Материал: Разработка управленческого решения на основе метода фон Неймана и Моргенштерна

«Россия срочно нуждается в развитии конкурентоспособности на уровне компаний, чтобы полностью использовать свой ресурсный потенциал и создать более диверсифицированную и динамичную экономику». -- считает один из составителей рейтинга конкурентоспособности ВЭФ, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер.

Основные подходы к исследованию конкурентоспособности

В современной экономической науке конкуренция рассматривается, как одна из важнейших составляющих механизма функционирования рыночного хозяйства. Конкуренция ведет к лучшему использованию потенциала общества, рационализации поведения хозяйствующих субъектов. Она является ключевым элементом системы рыночных отношений.

Исследование проблем конкурентоспособности предполагает анализ общих процессов конкуренции и путей повышения конкурентоспособности организаций, и иных объектов в рыночных конкурентных условиях.

Экономической науке известны многочисленные исследования, в рамках которых разработано понятие конкурентоспособности, показатели и факторы, ее определяющие. Особенность данного явления состоит в том, что, наряду с общими понятиями, каждый вид деятельности характеризуется спецификой набора показателей, критериев и факторов конкурентоспособности.

Группу факторов конкурентоспособности целесообразно разбить на три подгруппы:

• 1. Организационные: доверие к предприятию, доступность услуг, интенсивность рекламы, ценовые скидки. Доверие к предприятию и его услугам является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями).
• 2. Экономические: цена, предлагаемых товаров и услуг, выражающая конкретную полезность товара или услуги для конкретного потребителя на продуктовом рынке.
• 3. Потребительские. Они отражают принципиальную возможность реализации услуг на конкретном рынке. Сбыт продукта считается возможным, если все его основные параметры удовлетворяют действующим качественным показателям, нормам и требованиям. Если хотя бы один из параметров не удовлетворяет этому условию, продукт следует считать неконкурентоспособным. Одной из определяющих основ конкурентоспособности товара является его качество.

Изучение конкурентов - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с данным предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Можно привести следующую классификацию типов конкурентов:

• · Идентичные во всех аспектах производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках).
• · Подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (производя те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах).
• · Удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами. Например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами.
• · Полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потребителей. Например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей (на что потратить деньги - на отдых или на приобретение автомобилей).

Маркетинговая деятельность компании «Ашан»

Компания, основанная в 1961 г. во Франции как сеть гипермаркетов, на данный момент представляет собой холдинговую структуру, которая включает в себя банк Accord, спортивные и интерьерные гипермаркеты, строительную компанию. На текущий момент одним из приоритетных направлений Auchan Groupe стали страны Восточной Европы, к которым относится и Россия. Сегодня эта транснациональная компания, владеющая более чем тремя сотнями гипермаркетов во всем мире, позиционирует себя в качестве дискаунтера, продавая товары с минимальной торговой наценкой порядка 5-8%. В результате «Ашан» предлагает высококачественные товары по ценам на 10-20% ниже, чем у конкурентов, при обеспечении качества обслуживания на уровне европейских стандартов. Именно поэтому при открытии магазинов «Ашан» в регионах происходит трансформация рынка.

Компания пришла на российский рынок, уже освоенный конкурентами. Тем не менее, по данным опроса, проведенного в Москве в 2005 г, торговая сеть быстро вышла на лидерские позиции, заняв в потребительских рейтингах второе место после магазинов «Копейка».

Успех компании определялся целым рядом факторов, в частности, заблаговременной подготовкой и изучением российского потребительского рынка в течение нескольких лет до открытия первого сетевого магазина в Москве, высокий уровень организационной культур, ориентированной на постоянное обучение и анализ опыта.

Стратегия закупок «Ашан» ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и система скидок, при этом дисконтные карты не используются. Ассортиментная политика ориентирована на равную долю предложения продовольственных и непродовольственных товаров, при этом большая ставка делается на развитие линейки товаров под собственной маркой, активную политику брендинга.

