Курсовая работа (т): Разработка рекламной кампании торговой марки

Роль рекламной кампании можно охарактеризовать уже исходя из формулировки федерального закона о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Повышение эффективности сбыта продукции всегда зависит от качества проведенной рекламной кампании. Однако не следует забывать, что главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание роста сбыта.

Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации ль «творческого озарения» опасно, следование такой логике рекламного планирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда - к маркетинговой и экономической смерти продукта.

o   Формирование осведомленности об объекте рекламы

o   Формирование отношения к объекту рекламы.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама». Реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По другой формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором. По Ф.Котлеру «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том, что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые проблемы, которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера. Например, для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий.

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадий жизненного цикла продукта. Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

. Информативная реклама (informative advertising) направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек. На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать обший спрос (generic demand), или первичный спрос (primary demana;, т. е. спрос на продуктами класс в целом. Поэтому реклама носи общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

. Убеждающая реклама (persuasive advertising) направлена на увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта. Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвижение лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетворенности продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рекламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показывающие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта

являются:

) увеличение числа покупателей:

• конвертация покупателей конкурентных марок;

• обращение к новым рыночным сегментам;

• репозиционирование марки;

) увеличение скорости использования среди существующих пользователей:

• напоминание потребителям об использовании марки;

• информирование постоянных потребителей о новых вариантах использования продукта;

• укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

) Напоминающая реклама (reminder advertising) используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, места идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта. Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Таким образом, можно сделать вывод, что основной ролью рекламной кампании является донесение до потребителя определенной информации с целью побуждения его к определенным действиям по отношению к рекламируемому продукту. Успешность проведенной рекламной кампании определяется как итог достигнутых целей рекламной кампании.

Глава 2. Рекламная деятельность ООО «Ивмолокопродукт

.1 Краткая характеристика ООО «Ивмолокопродукт»

ООО «Ивмолокопродукт» является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ.

Молочный комбинат, на базе которого было создано ООО «Ивмолокопродукт», был основан в 1926 г., когда в Иваново-вознесенской губернии зародилось первое молокоперерабатывающее предприятие (по архивным данным).

С 1926 года Ивановский молочный завод, так он именовался в начале, начал производить первую продукцию промышленного производства. Первоначально предприятие находилось в местечке «Молочная горка». Через тридцать лет после создания в 1958 год завод переименовался в Ивановский Городской Молочный комбинат, который стал располагаться в местечке «Соснево». До 1990 года комбинат обеспечивал все потребности в молочной продукции г. Иваново.

ООО «Ивмолокопродукт» - крупное производство молочных и масложировых продуктов их сырья отечественных и зарубежных производителей. Данная компания зарекомендовала себя на рынке благодаря многим факторам, таким как большие производственный мощности, строгий контроль качества используемого молока и профессиональный менеджмент.

За время своей работы ОАО «Ивмолокопродукт» зарекомендовал себя как преуспевающий производитель молочных продуктов, отличающихся разнообразием ассортимента и качеством, которые пользуются стабильным спросом на рынке. Разнообразие ассортимента насчитывает порядка 9 торговых марок для всех слоев населения. Компания активно развивает свое производство и рынки сбыта продукции.

Предприятие является коммерческой организацией (т.к. экономическая деятельность предприятия заключается в получении прибыли), оно является юридическим лицом, имеет расчетный и иные счета в банках и других кредитных организациях, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения предприятия. ООО «Ивмолокопродукт» имеет штампы и бланки со своим фирменным наименование, собственную эмблему, и другие средства индивидуализации.

Предприятие от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с федеральным законодательством и несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Лица, отвечающие за выполнение поставленных задач наделены соответствующими полномочиями - учет и контроль за деятельностью подразделений. Система учета и контроля обеспечивает достижение поставленных целей и принятие, в случае необходимости, своевременных решений. Выдвинутые положения образуют концептуальную основу формирования эффективной системы внутрипроизводственных экономических отношений в ООО «Ивмолокопродукт». Сущность внутрипроизводственных экономических отношений заключается в координации деятельности подразделений и связей между ними. Главными задачами в настоящем периоде для компании является формирование квалифицированной административной команды, сильно мотивированной на достижение интересов предприятия.

На мой взгляд, положение на рынке продукции ООО «Ивмолокопродукт» определяет ряд критериев:

·        Востребованность молочной продукции на рынке товаров;

·        Обширная налаженная логистика на территории РФ;

·        Квалифицированность кадров в компании;

·        Конкурентоспособность;

·        Гибкость топ-менеджмента;

Исходя их вышеперечисленного, можно сделать вывод, что компания «Ивмолокопродукт» занимает высокое место на рынке производства молочной продукции Ивановской области.

