Материал: Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. Федоров В.А., Миколайчик В.И

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

2. Новые названия сохраняют необходимую для рекламы уникальность и стимулируют ассоциации, ведущие целевую аудиторию к покупкам. Новизна в использовании существующих веками лексем опирается на языковой вкус и эрудицию неймеров. Возможности внутренней формы слова, включаемого в стиль рекламы, остаются предметом профессионального интереса лингвистов.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выступают факторы и варианты изменения в отборе языковых единиц на роль имен собственных бизнес объектов. Анализу подвергаются как названия магазинов ХХ века, так и имена собственные объектов бизнеса, развивающегося в веке ХХIом. Предмет изучения - имена собственные объектов бизнеса г. Воронежа в номинативном и словообразовательном аспектах, наблюдаемые в течение двадцати лет.

Цель исследования.

Целью исследования является определение на локализованном во времени и пространстве материале лексической подсистемы направления эволюции номинативной системы русского языка.

Материал исследования.

Специальному анализу подвергаются материалы личных картотек авторов статьи, которые представляют варианты номинаций на вывесках, фиксируемые в течение почти четверти века.

Методы анализа материала – внутриязыковое сопоставление номинативных лексических единиц в синхронии и диахронии русского языка в аспектах их семантики и словообразования.

Обобщение результатов исследования.

В развитии номинаций на вывесках по времени их функционирования и по основаниям для выбора конкретного названия можно выделить три этапа. Первый, проявившийся в ХХ веке, связан с единой государственной формой собственности. Второй, охвативший два десятилетия века нынешнего, и третий – он разворачивается в настоящие дни – отражают культурные приоритеты эпохи частного бизнеса.

Предприятия эпохи государственной собственности, а именно магазины, парикмахерские, аптеки и т.д., на вывесках содержали указание на тип предприятия: столовая, аптека, парикмахерская. Индивидуализация предприятий в речи жителей осуществлялась по двум параметрам – номеру или адресу. Можно было услышать: «Какие чашечки в сто двадцатый завезли!» или «В парикмахерской на Проспекте такой хороший мастер появился!», «Вчера в тридцать четвертой были неожиданно вкусные пирожки». Столовые имели еще один способ индивидуализации – по тому контингенту, который они обслуживали: заводская, студенческая, была и диетическая.

Магазины специализировал тип товара, который они продавали: кани, Хлеб, Молоко,

Книги, Одежда, Обувь, а также Соки-Воды, Овощи-Фрукты и т.д. Как видим, для номинации использовались существительные во множественном числе, имена со значением класса предметов, сложные слова. В некоторых случаях появлялись сложносокращенные слова Культтовары, Спорттовары и словосочетание етские товары.

В устной речи, где преобладали разговорные формы, сами магазины именовались

хлебный, молочный, овощной, рыбный, книжный и т.д. с соответствующими уточнениями по адресу или номеру.

Отмечена неудачная попытка индивидуализировать магазины. Так, многие хлебные торговые точки получили имя «Колос», продажу детских товаров осуществляли под вывеской «Буратино», а хозяйственные товары находились под вывеской « ысяча мелочей»

Магазины с широким ассортиментом товаров назывались по-разному: продовольственные товары продавали в гастрономах, а промышленные – в универмагах (и те, и другие тоже различались по адресу или номеру), гастроном на Кирова, универмаг на Проспекте или ЦУМ). В эту сферу крайне редко, но проникали разговорные названия

«Утюжок», «Аквариум» и др.

97

Индивидуализирующие номинации появлялись на кафе и ресторанах. В Воронеже хорошо были известны два кафе с именами собственными – «Россиянка», «Улыбка». Только

вних можно было провести свадьбу, иное торжество или молодежное мероприятие, но все остальные выступали пунктами быстрого питания, практиковали самообслуживание, в них не звучала музыка. Именно у таких кафе возникали разговорные названия: «Шишка», «Ступенька» и др.

Номинации ресторанов с долей условности можно назвать индивидуализирующими, поскольку рестораны открывались при гостиницах и носили такое же имя: «Россия», «Воронеж», « он». Только при гостинице «Центральной» ресторан назывался «Москва».

Обобщим информацию по материалу названий магазинов, кафе, парикмахерских и т.д.

врусском языке ХХ века. Номинации на вывесках представляли предприятие торговли, общественного питания, обслуживания по типу товара или оказываемых услуг. Такие названия обусловлены государственной формой собственности и соответствуют нормам делового стиля.

