос, что, возможно, у потенциального покупателя есть потребность, но он не знает, что ее можно удовлетворить. Например, мало кто из современных домохозяек знает, что существует специальный прибор для удаления косточек из вишен или открывания завинчивающихся крышек. Таким образом, можно понять, что одной из целей рекламных брендов является привлечение внимания покупателя к своей продукции. И, несомненно, именно качественная разработка товарного бренда, а так же грамотная рекламная политика по продвижению новой торговой марки позволяет донести покупателю мнение о необходимости попробовать новый продукт.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
На сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является главным средством в деле продвижения товаров. Если рекламная компания спланирована правильно, то она может принести больше прибыли, чем огромные вложения денег в товар, который не рекламируют. Также стоит отметить, что в условиях переходных экономик и роль и место рекламы еще не определены, так как отсутствует наработанная база исследований, позволяющих проанализировать и творчески использовать в России богатый опыт стран запада в данной области. Вопросы формирования структур в рекламном бизнесе, проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработка рекламных компаний и оценка их эффективности - значимость исследования вышеперечисленных проблем и определило актуальность данной работы.
Цель данной курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность компании ООО «Ивмолокопродукт» и разработать рекламную кампанию, направленную на продвижение новой марки молочной продукции «Молочный источник».
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».
В основном та реклама, с которой мы сталкиваемся в жизни - это одиночная реклама, она стоит особняком, не связана ни с предыдущей рекламой, ни со следующей. Постоянное изменение своего основного послания и одиночная реклама характерны для фирм, которые не проводят полноценных рекламных компаний.
Правильная рекламная компания должна обобщать положение предприятия на рынке, его стратегию, а также тактику рекламы для основных областей маркетинговых коммуникаций: СМИ, продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Такая кампания позволяет правильно организовать свою рекламу, что гарантирует ее эффективность и способствует быстрой постоянной реализации производимой продукции. Именно поэтому так важно разработать стратегию рекламной кампании.
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга к уровню затрат на маркетинг. Сначала выбирается общая стратегия, например, занятие лидирующего положения на рынке, обеспечение низких издержек, диверсификация или специализация, расширение области использования продукта и т.д. Выбор стратегии зависит от размеров и темпов роста целевых рынков, стадии жизненного цикла товара, наличия финансовых, трудовых и др.ресурсов у фирмы. Выбранная общая стратегия должна быть конкретизирована с точки зрения оптимального комплекса мероприятий.
Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны
использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних
случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов.
Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле
слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта
продукции или услуг.
рекламный кампания торговый сбыт
Разработка плана рекламной кампании осуществляется в определенной последовательности.. Определение и анализ целевой аудитории.
Данная мера необходима для постановки целей рекламной кампании крайне необходимо четко определить целевую аудиторию, в которую будут входить как существующие, так и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Также необходимо выяснить характеристики целевой аудитории по различным признакам: место проживания, пол, возраст, социальное положение и прочее.. Выявление целей рекламной кампании.
Цели рекламной кампании нужно определять в тандеме связанных между собой категорий: коммуникативные и конечные. Каждый вид рекламы имеет свои коммуникативные цели. Например, информативная реклама имеет главную цель - донести информацию о новом продукте, описать возможности существующего продукта, сообщить об изменении цены, смягчить ложную информацию, создать положительное впечатление о продукте и его производителе (поставщике); побудительная реклама старается продемонстрировать преимущества конкретного товара, призвать на использование продукта определенной марки, поощряет покупателя купить продукт прямо сейчас; реклама напоминание говорит покупателю, где можно купить товар, убеждает о необходимости товара в ближайшем будущем, напоминает о товарах сезонной необходимости в межсезонье.
Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.. Бюджет рекламной кампании.
Бюджет это общее количество денежных средств, которое потрачено за период времени для проведения рекламной кампании. При обосновании и подсчете бюджета необходимо принять во внимание разные факторы, такие как стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».. Выбор параметров рекламной кампании.
Необходимо определить такие параметры:
· широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке;
· частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения;
· осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.
Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие.
Когда производитель оценивает качество своей продукции, он за критерий принимает реальный или прогнозируемый спрос на нее. Применительно к рекламному продукту эту функцию выполняет спрос на рекламируемую продукцию. Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям:
) его содержание и форма (композиция, видеоряд, язык и т.д.) эффективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории;
) его содержание не противоречит законодательству о рекламе;
) его форма не противоречит культурным нормам общества.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Связи с общественностью - это достаточно новый для российского рынка способ продвижения товара. Данное русское выражение достаточно неточно передает истинный смысл выражения «public relations» . Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public relations - это широкая деятельность, включающая в себя комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.
При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят:
· высокий уровень доверия к фирме или товару;
· общее доброжелательное отношение, добрая репутация;
· авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы.
Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.
Основные формы и методы связей с общественностью:
§ пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее « продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;
§ брифинги - краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы;
§ презентации (самой) фирмы - по какому-либо поводу, например по случаю юбилея нового подразделения новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров;
§ конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти;
§ выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж;
§ рассылка пресс-релизов - кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;
§ публичные выступления осуществляемые руководителем организации;
§ спонсорство, благотворительность - очень важное
средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных
акций в средствах массовой информации.
рекламный кампания торговый сбыт
Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не сделают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке, бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта. Именно цель продвижения нового бренда является по сути одной из главных целей рекламной кампании.