Статья: Репутация. Репутационный дискурс. Репутационный ущерб

Репутация. Репутационный дискурс. Репутационный ущерб

Овруцкий Александр Владимирович

доктор философских наук, кандидат психологических наук

заведующий, Южный федеральный университет

Аннотация

репутация ущерб социальный психологический

Целью статьи является раскрытие понятий «репутация», «репутационный дискурс», «репутационный ущерб». Раскрыты социально-психологические, экономические, культурологические, юридические и социологические аспекты репутации. Репутация рассматривается, таким образом, как междисциплинарное понятие, специфический феномен профессиональных коммуникативных практик, главной из которых являются практики связей с общественностью. Мы исходим из понимания, что репутация является бинарным феноменом. С одной стороны, - это нематериальный, психолого-экономический ресурс, позволяющий объектам репутации (организация, персона, страна, конкретные социальные группы) конвертировать эмоциональные паттерны стейкхолдеров - влияющие на репутацию социальные группы - в экономические блага (конкурентоспособность, брендовая премия, готовность к обмену, лояльность и т.д.). С другой, стейкхолдеры являются носителями репутационных представлений, здесь репутация становится социально-перцептивным феноменом, одним из видов социальных представлений. Иными словами, репутация как ресурс локализована в объектах репутационного менеджмента, а ее репрезентация - в индивидуальном и массовом сознании стейкхолдеров в форме социального представления. Здесь социальные представления отражают произвольно сконструированную посредством системы текстов часть социальной действительности. Проанализировано понятие «репутационный ущерб», система текстов, созданных для нанесения репутационного ущерба обозначена как компрометационный дискурс. Представлены две концепции восстановления репутации в ситуации репутационного ущерба - модель У. Бенуа и модель М. Вебера, Ш. Ериксона и М. Стоуна. Предложена авторская стратегия предвосхищения репутационного ущерба, проиллюстрированная актуальным медийным примером. Методологической основой исследования выступила концепция социальных представлений, в рамках которой системные компоненты индивидуального и массового сознания предстают как социальные представления, структурно состоящие из поля информации, эмоционально-оценочного и поведенческого компонентов. Для анализа системы текстов использован дискурсивный подход, в рамках которого формирующие и влияющие на репутацию тексты объединены в систему, и характеризуются произвольностью, диалогичностью и интенциональностью. Структурно социальные представления изоморфны репутационному дискурсу, поэтому его анализ (структурный, функциональный) позволяет говорить о самой репутации. Теоретический и практический материал призван повысить эффективность профессиональных коммуникативных практик связей с общественностью. Сделан вывод, что теоретические изыскания последних лет и накопление эмпирического материала по тематике «репутация», свидетельствуют как о социальном запросе на разработку репутационной теории, так и о формировании специфического теоретического междисциплинарного подхода к профессиональным медийным коммуникативным практикам.

Ключевые слова: Репутация, репутационный ущерб, репутационный дискурс, деловая репутация, медиатексты, социальные представления, восстановление репутации, компрометационный дискурс, связи с общественностью, стратегия предвосхищения

The purpose of the article is to provide definitions of the terms 'reputation', 'discourse about reputation' and 'reputational damage'. In this research Ovrutsky also describes social-psychological, economic, cultural, legal and sociological aspects of reputation. Reputation is viewed as an interdisciplinary term and a specific phenomenon of professional communication practices, public relations being the main practices in this case. The author of the article draws on the statement that reputation is a binary phenomenon. On the one hand, it is a non-material psychological and economic resource allowing reputation objects (enterprise, person, country, particular social groups) to convert emotional patterns of stakeholders influencing the reputation of social groups into economic goods (competitiveness, brand premium, willingness to exchange, loyalty, etc.). On the other hand, stakeholders themselves represent attitudes and views on one's reputation, in this case reputation serves as a social-perceptive phenomenon and oen of the kinds of social attitudes. In other words, as a resource reputation is localized in the objects of reputational management and represented in individual and collective consciousness of stakeholders in the form of social attitudes. In this case social attitudes reflect the part of social reality voluntary constructed through the system of texts. The author has also analyzed the term 'reputational damage' and defined the system of texts designated at causing reputational damage as 'discourse containing damanging information'. The author introduces two concepts of restoring reputation in case of reputational damage, these are the model by William Benoit and the model by Max Weber, Ericsson and Stone. The author also offers his own strategy for anticipating reputational damage illustrated by a relevant media example. The methodological basis of the research includes the concept of social attitudes that view components of individual and collective consciousness as social attitudes with a certain structure which includes the information field, emotional-evaluative and behavioral components. In his analysis the author has used the discourse approach that allowed to combine texts forming and influencing reputation into one system and is characterized with such features as voluntary nature, dialogueness and intentionality. By their structure, social attitudes are isomorphic to the discourse about reputation, therefore its structural and functional analysis allows to speak of reputation itself. Theoretical and practical material presented in the article is aimed at increasing professional communication PR practices. It is concluded that theoretical researches of recent years and accumulation of empiric material on the topic of 'reputation' prove the social need in development of the theory of reputation as well as a certain theoretical interdisciplinary approach to professional media communication practices.

