Существуют также различные классификации потребностей человека, которые строятся на зависимости организма (или личности) от каких-то объектов или же от нужд, им испытываемых. Так, А.Н. Леонтьев определил потребности на предметные и функциональные.
Пьерон выделяет такие виды фундаментальных физиологических и психофизиологических потребностей, которые, по его мнению, создают базу для любого мотивированного поведения:
? гедонические (hedone - удовольствие);
? исследовательского внимания, новизны;
? поиска коммуникации и взаимопомощи;
? конкурентные и т.п.
В отечественной психологии потребности подразделяются на:
- материальные (потребность в пище, одежде, жилище);
- духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, творчестве, эстетических наслаждениях и т.п.);
- социальные (потребность в общении, труде, общественной деятельности, признании другими людьми и т.д.). [22]
Рассмотрев основные теории классификации потребностей, можно перейти к характеристике психологических типов клиентов и характерных им потребностей.
1.3 Психологические типы клиентов и характерные им потребности
Первый психотип. Клиент-гипертим. Внешние характеристики: солидная осанка, задранный подбородок, модная одежда и аксессуары. Громогласен, любит демонстрировать себя и свиту. Сразу видно, что это крупный босс при деньгах.
Манеры: сразу дает понять, что здесь хозяин он! Уверен в себе. В хорошем расположении духа шутит, в плохом способен на грубость.
Как работать: предлагать самый качественный товар. Подчеркивать, что такие покупки не каждому по карману, а их могут позволить себе только очень солидные клиенты, таких как он. Отпускать комплименты, не замечать раздражения и грубости.
Второй психотип. Клиент-эпилептоид. Внешние характеристики психотипа: сдержан, аккуратен, очень придирчив и недоверчив. Задает много вопросов.
Манеры психотипа: выбирает долго и очень тщательно, ищет скрытые недостатки и дефекты, с удовольствием общается с продавцом и задает множество вопросов.
Как работать с этим психотипом клиентов: набраться терпения и отвечать на все вопросы. Показать товар в полном объеме, дать профессиональные советы, показать преимущества выбранной модели. Обязательно убедить, что такой качественный товар он может приобрести только у вас!
Третий психотип. Клиент-истероид. Внешние характеристики психотипа: модная одежда, вычурность поведения, повышенная эмоциональность.
Манеры психотипа: с удовольствием ходит в магазины пообщаться с продавцами или продемонстрировать своим знакомым свой вкус или финансовые возможности. Много говорит, кидается от одной модели к другой. Старается всем сразу понравиться, и продавцам в том числе.
Как работать с этим психотипом клиентов: именно этот тип покупателей приобретает безумно дорогие и оригинальные модели. Такие люди легко и охотно тратят деньги. Чем больше они видят, тем больше покупают. Создайте комфорт в общении, предлагайте яркие и дорогие модели. Фраза «Только такой тонкий ценитель может купить эту модель» - для него.
Четвертый психотип. Клиент-шизоид. Внешние характеристики психотипа: неброская одежда, но оригинальная по цвету и фасону. Холоден, отстранен. Старается не привлекать к себе внимания.
Манеры психотипа: общаться с продавцом не любит. Только в случае затруднения обращается за соетом. Считает, что ему могут навязать товар. Идеально чувствует себя только в салонах самообслуживания.
Как работать с этим психотипом клиентов: не мешать! Ненавязчиво подведите к нужной витрине, используйте прием сравнения. Убедить его купить легче, чем предыдущих, но сохраняйте с ним дистанцию. Он должен САМ захотеть приобрести товар именно у вас. Нужно, чтобы он расслабился и пошел на нормальный человеческий контакт. Теплая эмоциональная волна гарантирует покупку!
Пятый психотип. Клиент-астеник
Внешние характеристики психотипа: скромная одежда. Говорит словно извиняясь. Непривередлив, не умеет и не будет возражать, даже если приобретет явный брак.
Манеры психотипа: стесняется общаться с продавцом и задавать вопросы. Купить хочет как можно скорее, доставляя как можно меньше хлопот. Не очень уверен в себе. Часто не любит себя.
Как работать с этим психотипом клиентов: не спугните! Очень аккуратно и ненавязчиво предлагайте товар. Покажите все достоинства выбора. Он боится брать на себя ответственность. Убедите его, что успех гарантирован. Его покупка не только доставит радость ему, но и понравится знакомым. Если покупатель пришел не один, ищите поддержку у сопровождающего лица. [8]
Если вашим клиентом является компания, очень важно знать, кто в ней принимает решения. Это могут быть менеджер, агент по материально-техническому снабжению или начальник отдела. Проще всего следует узнать у секретаря, кто отвечает за ту или иную сферу деятельности. Секретари должны знать о своей компании абсолютно все.