Одинаковые указания на тип товара, принятые на вывесках, в устной речи индивидуализировались упоминанием адреса предприятия или его номера. При этом часто в представлении магазина обходились прилагательными от номинации типа товара. Начала складываться система разговорных названий предприятий.

Относительную свободу в выборе имен собственных ресторанов и – редко – кафе ограничивало единство с названием гостиницы, при которой существовал каждый из них, и принцип номинации: в этой роли выступало географическое название. Существительные иных семантических групп на вывески попадали нечасто.

Новый этап в развитии имен собственных бизнес объектов совпадает с началом нынешнего века. Культурно и экономически он обусловлен переходом от государственной к частным формам собственности.

Закономерно увеличилось количество объектов бизнеса, поэтому покупатели и пользователи оказались в ситуации выбора предпочтений [3; 4; 5; 6]. Выяснилось, что каждый элемент бизнес объекта необходимо ориентировать на выполнение конечной задачи созданного объекта – получение прибыли.

Вэтот период возникает отдельная сфера специальной деятельности – реклама. Она естественно нуждается в специалистах разного профиля: дизайнерах, пиарщиках, неймерах. [7]. Неймеры, создатели имен собственных объектов бизнеса, в системе высшей школы страны в прошлом веке не получали профессиональной подготовки, поэтому каждому начинающему рекламисту приходилось приобретать квалификацию по зарубежным изданиям.

Поиск слов, способных выступать в функции имен собственных объектов бизнеса, вызывал и до сих пор вызывает сложности по нескольким причинам.

1. Отсутствие языковой эрудиции у носителей русского языка, поскольку постоянно снижается уровень начитанности в отечественной литературе. Многие исконно русские слова и заимствования прошлых веков не знакомы современникам.

2.Отсутствие словарей русского языка последних веков или крайне скудные комментарии по поводу семантики и оценочных возможностей слов, помещенных в существующие словари.

3.Неразвитость языкового вкуса неймеров при неразработанности специальных приемов выбора слова, что призвана обеспечить профессиональная (в частности, лингвистическая) подготовка рекламистов.

4.Неосведомленность в культурных и языковых процессах как истории цивилизации, так и современности; их направленности и темпа изменения составляющих.

5.Остаются не исследованными культурные номинативные и внутрисистемные языковые свойства слова, что со времен А.А. Потебни известно лингвистам под термином

внутренняя форма слова.

Перечисленные сложности на пути рекламистов к созданию нового имени собственного для объектов бизнеса стали очевидными в практике последних десятилетий, их

98

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

преодоление обещает появление новых вывесок, которые будут успешно выполнять рекламные задачи.

Функционирующие в Воронеже номинации на вывесках позволили сформулировать основной принцип выбора имени [8], кроме того, обнаружили и формирование, и смену номинативных приоритетов.

Основной принцип выбора имени собственного – обращение к одному из трех компонентов номинативной триады «производитель продавец – товар услуга – покупатель пользователь». В триаде обозначены все участники процесса купли-продажи, и рекламная номинация каждого из них способна обеспечить успех.

Каждый из участников ситуации товарно-денежных отношений характеризуется присущим ему набором свойств, которые и становятся основой номинации. При обозначении производителя и продавца новое название опирается на авторитетность личности. Товары и услуги принято описывать по их качеству или количеству (ассортименту). Для покупателя и пользователя важен положительный эффект от использования того, что они прибрели.

Отход от номинативных традиций ХХ века коснулся в первую очередь компонента товар услуга, который и выступал единственным при иной форме собственности. Внимание к объекту бизнеса привлекали повышением его статуса или указанием на широкий выбор товара. В это время парикмахерские превратились в салоны красоты, гастрономы и универмаги в супер- и гипермаркеты. Уникальность предприятия общепита передавали чайхана, таверна, евростоловая и др. названия типов предприятий.

В развертывании процесса «статусности» доходили до смешного. Так, непонятно по каким причинам на вывеске чайханы «Гранат» появилось и слово ресторан; широко известный Сити-Парк «Град» в ряде случаев представлен как РК Сити-Парк «Град». Конечно, на вывеске обходятся без необходимых с точки зрения пунктуации кавычек, но как правильно назвать этот объект бизнеса в тексте? И где употребляются прописные и строчные буквы, которые на вывеске дизайнерски различаются – или не различаются – цветом и графикой?

Статусность предприятия и большой ассортимент предлагаемого товара обозначали указанием на пространственные масштабы объекта бизнеса. Магазины назывались следующим образом: « жинс Ленд», «Океан цветов», «Империя сумок», «Планета СекондХенд», «Акватория», « ерритория бани», «Атмосфера», а также «Здоровый город» (аптека).