Keywords: reputation, reputational damage, discourse about reputation, business reputation, social images, mediatexts, restoring reputation, discourse containing damaging information, public relations (PR), anticipation strategies

В последние десятилетия наблюдается рост интереса исследователей различных научных дисциплин к категории «репутация». Можно говорить о том, что репутация становится междисциплинарным научным предметом, объединяющим специалистов по связям с общественностью, журналистов, маркетологов, социологов, психологов, юристов, культурологов. Формируется система взглядов о репутационном менеджменте, претендующем на интегративную коммуникативную систему не только в бизнесе, но и на уровне общественных и политических коммуникаций.

Дополнительную актуальность теме «репутация» придает большое число репутационных кризисов, которые возникли в последнее время не только в России, но и во всем мире. Причем их последствия (психологические, социальные, экономические, духовные) с каждым годом становятся все более весомыми и негативными. Например, допинговый или оффшорный скандалы, которые нанесли существенный репутационный ущерб участникам этих событий. Очевиден социальный запрос на разработку механизмов формирования репутации и технологий ее восстановления, в случае репутационного ущерба.

Рост научного интереса к теме был обусловлен также «кризисом легитимности» в неолиберальной идеологии, приведшем к тому, что западные корпорации в ситуации выбора между репутацией и прибылью зачастую выбирали прибыль, пренебрегая очевидными этическими принципами и моральными ценностями ^[1]. Кроме того, развитие электронных СМИ сформировало ситуацию, когда паблицитный капитал стал минимально необходимым для успешного развития организации и социальных групп, а системные медийные коммуникации стали инструментом организационной социализации ^[2].

Слово «репутация» имеет латинские корни и первоначально обозначает «обдумывание», «размышление», «исчисление», «расчет». Иными словами, в этимологии заложено некоторое рациональное начало, продукт мыслительных операций, а не только имидж и эмоциональная оценка объекта.

Традиционно репутация (деловая репутация) рассматривается как конечная цель практик связей с общественностью (PR). Однако, современные трактовки носят расширительный характер, и репутация начинает представляться как одна из ключевых целей стратегического менеджмента, а также как цель в развитии и становлении личности, социальных групп и общества в целом. Возникли такие новые категории как «репутационная экономика» и «репутационное общество», которые пока носят скорее метафорический характер, однако претендуют на статус самостоятельной описательной и объяснительной модели. Полагаем, что для анализа репутации, раскрытия способов и механизмов репутационного менеджмента релевантной методологией является методология социальной психологии, а релевантным методом - дискурсивный метод.

Приведем несколько определений «репутации» в различных исследовательских рамках. С точки зрения социологии, репутацию можно определить как социальную репрезентацию, разделяемую большинством, носящую временный и локальный характер, ассоциирующуюся с определенным именем и основывающуюся на более или менее влиятельных и более или менее формализованных социальных оценках ^{[3, с. 86]}. В рамках социально-психологического подхода репутация рассматривается как социально-психологический феномен, представляющий собой совокупность когнитивных конструктов и рефлексивных оценок Других (реальных, символических, персонализированных) о той или иной личности, образующих специфичную, динамичную, когнитивно-оценочную систему согласованных мнений о ней, которая формируется в течение определенного отрезка времени ^[4]. Репутация как социокультурный феномен находит свое выражение в создавшемся общественном мнении о достоинствах, недостатках объекта (индивида, группы или организации), определяющем меру доверия к объекту репутации со стороны субъекта или общественности ^{[5, с. 37-38]}. В юриспруденции принято говорить о деловой репутации, понимаемой в широком смысле как положительной общественной оценке профессиональных, служебных, должностных качеств субъектов: физических лиц, занятых в любой сфере общественного производства, потребления и обмена, и юридических лиц, занятых в любой общеполезной деятельности, включая как участвующих, так и не участвующих в деловом (предпринимательском) обороте ^{[6, с. 44]}. Под деловой репутацией в узком смысле понимается положительная оценка деловых качеств участников делового оборота: коммерческих юридических лиц, некоммерческих юридических лиц, участвующих в предпринимательской деятельности, и граждан-предпринимателей. Соответственно, судебной защите подлежит посягательство на положительную деловую репутацию юридического лица, а право на защиту чести и доброго имени закреплено в ст. 23 Конституции РФ [там же]. Право на защиту деловой репутации относится к нематериальным благам и закреплено в ст. 152 ГК РФ ^{[7, с. 100]}.

