В данном контексте Спроулз и Кендалл были первыми исследователями, разработавшими и опробовавшими Опросник Стилей Принятия решения (Consumer Styles Inventory). В 1985 году Спроулз на основе проанализированной им литературы выделил 50 вопросов, связанных с когнитивными и аффективными ориентациями потребителей относительно покупательской деятельности. Спроулз и Кендалл (1986) переработали данную методику и создали более точную методику, состоящую из 40 вопросов, которая описывала 8 основных стилей принятия решения.
) Перфекционисты - потребители, ценящие в первую очередь качество товара и делающие его основанием своих критериев оценки альтернатив.
) Потребители, осознающие бренд, для которых при выборе играет роль узнаваемость и популярность бренда, выбираемого ими продукта.
) Лояльные к бренду, которые не только узнают бренд, но и предпочитают в покупках выбирать только бренды, которыми были ранее удовлетворены и не стремятся ничего менять.
) Потребители, использующие шоппинг как средство отдыха или занятие, приносящее удовольствие.
) Потребители, для которых в первую очередь важна цена.
) Импульсивные потребители, совершающие покупки спонтаннно и не задумываясь.
) Потребители, смущенные богаством выбора в магазинах и испытывающие информационную перегрузку при широком предложении.
) Потребители, ососзнающие новизну и моду, стремящиеся к покупке новых инновационных товаров.
Опросник стилей принятия решения стал наиболее популярной методикой для изучения стилей принятия решения и был использован во многих исследованиях. McDonald (1993) исследовал роль стилей принятия решения в формировании лояльности потребителей. Shim and Koh (1997) исследовали влияние социальных переменных и социализации на стиль принятия решения о покупке у подростков. Salleh (2000) изучали видоизменение стилей принятия решения относительно разных категорий товаров. Wesley, LeHew and Woodside (2006) исследовали, каким образом стили принятия решения о покупке связанны с их общим поведением и отношением к торговым центрам. Cowart and Goldsmith (2007) рассматривали влияние стилей принятия решения на покупки одежды на онлайн-платформах у студентов.
Опросник стилей принятия решения стал новым
направлением в изучении процесса принятия решения. Будучи хорошо согласованной
и очень надежной методикой, опросник может быть использован как база для
сравнения результатов факторного анализа в разных исследованиях с его
применением. Стоит отметить, что снижение различий в методологии различных
исследований может послужить хорошей базой для выявления культурных различий в
одних и тех же психологический характеристиках. Такие различия действительно
были обнаружены.
.2.4 Культурные различия в стилях принятия решения
В попытках лучшего понимания процессов принятия решения в разных культурах, опросник стиля принятия решения был опробирован в нескольких странах. Hafstrom et al. (1992) провели такое исследование на корейских студентах. Они обнаружили совпадение пяти из восьми факторов с американской выборкой. Авторы предложили ввести фактор “экономия времени/энергии” характеризующий потребителя, совершающего покупки быстро и “по делу”. В Новой Зеландии Durvasala et al. (1993) провели повторую валидизацию опросника, еще раз подтвердив его высокую надежность и валидность. Lysonski et al. (1996) продолжили изучать кросскультурные различия в стилях принятия решения и рассмотрели 4 выборки из Индии, Греции, США и Новой Зеландии. Важным выводом данного исследования явилось то, что методика является более приложимой к экономически развитым странам, нежели неразвитым.
Более того, частные исследования, использующие опросник принятия решения были проведены в Великобритании (Mitchell and Bates 1998), Германии (Walsh et al. 2001; Walsh and Vincent 2001), Южной Африке(Radder, Li and Pietersen 2006), Турции (Gonen and Osemete 2006; Kavas and Yesilada 2007), Малайзии(Wan Omar, Mohd Ali, Hussin and Abdul Rahim 2009), Тайване (Hou and Lin 2006), Бразилии(Dos Santos and Fernandes 2006). Каждое из исследований содержало часть факторов, совпадающих с оригинальными, но ни одно не подтвердило все 8. В большинстве исследований самыми стабильными и повторяющимися от выборки к выборке были Осознание качества, Осознание бренда и Использование покупок для отдыха.
Существует согласие касательно того, что стили принятия решения могут различаться в разных культурах, поэтому Опросник Стилей Принятия решения не может быть генерализован относительно разных стран без его предшествующей апробации.
Стоит отметить, что исследование на российской
выборке уже проводилось. В нем также наблюдались отличия от оригинальной методики.
6 из 8 факторов сохранили свою структуру, за исключением единичных вопросов, не
попавших в эти факторы. Добавилось два новых фактора: один фактор соединил в
себе осознание бренда и осознание моды и новизны, что является вполне логичным,
учитывая, что понятие моды сильно ассоциируется с определнными брендами в
сознании потребителей; вторым новым фактором стало осознание времени, которое,
как мы показали, уже выявлялось на азиатской выборке. (адаптация Патоша О.И.,
Копа О.М)
.3 Взаимосвязь субъективного экономического
благополучия и стиля принятия решения о покупке
Таким образом, рассмотрев стили принятия решения о покупке и субъективное экономическое благополучие, можно утверждать, что они взаимосвязанны.
