В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции и продвижение инновационного продукта (брендирование).
|
Основа конкурентного преимущества |
|||
|
ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ |
Р О Л Ь Б Р Е Н Д А |
ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ |
|
|
1. Идентификация происхождения товара 2. Ответственность производителя за продукт 3. Уменьшение рисков 4. Сокращение затрат на поиск 5. Ассоциация с торговой маркой и другими ее потребителями 6. Символичность 7. Знак качества |
1.Средство идентификации и дифференцирования товара 2. Защита собственности 3.Знак качества товара 4.Средство эмоционального маркетинга 5. Источник устойчивого конкурентного преимущества 6. Средство мотивации сотрудников 7. Доходы от франчайзинга |
Рис.1. Стратегическое управление брендом
Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные.
Сегодняшним покупателям нужны не продукты. Им нужны решения. И эти решения и должны быть спроектированы и отделаны так, чтобы удовлетворить специфические потребности покупателя. Искусство эффективных продаж требует системного подхода, основанного на создании уникальной потребительской ценности, предложения решений проблем покупателя и продаж на базе консультаций. Оно включает анализ потребностей покупателя, дизайн альтернативных решений, критический анализ цен, разработку и реализацию системы и многое другое.
http://www.cecsi.ru/products/ten3_books_sm.htmlУстойчивое конкурентное преимущество - это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени. Стратегия устойчивого роста бизнеса - это практический подход к достижению радикального роста завтра за счет создания принципиально новых областей бизнеса и получению необходимых прибылей сегодня за счет постоянного улучшения текущих операций.
Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию.
Успешная реализация задач, стоящих перед предприятиями определяется многими факторами объективного и субъективного характера, реализация которых отражается на эффективности принимаемых управленческих решений с целью повышения экономической стабильности предприятия. Немаловажным является внедрение информационных систем.
С позиций современных теорий научного менеджмента процесс управления рассматривается как стратегическое управление, ориентированное на перспективу, сосредоточенное на выработке глобальных целей и направлений развития управляемого объекта, так и оперативное управление, которое ориентируется на обеспечение устойчивого функционирования фирмы, создание потенциала для ее развития в ближайшем будущем. Возникает необходимость диверсификации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, ранее отсутствовавших.
Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности.
Рис. 2. Основные признаки стратегии устойчивого роста бизнеса
В последнее время получило признание развитие такого направления, как «маркетинг менеджмент», когда концепция управления фирмой базируется именно на приоритетах инновационного маркетинга и именно с его точки зрения предприятие производит продукцию или оказывает услуги
Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей. И здесь очень важно насколько эффективно используются новации.
Концепция инновационного маркетинга является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления на рынке, как инновационного продукта, так и инновационной стратегии. Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.
Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию бизнеса, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное принятие риска.
Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества. Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между принятием и непринятием инновации изменяется, число первых неуклонно растет. Более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, -- менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.
Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:
· сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;
· преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации
· делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
· коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.
Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.
Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества -- с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.
Успешная реализация задач, стоящих перед предприятиями определяется многими факторами объективного и субъективного характера, реализация которых отражается на эффективности принимаемых управленческих решений с целью повышения экономической стабильности предприятия.
Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций. Система инновационного маркетинга должна, в отличие от известного, функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять ожидаемы в будущем нужды потребителей и улучшать ожидаемое ими качество жизни.
Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей. И здесь очень важно насколько эффективно используются новации.
В диссертационной работе проведено прогнозирование методом построения матрицы характеристик объема продаж и их возможных значений. Сравнивались варианты маркетинговой деятельности предприятия: текущий маркетинг, маркетинг инноваций и инновационный маркетинг одного вида продукции.
Рис. 3.Прогнозирование объема продаж при различных видах маркетинга
После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей - для этого придется выходить на новые рынки. Это потребует увеличения затрат на разработку инноваций. При прогнозировании продаж целесообразно выделить отдельные части рынка (развивающиеся потребители, стабильные потребители, крупные и мелкие потребители, вероятность появления новых потребителей и т.п.). Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии.
По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
1.Инновационная стратегия получила признание в качестве одного из радикальных средств достижения целей организации в условиях высокого уровня неопределенности ожидаемых результатов, инвестиционных рисков проектов. Выявлено, что инновационные стратегии подразделяют на несколько специальных: продуктовые, функциональные, ресурсные и организационно-управленческие.
2. Проведенные в работе исследования показали, что российскому бизнесу требуются более фундаментальные технологические и организационно-управленческие нововведения, которые помогли бы решить ряд острейших экономических и социальных проблем. Россия должна начать системную модернизацию с учетом необходимости нестандартных инновационных шагов, не отвергая частичного заимствования имеющихся зарубежных технологий.
3. В диссертационной работе выявлены различия между усовершенствованием и инновационным маркетингом, который направлен на организацию коммерческого предпринимательства на конкурентоспособной основе. По сложности и значению решаемые при этом задачи можно разделить на два класса: эволюционные, ведущие к постепенным улучшениям, усовершенствованиям, имеющие вид рационализации деловых процессов (улучшения показателей на 10-50%) и радикальные, инновационные, ведущие к глобальным изменениям, имеющие вид изобретений новых деловых процессов (рост показателей на 100% и выше).
4. Дифференцирующая инновационная стратегия - это интегрированный набор действий, который призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы. Исследованы три правила эффективного дифференцирования: депозиционирование конкурентов; создание уникального и привлекательного образа и выражение стратегических устремлений фирмы, сфокусированной на покупателей.
5. Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности. Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей. И здесь очень важно насколько эффективно используются инновации
6. В работе классифицированы признаки, отличающие потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Более 80% потребителей рано или поздно воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, -- менее 16%.