Таким образом, можно сформулировать обобщенное определение репутации - это система (социальная репрезентация, когнитивный конструкт, общественное мнение), основанная на оценках (влиятельные, формализованные, рефлексивные источники) и формирующая доверие к объекту репутации. Вместе с тем, в обобщенном определении не прослеживается механизм возникновения репутационных эффектов, поэтому предлагаем авторское видение феномена.

Мы исходим из понимания, что репутация является бинарным феноменом. С одной стороны, - это нематериальный, психолого-экономический ресурс, позволяющий объектам репутации (организация, персона, страна, конкретные социальные группы) конвертировать эмоциональные паттерны стейкхолдеров - влияющие на репутацию социальные группы - (приятие, включенность, доброжелательность, уверенность и др.) в экономические блага (конкурентоспособность, брендовая премия, готовность к обмену, лояльность и т.д.) ^{[8, с. 48]}. С другой, стейкхолдеры являются носителями репутационных представлений, здесь репутация становится социально-перцептивным феноменом, одним из видов социальных представлений. Иными словами, репутация как ресурс локализована в объектах репутационного менеджмента, а ее репрезентация - в индивидуальном и массовом сознании стейкхолдеров в форме социального представления.

При всем многообразии определений репутации, очевидным является коммуникативная природа этого феномена. Репутация является целенаправленно формируемым эффектом, а основными способами ее формирования, поддержания и управления являются медиатексты.

Полагаем, что совокупность текстов (медийных, событийных, межличностных и т.д. и т.п.), целенаправленно формирующих и оказывающих влияние на репутацию, можно рассматривать как репутационный дискурс. Такой тип дискурса отнесем к диалогическим типам. Структурно социальные представления изоморфны репутационному дискурсу, поэтому его анализ (структурный, функциональный) позволяет говорить о самой репутации. К практикам, формирующим репутационный дискурс, относим практики связей с общественностью, журналистику, рекламу, событийный маркетинг, социальный маркетинг, брендинг и некоторые другие более локальные виды коммуникативных практик.

Репутационный дискурс можно проанализировать с точки зрения выделения базовых структурных элементов репутации и дискурсивных методов воздействия. Рассмотрим в качестве базовой структуры репутационного дискурса факторы деловой репутации, выделяемые исследователями Института Репутации для эмпирических исследований по составлению рейтинга (рейтинг деловой репутации) ^[9]. В Таблице 1. представлены некоторые результаты теоретического анализа факторов деловой репутации с соотнесением с дискурсивными методами.

Таблица 1.

Структура и дискурсивные методы «деловой репутации»

Таким образом, репутацию (деловую репутацию) можно представить как систему, состоящую из четырех основных факторов - по-сути, психологических паттернов. Кроме того, целесообразно выделить специфические дискурсивные методы формирования каждого из данных факторов. Такой подход позволяет технологизировать создание репутационного дискурса, зафиксировать этапы и специфические методы его функционирования.

Репутационный дискурс тесным образом связан с таким понятием как «репутационный ущерб». Здесь можно говорить о наличии обратного процесса, когда, то или иное, событие начинает отрицательно влиять на один или несколько факторов репутации, а при его медиатизации (распространении среди стейкхолдеров), негативные эффекты становятся ощутимыми и могут приводить к экономическому ущербу или даже банкротству организации. В этой ситуации нельзя исключать целенаправленных информационных кампаний по компрометации организации или персоны - компрометационный дискурс. Например, в журналистике не так уж редко встречаются ситуации, когда «герои» материалов оценивают журналистский текст как распространение порочащих сведений (диффамация).