Курсовая работа (т): Роль экономической нестабильности в принятии решения о покупке

)        Оценка индивидом себя как экономического субъекта, отражающая видение себя в системе экономических отношений и соответствие своей позиции притязаниям.

)        Отношение индивида к деньгам.

Методика интегрирует показатели экономического благополучия, позволяя наиболее полно и подробно оценить его.

Важным в нашей работе нам видится обсуждение влияния экономической ситуации в России на данный момент на субъективные ощущения индивида касательно своего благосостояния.

Экономический спад, существующий в России на данный момент, обозначает необходимость рассмотрения психологических факторов экономического поведения более отчетливо.

Вследствие этого спада, согласно данным Росстат реальные располагаемые доходы населения в 2015 году упали на 7% процентов.

По данным исследования потребительского поведения и экономических настроений россиян «Synovate Comcon» 2015 года, доля обеспокоенных экономическим кризисом людей постоянно растет и к концу года 78% экономически активного населения были обеспокоены кризисом. Причинами беспокойства являются увеличение цен, нестабильность курса рубля и снижения заработных плат. При этом, в качестве главного фактора большинство россиян рассматривают падение курса рубля. Большинство россиян (91%) ощутили на себе повышение цен в секторах электроники, продуктов питания, лекарств и бензина. Многие опрошенные отмечали снижение ассортимента и пропажу с полок магазинов знакомых им продуктов (Synovate Comcon, 2015) .

% опрошенных столкнулись со снижением заработных плат и премий, и присутствует общая тенденция к урезанию своих расходов на досуг, одежду и еду. Присутствует и фактор тревожности, благодаря которому 16% начали приобретать не нужные им товары, думая, что дальше будет только хуже.

В августе 2015 года был рассчитан индекс потребительских настроений, отражающий готовность потребителей к тратам, их оценку собственного материального положения и экономической ситуации в стране. Индекс рассчитывается на основании опроса, проводящегося среди граждан страны. При соблюдении условия постоянства личных денежных доходов, можно проследить взаимосвязь данного индекса и расходов населения на товары и услуги, так его рост на 1% приводит к росту эти расходов на 0,2% . К концу 2015 года произошло снижение индекса на 19%. Снижение происходило даже в предпраздничные дни, в которые индекс обычно повышается. Ухудшение потребительских настроений сказывается на условиях роста розничной торговли, а это означает, что внутренний потребительский спрос не сможет поддержать экономику страны.

С другой стороны, активность потребителей не упала, а в некоторые периоды даже немного возросла, что может говорить о том, что экономическая нестабильность повышает потребность в более тщательном подборе выгодных предложений на рынке.

При этом, индекс экономического пессимизма, рассчитанный Gallup index, показывает, что дальнейший выход из такой ситуации потребителями ожидается не скоро (Global Target Group Index, 2015)

Так, мы видим, что большое количество людей почувствовали на себе влияние кризиса. Учитывая представленные выше данные, мы можем утвержать, что, чем менее определенной и стрессогенной является экономическая ситуация, тем менее рациональным является экономическое поведение индивида. В первую очередь поведение определяется набором субъективных оценок своего материального положения, оценки своего места в экономической системе, эмоциональных оценок этой системы, т.е. субъективным восприятием индивидом своего экономического благосостнояния. Таким образом, видится важным в ситуации экономической нестабильности, которая сейчас характерна для России, рассмотреть, каким образом оказывается затронуто сбъективное экономическое благополучие населения с разным уровнем оценки нестабильности и как это сказывается на их реальном поведении.

.2 Стили принятия решения о покупке

.2.1 Модели принятия решения о покупке

Наиболее разработанными в поведенческой экономике являются модели принятия решения о покупке. Модели принятия решения о покупке разделяются на многофакторные и частные.

Самой подробной и содержательной из многофаторных моделей принятия решения является модель Blackwell (2007), которая чаще всего используется в обучающих целях и обобщает в себе большинство моделей принятия решения. Стоит отметить, что авторы уделяют большое внимание внешним факторам, воздействующим на потребителя, вынося в них референтные группы, социальную ситуацию, положение, финансовые возможности.

Процесс принятия решения в данной модели состоит из семи стадий:

)        Осознание потребности, возникающее под воздействием вводных данных. На данном этапе потребитель осознает разницу между текущей ситуацией и желаемой ситуацией, т.е. осознает необходимость изменений путем удовлетворения потребности.