При этом иные компоненты слов с пространственной семантикой не учитывались.

Поясним наше мнение. Понятие территория имеет в виду большое, но открытое пространство, что сложно сочетается с русским представлением о бане. Уже использовавшиеся товары оценочно не сочетаются с понятием планета. Ряд примеров неудачных номинаций можно продолжить.

Указанное направление в нейминге можно объяснить сложившимся представлением о том, что большой выбор товаров, обещанный на входе в торговое предприятие, обеспечит увеличение продаж в результате наплыва поверивших рекламе покупателей.

Широкий ассортимент товаров обозначали и словосочетаниями с числительными: «Семь дней» (магазин косметики), «36,6» (аптека); и единичные названия пространств:

«Перекресток», «Линия» и др.

Обратим внимание на то, что нейтральные номинации товаров, принятые в веке ХХ во время складывания новых названий объектов бизнеса в силу переносности значений, используемых лексем и их позитивной эмоциональной окрашенности, стали экстраполироваться на всю номинативную триаду. Этот процесс актуализировал формирование стиля рекламы, который не входил в стилевую систему русского языка ХХ-го века, но складывание новых экономических условий закономерно отразилось в языке.

Статусность предприятия и большой выбор услуг или товаров, обозначенные на вывеске, имплицитно позитивно информировали о первом компоненте триады – продавце или производителе, крайне редко подразумевалась информация о потребителе: как правило, в названиях аптек. Покупателя можно было представить словесно так – те, кому это нужно.

Поэтому не актуализирующие желаний названия продуктов питания и предметов,

99

сопровождающих потребление пищи, со временем исчезли с вывесок.

Поскольку образы продавца и покупателя только формировались в культуре того времени, поиски неймеров шли по разным направлениям. Оказалась востребованной метонимическая номинация – предприятие (общее) называлось по характерному его атрибуту (частному). Так возникли магазин цветов «Орхидея», столовая « арелка», кафе

«Вилка» и «Вермишель», магазины «Мулине» (товары для рукоделия), «БЕГЕМО иК»

(детские игрушки) [9], «Пчелка» (продукты пчеловодства), салон-парикмахерская «Золотые ножницы».

Соотношение общего и частного в номинации открывало большие перспективы. Так, магазин игрушек можно было бы назвать и «Слоник», и «Зайчик» список столовых приборов так же достаточно велик в русском языке, тем более ассортимент блюд. Однако не актуализирующие желаний названия продуктов питания и бытовых предметов, сопровождающих потребление пищи, со временем исчезли с вывесок.

Обращались неймеры и к метафоре. Ласковое отношение к ребенку отразилось в названиях детских центров: «Котенок», «Пчелка» [10]; ситуацию праздника призваны были передать названия магазинов сувениров «Ларец с подарками», «Сундучок с подарками» и т.д. Анализ названий, представляющих собой образные номинации, показал, что круг общеязыковых метафор достаточно сложно коррелирует со сферой бизнеса.

Всфере услуг возникли охранные предприятия. Их названия близки к символическим обозначениям защитника: «Волк», «Вепрь», «Орлан». По примерам можно сделать вывод о том, что все виды переноса значения, известные науке, востребованы в творчестве неймеров.

Как оказалось, устойчивые сочетания, передающие в системе языка переносные значения, достаточно ограничены в способности переходить в стиль рекламы. Можно назвать кафе « ихая заводь», «Восточный базар» [11]. Очевидно, что из всех возможных характеристик такого типа объектов бизнеса актуализируется только атмосфера, в которой происходит общение клиентов.

На этом этапе складывания номинаций выяснилось следующее. Если повторяющиеся номинации не интересны производителям и продавцам, то использование одного и того же приема создания нового имени не ведет к желаемому результату – не рождает позитивных ассоциаций у потенциального покупателя и не ведёт его к покупке.

Кроме того, обращение к тропам как способам переноса семантики и актуализировавшимся образным значениям не выводило на иные компоненты триады – продавца и покупателя.

Осваивался неймерами и первый компонент триады – продавец или производитель. Исходный тезис о том, что авторитетность производителя/продавца обеспечит высокие продажи, создатели новых имен не подвергали сомнению, но уровень развития бизнеса еще не вывел имя собственное лица (антропоним) на вывески. Поэтому в стиле рекламы класс имен, представляющих реальных людей бизнеса в качестве номинации объекта бизнеса, остается не сформированным.