Выяснив имя и должность нужного человека, попытайтесь узнать о его характере, привычках, хобби и т. д. Чем быстрее вы определите тип личности человека, ответственного за принятие решений, тем более плодотворной будет ваша работа с ним. Ваши методы работы должны быть достаточно гибкими, чтобы вы легко могли подстроиться под любой тип личности. Никогда не действуйте по шаблону: этим вы сильно ограничите число клиентов, которых можете обслужить. Даже если вам не нравится человек, ответственный за принятие решений, это не повод упускать возможности, которые открывает перед вами сотрудничество с ним. [2]
Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере - обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.
В настоящее время наблюдается глобализация потребления, которая развивается благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг. И этот выбор часто падает на стандартизированные (глобальные) товары и услуги.
Кроме того, развивающаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. Глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов. Это проявляется в стандартизации товаров и унификации товарных марок.
Глава 2. Методы исследования потребностей потребителей
2.1 Необходимость в определении нужд и потребностей потребителя
Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним -- все более сложной, интересной и профессиональной.
Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
В таких условиях бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. [2]
Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. [4]
Для определения нужд потребителя необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания при планировании, разработке и изготовлении продукта.
Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителей - основа оценки качества продукта.
Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя. [17]
Высокое качество продукции, удовлетворяющее ожиданиям потребителя, является важным фактором принятия решений в пользу покупки именно Ваших товаров или услуг. Если Вы способны внедрить современные технологии управления качеством быстрее, чем конкуренты, у Вас появится реальный шанс оставить их позади. Чем больше Вы ждете, тем больше отстаете от конкурентов. [3]
2.2 Цели, задачи и методы выявления нужд потребителей сферы услуг
Исследования рынка и потребителей в сфере услуг имеют огромное значение. Эффективность деятельности предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Чтобы остаться конкурентоспособными, предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения.
Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных о клиентах для дальнейшего планирования различных мероприятий, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов. [7]
Цели и задачи проведения исследований специалистами могут быть самые разнообразные, но в общем виде их можно сформулировать: выявление удовлетворенности и потребностей потребителей; анализ конкурентоспособности предприятий сферы услуг; выявление существующего и потенциального спроса на услуги. [1]
Методы исследования потребностей потребителей сферы услуг обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации. [21]
Наиболее распространенными методами исследования требований потребителей являются всевозможные опросы, наблюдение, эксперимент. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Опрос - это выяснение позиции людей по определенному вопросу. К методам опроса относятся анкетирование, интервьюирование, беседа. Проводится устно (интервью) или письменно.
Интервьюирование - устный опрос по интересующим вопросам. В стандартизированном интервью формулировки вопросов и их последовательность должны быть определены заранее и являются одинаковыми для всех опрашиваемых. Нельзя переформулировать вопросы, вводить новые, изменять их порядок.
Анкетирование - письменный опрос, способ получения информации с помощью составленной в соответствии с определенными правилами системы вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования. Достоинства анкетирования: массовость обследования, скорость сбора информации, легкая обработка результатов, удобство фиксации результатов. Недостатки - трудно контролировать надежность полученных данных, не всегда высока объективность ответов, не всегда учитывается различное понимание вопросов респондентами. [15]
Рисунок 2. Достоинства и недостатки различных форм анкетирования: «+» -явное преимущество; «+/-» - преимущество и недостаток сбалансированы; «-» - явный недостаток. [14]
Беседа - метод устного опроса по заранее намеченному плану. Данные, полученные этим методом, во многом носят объективный характер. В беседе важна последовательность вопросов: по мере беседы интерес опрашиваемого должен расти, более сложные вопросы ставятся за более простыми, данные о респондентах лучше получить в конце беседы. В смысловом отношении вопросы должны следовать один за другим, чтобы последующие уточняли предыдущие.
Наблюдение - это способ получения информации, который характеризуется планомерностью и систематичностью и является основой для обобщающих суждений. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
- большая объективность;
- восприятие неосознанного поведения объекта;
- возможность учета окружающей ситуации.
Однако нужно иметь в виду, что поведение потребителя может быть неестественным при открытом наблюдении.
Эксперимент - это специально организованное исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.