)        Осознав потребность, потребитель начинает осуществлять поиск информации, релевантной его потребности. Поиск ведется как внутренний, то есть обращение к предыдущим знаниям, опыту покупок и взаимодействия с брендами, так и во внешних источниках. Поиск может осуществляться пассивно путем внимания, и активно.

3)      Параллельно с поиском информации потребитель осуществляет оценку подобранных в процессе поиска альтернатив. Стоит отметить, что процесс оценки альтернатив различается у разных потребителей. Покупатели вырабатывают собственные критерии оценки брендов и товаров, основываясь на личных особенностях. Таким образом решается и проблема недостаточной глубины или подробности подобранной в процессе поиска информации. При выработке критерия оценивания всегда присутствуют детерминирующие и важные факторы, на которые потребитель обращает наибольшее внимание при оценке альтернатив. Важно отметить, что именно на этапе оценки альтернатив в принятие решения «вмешиваются» субъективные факторы.

)        На следующем этапе потребитель на основе поиска и оценки информации принимает решение о покупке или не покупке.

)        Купив продукт, потребитель начинает его использовать.

)        Попользовавшись продуктом, потребитель может снова провести оценку альтернатив касательно удовлетворения или неудовлетворения своей потребности, соотнести вновь полученные знания с прошлым опытом.

)        На основе вновь проведенной оценки альтернатив потребитель избирает способ взаимодействия с продуктом. Последние две стадии являются крайне важными для рассмотрения производителями и продавцами, так как важно не только то, чтобы потребитель купил товар, но и то, чтобы товар служил ему, вызывал удовольствие и удовлетворял потребность. Данные характеристики важны для формирования у клиентов лояльности к бренду и стимулирования повторных покупок.

Многофакторные модели, обладают рядом недостатков. Несмотря на бесспорную высокую описательность и охват большого количества переменных и факторов, они являются больше теоритическими. Из-за множества переменных они часто недостаточно эмпирически подтверждены. При эмпирической проверке, взаимосвязи между переменными могут быть крайне разнообразными, очень затруднена интерпретация. Более того, многие из описанных в них переменных представляют более абстрактные конструкты, для замера которых требуются особые методики. Таким образом, практическая значимость многофакторных моделей гораздо ниже теоритической. ( Патоша, 2013)

Для практического изучения принятия решения было разработано несколько частных моделей, рассматривающих отдельные этапы принятия решения. Чаще всего, эти модели обращены на процесс оценки альтернатив и рассмотрение критериев оценки, являющихся итогом воздействия личностных особенностей индивида и внешней среды на выбор.

Наиболее устаревшими и критикующимися являются модели рационального экономического человека. В данной концепции человек при принятии решения учитывает все возможные альтернативы и принимает рациональное взвешенное решение. Вся деятельность экономического субъекта в такой ситуации сводится к выбору разумных и рациональных и оптимальных действий для удовлетворения потребностей. Однако, в большинстве моделей принятия решения показано, что потребитель чаще ведет себя нерационально.

Так, в модели Саймона (1999) продемонстрированно, что полный набор альтернатив никогда не известен потребителю, и оценка заканчивается в тот момент, когда потребитель находит продукт удовлетворяющий его собственному критерию оценки, выработанному на основе личностных особенностей и прошлого опыта. Выбранный вариант совсем не обязательно будет наилучшим и оптимальным.

Большинство частных моделей принятия решения, рассматривающих оценку альтернатив как базу для его изучения, можно разделить на компенсаторные и некомпенсаторные, в зависимости от того, каким образом в них происходит оценка альтернатив. В компенсаторных моделях, низкие оценки одной стороны продукта или товара компенсируются для потребителя высокими оценками других сторон, в некомпенсаторных - наоборот. Далее мы рассмотрим несколько основных некомпенсаторных правил решения о покупке, использующихся в некомпенсаторных моделях.

Раздельное правило решения состоит в том, что потребитель рассматривает не все, а только значимые для него критерии (например, цена и известность марки), таким образом, он устанавливает минимальный уровень требований только по этим значимым критериям, не рассматривая все остальные критерии. Приемлемыми считаются все варианты, удовлетворяющие этим требованиям.

Совместное правило решения связано с установлением минимального уровня оценки продукта по каждому из атрибутов. То есть он рассматривает все характеристики продукта, но оценка производится по уровню значимости каждого из представленных атрибутов.