Как мы увидели, субъективный уровень экономического благополучия во многом определяет экономическую деятельность индивида. Деятельность определяется чувством финансовой депривированности, то есть ощущением контроля над своей экономической жизнью, соответствием дохода потребностям, уровнем экономической тревожности, уровнем экономического опитимизма, отношением к деньгам. В совокупности эти и другие факторы составляют интегральный уровень экономического благополучия.
В процессе принятия решения одним из самых важных этапов является оценка альтернатив, в процессе которой покупатель рассматривает имеющуюся у него информацию и отбирает релевантную его запросу. Этап оценки альтернатив считается важным потому, что именно по его результату принимается решение о покупке или не покупке. Оценивая альтернативы, потребитель пользуется критериями оценки, которые вырабатываются индивидуально и отражают специфику запроса и наиболее важные для индивида черты товара. Именно на критерии оценки отражаются личностные особенности индивида, его субъективные переживания. Стили принятия решения о покупке отражают специфику тех или иных критериев оценивания и описывают поведение людей с такими критериями.
Так, можно утверждать, что СЭБ и стили принятия
решения взаимодействуют между собой. СЭБ через субъективные переживания и оценки
участвует в создании специфического критерия оценивания альтернатив, который в
последствие определяет выбор стиля принятия решения о покупке. Так, например,
через высокий уровень экономической тревожности может быть выбран стиль
направленности на качество и долговечность товара, через различие в оценке
реального дохода и потребностей, может сформироваться сильная ориентация на
цену.
Заключение по теоретическому обзору
Итак, проведя анализ литературы по сформулированной нами проблеме, мы можем сформулировать заключение из теоретической части. Как мы увидели, изначально экономическое поведение индивида рассматривалось с рациональной стороны, что означало, что его поведение оценивалось как результат взвешенной и обдуманной оценки своих возможностей и потребностей. В последствии иследователи поняли, что экономическое поведение часто является нерациональным. Истоки данного явления могут лежать в субъективности оценки своего экономического благосостояния. Действительно, если человек, обладая неплохим реальным достатком, будет воспринимать его как низкий, то наиболее вероятно вести себя он будет так, как если бы он был низким. Рассмотрев модели субъективного экономического благополучия, мы увидели необходимость использования модели, которая могла бы достаточно полно описать частные показатели входящие в него, при этом будучи надежной и показательной.
Проанализировав литературу, мы пришли к тому, что нестабильность в экономической ситуации является одним из факторов, которые могут сильно влиять на субъективные ощущения индивида. Учитывая, что на данный момент ситуация в России является действительно нестабильной, что, как показывают социологические исследования, чувствуют граждане, видится важным рассмотреть, каким образом видоизменяется уровень субъективного экономического благополучия у людей, по-разному ощущающих нестабильность экономической ситуации, и как это отражается на их поведении.
Для изучения поведения мы рассмотрели модели потребительского поведения, а точнее - модели принятия решения о покупке. Мы рассмотрели многофакторные модели, которые предоставляют хорошую теоретическую базу. Несмотря на то, что они не пригодны для практических исследований, мы обнаружили, что наиболее субъективным этапом принятия решения явлется оценка альтернатив и выработка собственного оценочного критерия. Именно на данном этапе на формирование критерия воздействуют взгляды, эмоции, установки индивида. Таким образом, скорее всего показатели СЭБ влияют на процесс принятия решения именно в тот момент, когда потребитель выбирает продукт и определяют, какие черты потребитель посчитает наиболее важными.
Учитывая, что многофакторные модели являются
слишком громоздкими для практического приложения, перед нами встала проблема
поиска более узкой модели принятия решения, с одной стороны хорошо отражающей
различие существующих оценочных критериев и предоставляющей описание личностных
особенностей потребителей, с другой стороны хорошо практически приложимой и
надежной. Такой моделью стала концепция стилей принятия решения, разработанная
Спроулзом и Кендаллом, и содержащая в себе 8 различных стилей принятия решения
о покупке, каждый из которых содержик специфический критерий выбора. Таким
образом, мы предполагаем, что существует связь между уровнем субъективного
экономического благополучия и стилем принятия решения о покупке, причем для
людей, по-разному вопринимающих современную экономическую ситуацию, такие связи
будут разными.
Выводы
· Субъективное экономическое благополучие является набором оценок направленных на разные аспекты своей материальной и экономической жизни, включающим в себя набор частных факторов, таких как Отношение индивида к деньгам, оценка текущего благосостояния, уровень экономического оптимизма, оценка адекватности доходов потребностям, оценка выраженности экономических трудностей, оценка индивидом себя как экономического субъекта, отношение индивида к деньгам.