Основной функцией маркетинга на предприятии-ритейлере, таком как «Ашан», является формирование и стимулирование спроса. Иначе говоря, если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые находили бы сбыт, то задачи маркетинга в торговле нацелены на предотвращение закупки товаров, не пользующихся спросом, продвижение товаров, спрос на которые упал.

Как уже отмечалось, успех маркетинговой стратегии компании-ритейлера во многом зависит от оперативной способности ее персонала к выявлению проблем. Ключевое значение при этом имеет работа в секциях. Как отмечает Ф. Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Изд. дом «ВИЛЬЯМС», 2003., при организации этой работы надо последовательно прорабатывать такие этапы, как анализ первичных и вторичных источников, логистических данных, конкурентов, работа с покупателями, в том числе опросы, выработка рекомендаций и контроль за их исполнением.

Анализ вторичных источников, таких как логистические данные, дает возможность подбирать артикулы, которыми предприятие уже торговало; а после обработки данных опросов можно выяснить, какой новый товар можно предложить покупателю, какие сегменты и рынки нуждаются в расширении. Анализируя скорость реализации товаров, можно составлять таблицу приоритетов по поставщикам, на основании которой будут выставлены рейтинги. Такое ранжирование позволяет при пролонгировании договора с поставщиком вносить обоснованные коррективы.

К исследованию вторичных источников относится и анализ работы конкурентов с определенными группами товаров. Длительное время российская экономика развивалась в условиях дефицита товаров и услуг. Тогда можно было выстраивать бизнес без оглядки на конкурентов. Сейчас наблюдается радикальное изменение ситуации - развернулась острая борьба за контроль над наиболее привлекательными рынками. Поэтому анализ конкурентов ставится на одно из первых мест в реализации маркетинговой стратегии. Для его проведения собирается информация с рекламоносителей (газеты, щиты, объявления) о наличии предприятий-конкурентов. Затем они классифицируются по месторасположению, оформлению, виду покупателей, выкладке товара, условиям продажи, уровню маржи. Анализ первичных источников - это работа с покупателями, проведение опросов, в результате которых можно получить оценку значения отдельных характеристик товаров для покупателей, оценку ассортимента, эффективности проводимых мероприятий. На основании анализа первичных и вторичных документов выдаются рекомендации по работе в данной секции торгового предприятия, касающиеся закупки, повышения конкурентоспособности, поддержки сбыта.

Если вернуться к примеру «Ашан», то можно отметить, что особенно тщательно маркетинговые исследования проводятся в отношении собственных торговых марок «Ашан», так называемых Economical Product (EPR), что отражает общую направленность маркетинговой стратегии фирмы. Так, во французских гипермаркетах компании «Ашан» товары под собственной торговой маркой составляют до 60% ассортимента. Целесообразность ввода нового товара EPR определяется по результатам маркетингового исследования рынка. Выбор фирм для производства товаров под собственной торговой маркой компания осуществляется путем проведения тендера, в ходе которого выбирается компания, которая предложит самую низкую стоимость продукта при полном соответствии конечного продукта заявленным требованиям. Стандарты и требования к конечному продукту формируются после проведения анализа основных игроков рынка того или иного сегмента. Выявляются лучшие качества (для продуктов питания это вкусовые качества) бестселлеров. Как правило, продукт EPR не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10-20% ниже, чем у бестселлеров. Как правило, это товары «первой цены», т.е. самые дешевые, но сопоставимые по качеству в своем сегменте. Решение о том, какой именно продукт выпустить под своей торговой маркой, принимается на основании маркетинговых исследований: анализа спроса и предложения на товары, а также выявление товаров, интересных не богатым покупателям, но непривлекательных для них из-за цены. «Ашан», осознавая свое место на рынке, не поддерживает маркетинговые политики поставщиков, если они идут вразрез с собственной политикой. Где и как будет стоять товар, решает только менеджер отдела.