Лексикографическое правило решения предполагает, что на первом этапе потребитель ранжирует критерии оценки по степени важности. На втором этапе он последовательно выбирает марку, лучшую по самым значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две и более марки получают одинаковые оценки, потребитель продолжает их оценивать по второму значимому критерию и так далее. Компенсационные модели решений предполагают, что потребители готовы поступиться низкой оценкой одних характеристик продукта за счет высоких оценок других его атрибутов.

Также, существуют правила и для компенсаторных моделей.

Правило простого сложения предполагает сложение оценок по критериям каждой альтернативы, потребитель выбирает тот вариант, который получил максимальную сумму оценок.

Правило взвешенного сложения потребитель дополнительно учитывает значимость каждого из критериев.

Важно отметить, что большинство частных моделей рассматривают только внешние факторы, обуславливающие формирование критериев оценки альтернатив, но редко учитывают внутренние психологические факторы.

Таким образом, формулируя выводы, мы можем утверждать следующее: Рассматривая многофакторные модели мы увидели, что большинство из них являются более теоритическими и не подходят для практических исследований, которые ставят своей целью комплексное рассмотрение принятия решения. С другой стороны, подробное рассмотрение факторов, влияющих на принятие решения, а также подробное описание самого процесса принятия решения, дают большую базу для формулирования новых исследовательских задач и описательных работ. Для нашего исследования в таких моделях мы обнаружили два важных тезиса. Первый заключается в важности рассмотрения экзогенных факторов, безусловно влияющих на итог принятия решения. Второй тезис связан с оценкой альтернатив, а также с частными моделями принятия решения. Как мы увидели, оценка альтернатив считается одним из наиболее важных этапов принятия решения о покупке. На данном этапе формируются индивидуальные критерии оценки, которые определяют выбор индивида. Здесь важным нам также видится акцент частных моделей на внешних факторах и упущение из виду психологических особенностей потребителя, принимающего решение.

Так, возникает необходимость в исседовательвком инструменте, который бы с одной стороны был достаточно общим и удобным для практических исследований, с другой стороны учитывал бы в себе внешние и внутренние факторы принятия решения. Именно поэтому в нашей работе мы обратились к стилям принятия решения, как наборам характеристик потребителя, сочетающим в себе и психологические характеристики и внешнее потребительское поведение, отражающее особенность процесса оценки альтернатив. В следующей главе мы рассмотрим стили принятия решения.

.2.2 Исторический обзор иследований стилей принятия решения

Начиная с 1950-х годов, исследователи в сфере потребительского поведения были заинтересованы в обнаружении основополагающих стилей принятия решения у покупателей. Обзор предыдущих исследований, которые изучали те или иные аспекты принятия решения о покупке показал, что с течением времени они становились более и более узкими. В исследованиях рассматриваются такие темы как покупательская ориентация, взаимодействие с магазинами, и поисковое поведение. Такие классификации предоставили исследователям большое количество различных методов потребительского поведения и сегментации рынка (Hiu, Siu, Wang and Chang 2001).

В таблице 1 представленны исследования, выявившие различные способы принятия решения о покупке.

Таблица №1. Обзор исследований стилей принятия решения о покупке

1.2.3 Определение стиля принятия решения о покупке

Стили принятия решения о покупке показывают основные способы, которыми потребитель делает выбор (Durvasala et al. 1993). В 1986 году Спроулс и Кендалл определили стили принятия решения как “ментальная ориентация, характеризующая подход потребителя к выбору. Включая в себя аффективный и когнитивный компоненты, данная ориентация явлется одной из базовых характеристик личности потребителя (Sproles and Kendall 1986). Согласно Спроулсу и Кендаллу, исследования стилей принятия решения можно разделить на три основных направления: психографический (Wells 1974; Lastovicka 1982), типологизация потребителей (Stone 1954; Stephenson and Willett 1969; Darden and Ashton 1974; Moschis 1976), и направление, в котором потребителей стараются охарактеризовать качественно, изучая их (Sproles 1985; Westbrook and Black 1985; Sproles and Kendall 1986; Sproles and Sproles 1990; Walsh et al. 2001).

Lysonksi et al. (1996) обозначили, что среди этих направлений, последнее обладает наибольшей объяснительной способностью, так как фокусируется в первую очередь на ментальных ориентациях потребителей в принятии решений о покупке. Таким образом, стили принятия решения о покупке могут быть описаны, как общие закономерности поведения потребителей относительно покупок.