Основными конкурентами компании «Ивмолокопродукт» являются такие производители, как «Вологодский МК», «Город невест» (Приволжск), Родниковский молочный комбинат.

2.2. Оценка рекламной деятельности ООО «Ивмолокопродукт».

В компании “Ивмолокопродукт» используется в основном следующая рекламная деятельность:)     Разработка печатной рекламы: буклетов, листовок, плакатов;) Реклама в СМИ;)        Разработка презентаций, используемых sale-менеджерами при проведении встреч с закупщиками других компаний.

Рассмотрим подробнее каждое направление деятельности.

а) Разработка печатной рекламы: буклетов, листовок, плакатов.

Листовка - одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата.

Буклет - согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией имеет различный вид: от простой гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее.

Плакат - продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

В компании «Ивмолокопродукт» буклеты печатаются около 20 лет. За это время формат изменился от А5 до А4. Информация обновляется в различные сроки от полугода до 2 лет в зависимости от изменений в продукции комбината. В нем кратко рассказана история предприятия, а так же красочно представлены все продукты предприятия с краткими характеристиками. Листовки и плакаты печатаются постоянно: при выпуске новой продукции и при проведении акция и продвижении существующих продуктов.

Яркое оформление и доступное изложение материала позволяет покупателям выбрать то, что индивидуально подойдет каждому, а красочная картинка оставит зрительное впечатление от просмотренного материала.) реклама в СМИ.

Данный вид рекламы достаточно редко используется на предприятии, в основном при вводе нового продукта.

Также недавно использован Юбилей предприятия и посещение его крупным городским чиновником для рекламы на телевидении в виде репортажа местного телевидения. Данный вид рекламы использован для усиления лояльности ивановцев к компании.

с) Разработка презентаций, используемых sale-менеджерами при проведении встреч с закупщиками других компаний.

Работа менеджера по PR направлена на подготовку красочной и эффективной презентации для сотрудников отдела продаж, так как этот вид рекламы всегда используется на конференциях в филиалах с торговыми представителями, а также на переговорах с закупщиками торговых сетей и крупных оптовых фирм. Целью в создании данного вида рекламы является привлечение внимания к наиболее выгодным товарным позициям предприятия и составления списка аргументов при работе с покупателями.

Оценка эффективности используемой рекламы производится исключительно путем анализа прироста в продажах тех продуктов, которые были прорекламированы. Специальные опросы не используются. Следует отметить, что данные анализа продаж не являются корректными для оценки эффективности рекламы в связи с тем, что, как правило, одновременно с выпуском рекламы сотрудникам отделов продаж выдается директива на усиление продаж рекламируемой продукции. Таким образом, результат размывается.

Подводя итог, можно сделать вывод, что реклама в работе данного предприятия играет очень важную роль, так как:

)        Предприятие вырабатывает продукцию ежедневного потребления;

)        В рыночном сегменте представлено большое количество предприятий-конкурентов;

)        Предприятие производит в основном продукцию коротких сроков хранения, следовательно ему необходимо иметь сильные позиции на «родном» рынке.

Анализ рекламной деятельности позволяет охарактеризовать ее как недостаточно эффективную, так как отсутствует четких план маркетинговых мероприятий, в целом проводимые рекламные мероприятия не имеют общей тематики, рекламные акции являются точечными и не связаны друг с другом. Также предприятие практически не использует имиджевую рекламу что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план.

Глава 3. Разработка рекламной кампании торговой марки «Молочный источник»

.1 Выбор целей и задач рекламной компании

«Молочный источник» - новая марка продуктов в портфеле компании «Ивмолокопродукт». Рис. 1.

Рис. 1 Логотип марки «Молочный источник»

В ряду данной торговой марки будут представлены такие продукты как: молоко, кефир, сметана. Поскольку компания «Ивмолокопродукт» долгое время позиционировала себя как производитель дешевых доступных продуктов невысокого качества, выпуск данных продуктов запланирован как шаг по отношению к завоеванию сегмента рынка продуктов более высокого качества. Слоганом данной продукции является «уГОСТи себя настоящим», акцентируя внимание потребителя на то, что продукция под данным брендом произведена согласно ГОСТа.

Целью планируемой рекламной кампании является:

) коммуникативная - формирование у потребителя знания марки Молочный источник;