Курсовая работа (т): Современные методы формирования имиджа предприятия

.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних коммуникаций и межличностных отношений сотрудников, официальная атрибутика (элементы имиджа).

В литературе по связям с общественностью выделяют общие подходы для построения имиджа организации:

.        Производственный подход: главное - дело, качество продукции, социальная ответственность, забота о потребителе. Здесь формируется естественный имидж, для этого необходим тщательный отбор персонала, постоянное повышение качества продукции (услуг), снижение стоимости продукции (услуг), технологическое совершенствование.

.        Имиджмейкерский подход (формируется искусственный эмоциональный имидж): упор на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разные массированные PR-акции.

.        Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации.

При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов - элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ - стереотип, связанный с практическим знанием (т. е. с увиденным и услышанным о данной организации). Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы - «отношение к организации» и «установка на определенные действия».

На основании приведенной схемы можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):

.        Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.

.        Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.

.        Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.

.        Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.

.        Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.

.        Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план. [9, стр. 95]

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

.        Определение цели формирования имиджа;

.        Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

.        Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

.        Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

.        Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

.        Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [5, cтр. 126]

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

.        Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

.        Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

.        Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом [5, стр. 158]

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования имиджа:

.        Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

.        Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

.        Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

.        Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

.        Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

.        PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [1, стр.98]

2. Анализ имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

.1 Характеристика гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

Отель Екатеринбург-Центральный категории «3 звезды». Здание гостиницы является памятником архитектуры 20-х годов XX века.

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» расположена в центральной культурно-деловой части города на улице Малышева, 74.

Рядом с отелем расположены:

крупные деловые и торговые центры (Палладиум, Антей, Европа, Сенат, Корин-Центр, БЦ на К.Либкнехта 22)

Генеральные консульства Франции, Британии, США, Германии, Чехии, почетное консульство Австрии, посольство республики Беларусь

Администрация города и Правительства области, Министерств финансов Свердловской области - Выставочные центры (Центр международной торговли, ДИВС)

Международный аэропорт «Кольцово» находится в 15 км от отеля, железнодорожный вокзал в 3 км, администрация города Екатеринбурга и Свердловской области в 1,3 км.

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» по праву считается достоянием города, живой легендой столицы Урала. Расположенное в самом центре Екатеринбурга здание отеля было построено в 1928 году в стиле «рационального модерна». Раньше гостиница называлась «Центральная», а в 1993 году гостиница получила новое название - «Отель Екатеринбург-Центральный».

Сегодня гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» обрела совершенно новый облик, сохранив все ценное, что подарила ему история. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг - твердая позиция менеджмента гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный». В отеле к услугам гостей - 92 комфортабельных номера различных категорий: стандарт одноместный; стандарт улучшенный; стандарт двухместный; студия (однокомнатная); студия (двухкомнатная); люкс А; люкс Б.

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение (20 каналов), мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды». В стоимость номера традиционно входит завтрак («шведский стол»).

В отеле открыты один из лучших ресторанов японской кухни «Васаби» и настоящая «парижская» кофейня «Шоко». Для гостей, желающих расслабиться после рабочего дня, предлагается возможность посетить лучшее казино Екатеринбурга - «Империал». А также ресторан «Савой», восстановленный по старинным фотографиям и предметам внутреннего убранства начала XX века, является гордостью гостиницы Екатеринбург-Центральный: изысканный аристократичный интерьер, европейская и русская кухни, обширная винная карта и живая музыка.

Отель идеально подойдет для деловых людей - в нем есть все необходимое для проведения конференций, семинаров. Гостиница Екатеринбург-Центральный располагает двумя конференц-залами на 70 персон каждый. Помещения оборудованы удобной мобильной мебелью, мультимедийным и звукоусиливающими установками, системой климат-контроля. Так же в отеле работает бизнес-центр, в котором можно провести любое мероприятие, от небольшой пресс-конференции до международного семинара. Банкетный зал отеля, оформленный в ретро-стиле, это идеальная декорация для торжественных приемов, фуршетов и банкетов.

В гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе, ночной клуб - все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.

Целевая аудитория гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»:

бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, ночного клуба, казино и др.

корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.

семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Рисунок 1 - Целевая аудитория гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

На рис. 1 представлена диаграмма посетителей гостиницы в процентном соотношении. Из нее видно, что больше всего гостиницу посещают бизнесмены, а меньше всего - молодые пары без детей.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

Рисунок 2 - Персонал гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

На рис. 2 представлена диаграмма персонала гостиницы в процентном соотношении. Из нее видно, что в гостиницы работающих женщин больше, чем мужчин.

По оценке экспертов Администрации Екатеринбурга «Отель Екатеринбург-Центральный» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту - все это делает «Отель Екатеринбург-Центральный» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.

.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

По состоянию на начало 2009 года в Екатеринбурге существует 7 315 гостиничных мест. 173 места, предлагаемых гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный», составляют 4% от общего количества гостиничных мест в городе.

Рисунок 3 - Сравнение коэффициента загрузки гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» с другими гостиницами Екатеринбурга.

На рис. 3 представлена диаграмма коэффициента загрузки гостиниц Екатеринбурга по сравнению с гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный» в процентном соотношении.

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Екатеринбурга в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);

удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Екатеринбурга;

реконструкция здания, произведенная в 2004 году;

известность предприятия, приобретенная за 85 лет работы;

наличие доброжелательного и профессионального персонала;

комфорт и высокий уровень сервиса.

В силу сложившейся традиции, а так же в силу особенностей здания (постройки 1928 года) «Отель Екатеринбург-Центральный» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания:

Стандарт 3000/-

Стандарт + 3600/4600

Стандарт + 4200/5200

Стандарт двухместный 4000/4000

Студия 4500/5500

Люкс 5100/6100

Люкс +7000/8000

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» в последние годы - следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» провела в 2004 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.

В результате проведенных мероприятий гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью, разместив их в номера стоимостью от 3000 до 8000 т.р. за место.

У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении нашего города связаны именно с гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный». Многие сегодняшние клиенты знают о гостиницы от своих родителей, которые когда-то здесь останавливались. Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.