Вязыке имя собственное представляет класс существительных в вариантах антропонимы, топонимы, зоонимы и т.д. Их коммуникативная и номинативная задача – однозначно выделить конкретный объект или субъект из ряда подобных. Такое имя фиксируется документально – в паспортах и иных видах официальных бумаг.

Встиле рекламы, особенно в функции номинации на вывеске, антропонимы оказались

вдостаточно сложной речевой ситуации. С одной стороны, с их помощью устанавливалась паспортная идентичность продавца и производителя, с другой – рекламное употребление активизировало в номинациях вторичность, производность, переносность лексического значения.

Другими словами, превалирование переносных значений лексем разной семантики и лексико-морфологической отнесенности на вывесках сложно сочеталось с зафиксированными в языке семантическими возможностями имен собственных людей – антропонимов. Привычная документальная основа имени, подкрепленная вековым использованием его в официально-деловом стиле, сложно коррелировала, особенно на

100

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

первых порах, с рекламным продвижением товаров, для чего необходимо было переносное его прочтение. Причем в каждом конкретном случае необходимо такое прочтение, которое обеспечит положительные эмоции у покупателя и заставит его совершить необходимые продавцу действия.

Разнонаправленность номинативных процессов в разных, теперь сосуществующих, стилях только усложняла прочтение имен собственных и не вела к желаемым результатам. Так выяснилось, что зона употребления реальных имен производителей в стиле рекламы достаточно мала.

Ситуация понимания и воздействия на потребителя усложнялась и тем, что единицы этого класса уже в момент возникновения и включения в язык реализовывали переносные значения: имя женщины Виктория переводилось как победа, Ирина – несущая мир, Владимир интерпретировался как владеющий миром, Богдан – данный богом, Валерий – здоровый. Этот ряд можно продолжать достаточно долго. Так что определить способ интерпретации имени в каждом конкретном случае – задача непростая. В ее решении без сопутствующих «подсказок» не обойтись.

Сложилось несколько типов употребления и прочтения имен собственных. Как правило, если на вывеске появляется только фамилия или имя и фамилия, то речь идет о реальном лице. В Воронеже имена собственные производителей/продавцов возможны исключительно на вывесках, фиксирующих профессиональный труд известных людей: «Надежда орохова» – магазин авторских товаров модельера, «Калинин» – медицинский центр доктора с такой фамилией.

При использовании имени без фамилии, да еще в суффиксальной форме, название прочитывается переносно. Способность к метафоризации, как видим, различает формы имени собственного. Отметим, что в номинациях на вывесках объектов бизнеса обретают уменьшительно-ласкательные формы по преимуществу женские имена. И они не отсылают к продавцу/производителю напрямую.

Названия «Леночка», «Машенька» занимают места на вывесках киосков. Уменьшительно-ласкательные формы женских имен связаны с памятью о близких, в честь кого эти имена и даны торговым точкам. Трудно признать в таких примерах рекламный способ номинации: он был широко распространен в ХХ веке.

Правда, мемориальный компонент касался прежде всего фамилий и сферой номинации выступали улицы города: Куцыгина, Фр. Энгельса, Лидии Рябцевой, Кирова, Карла Маркса и

т.д. Как видим, суффиксальные формы имен не употреблялись, да и сочетание имени и фамилии встречаются далеко не всегда. В названиях улиц все чаще закрепляется указание на социальный статус того, в честь кого она названа: Маршала Жукова, Генерала Лизюкова,

Писателя Маршака.

Мужские имена – без фамилий – на вывесках встречаются редко, да и вывески такие достаточно быстро исчезают. Трудно понять, как прочитать такое название: указано реальное имя или перед покупателем очередная метафора? Приведем характерный пример. Магазин мужской одежды в Воронеже был назван «Георг».

Это название продолжало ряд номинаций однотипных объектов и реализовывало адресатную устремленность на повышение социального статуса тех мужчин, что приобретут одежду в магазинах с названиями, имплицитно определяющих такую возможность:

«Статус», «Галстук», «Цезарь», «Георг».

В ряду номинаций оказались существительные разных подклассов: абстрактное «Статус», предметное «Галстук», номинация должности «Цезарь», антропоним «Георг» (такое имя носили пять английских королей). Видимо, сложность в интерпретации антропонима привела к тому, что на вывеске осталось МУЖСКАЯ ОДЕЖДА.

Добавим следующее. Именем собственным магазина мужской одежды неожиданно выступило женское имя в уменьшительной форме «GAPOCHKA». Как представляется, эта номинация не фиксирует положительных характеристик целевой аудитории – мужчин, а свидетельствует о заботливости женщин.

101