· Стили принятия решения о покупке определяются как основные ориентации человека при совершении покупки, или как способы поведения при совершении покупок, отражающие наиболее значимый критерий оценки альтернатив. При адаптации методики Спроулса и Кемпбелла на российской выборке, были обнаружены следующие 8 стилей: ориентация на бренд, моду и новизну; ориентация на качество; ориентация на цену; лояльность бренду; смущенность богаством выбора; импульсивность; совершение покупок быстро; совершение покупок для отдыха.
· Через критерий оценки альтернатив СЭБ воздействует на выбор того или иного стиля принятия решения о покупке
· Экономическая нестабильность
выступает в качестве фактора экономического поведения и затрагивает также
уровень субъективного экономического благополучия человека. Чем менее
стабильной является ситуация, тем более нерационально ведет себя человек.
Соответственно, воспринимаемая нестабильность в экономической ситуации
воздействует на СЭБ, побуждая изменять стиль потребительского поведения.
Глава№ 2. Эмпирическое исследование взаимосвязи
субъективного экономического благополучия и стиля принятия решения о покупке в
ситуации экономической нестабильности
.1 Программа исследования
Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в необходимости описания факторов экономического поведения потребителя. Такие данные могут быть полезны для компаний, предоставляющих товары или услуги, а так же и на государственном уровне. Знание паттернов поведения потребителей - важная составляющая построения стратегии. В настоящее время в российской экономике присутствует нестабильность, при которой оказываются затронуты и потребители (PriceWaterhouseCoopers, 2015). Изучение зависимости потребительского поведения от воспринимаемой экономической обстановки в период кризиса является необходимостью.
Проблема исследования. Взаимосвязь СЭБ и экономического поведения уже изучалась, также как изучалась связь СЭБ со стилями принятия решения, однако, часто в данном конкексте упускаются факторы формирования СЭБ. Нами не было обнаружено исследований, посвященных роли нестабильности в окружающей экономической ситуации в формировании субъективного экономического благополучия и его выражении в поведении. Соответственно, проблема исследования формулируется таким образом: Как отличается взаимосвязь между субъективным экономическим благополучием и стилями принятия решения о покупке у людей с разной вопринимаемой нестабильностью в экономической ситуации?
Объект исследования. стиль принятия решения о покупке
Предмет. взаимосвязь субъективного экономического благополучия и стиля принятия решения о покупке в ситуации экономической нестабильности
Цель исследования. изучить взаимосвязь между уровнем субъективного экономического благополучия и стилем принятия решения о покупке у людей с разной вопринимаемой нестабильностью в экономической ситуации.
Новизна исследования заключается в рассмотрении стилей принятия решения о покупке во взаимосвязи с воспринимаемой экономической ситуацией.
Гипотезы.
1) У людей с различным уровнем воспринимаемой нестабильности будут наблюдаться различия во взаимосвязи СЭБ и стилей принятия решения.
) Люди с высоким уровнем воспринимаемой нестабильности будут склонны к нерациональным стилям поведения, таким как импульсивность .
) Люди с высоким уровнем воспринимаемой нестабильности будут выбирать более опосредованные внешними экономическими условиями стили принятия решения, такие как ориентация на цену или ориентация на качество.
) Люди с низким уровнем воспринимаемой нестабильности не будут вести себя импульсивно.
) Люди с низким уровнем
воспринимаемой нестабильности будут выбирать стили, менее опосредованные
экономической ситуаций, как например ориентация на бренд и моду, или совершение
покупок быстро или совершение покупок по привычке.
2.2 Характеристика методологического подхода
Выборка исследования В выборку исследования вошло 125 жителей Москвы и Московской области. В выборку вошло 92 респондента женского пола и 33 респондента мужского пола в возрасте от 19 до 50 лет.
Методы исследования. Исследование проводилось методом онлайн-анкетирования. После предъявления инструкций и описания исследования участникам предлагался для заполнения опросник, в который входил набор методик, позволяющих оценить следующие переменные:
) Социально-демографические характеристики, включающие пол, возраст, реальный доход и город проживания.
) Воспринимаемая нестабильность в экономической ситуации, представленная тремя вопросами - восприятие нестабильности, оценка силы нестабильности, личная затронутость нестабильностью, которые требовалось оценить по 5-бальной шкале Лайкерта.
) Опросник Стилей Принятия Решения Спроулса и Кендала, представленный сорока вопросами, направленными на измерение восьми стилей принятия решения (адаптация Патоша О.И., Копа О.М.). Вопросы представлены четырехбальными шкалами Лайкерта.
) Опросник Субъективного Экономического Благополучия В.А. Хащенко, представленный 22 вопросами, и измеряющий 6 характеристик: экономический оптимизм/пессимизм, субъективная адекватность дохода потребностям, текущее благосостояние, финансовая депривированность, экономическая тревожность и интегральный показатель субъективного благосостояния, оцениваемые по пятибальным шкалам Лайкерта.
Каждый респондент заполнял опросник индивидуально один раз. В случае возникновения вопросов, респондент мог задать свои вопросы через электронные ресурсы (facebook, vkontakte).