Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.
Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема -- ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.
Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов -- извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.
Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж -- это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем извлекающие вопросы.
По-английски они называются Implication (дословно -- усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь -- понять смысл этих вопросов.
А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.
Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили -- и спасибо.
И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.
Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?
Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых -- даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.
Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?
Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.
Вы: Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?
Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 -- 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 -- 600 тысяч рублей дохода.
Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?
Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.
Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?
Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек -- 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…
Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора -- Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.
Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.
Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам -- со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.
Когда мотив озвучен, продавец, опираясь на него, задает извлекающий вопрос, отвечая на извлекающий вопрос, клиент сообщает о дополнительных мотивах.
Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:
· Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
· Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
· Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
· Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.
Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» -- ничего страшного.
Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами -- дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.
Поэтому -- не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.
После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.
То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) -- автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц -- ну кто будет против этого возражать, правильно?
И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.
При работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное -- понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово. [19]
Рисунок 5. Полезный эффект методики СПИН [23]
Методы определения нужд потребителей позволяют просчитать предприятию (организации, фирме) каждый свой шаг и эффективнее управлять своим ассортиментом. - рассмотреть основные принципы определения потребностей потребителей.
Потребители определяются благодаря сегментированию по определенным признакам: это могут демографические, социальные, экономические и другие признаки. Сегментирование позволяет выявить именно тот сегмент рынка, который необходим компании и нужды кого необходимо удовлетворить в оптимальные сроки. - рассмотреть основные методы определения нужд потребителей.
Существует множество методов определения нужд потребителя, это может быть как личная беседа менеджера компании с потенциальным потребителем, так и поведение опроса, интервью. То есть наблюдение, и анализ целевого сегмента позволяет выявить нужды (потребности) аудитории и проанализировать современный рынок.
Заключение
Цель данной работы состояла в том, чтобы определить методы определения нужд потребителей. Для достижения цели необходимо было решить ряд задач: - определить важность потребителей и определения их нужд для компании.
Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере - обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.
Своевременное и точное выявление потребности в услугах служит существенной предпосылкой для закупок требуемых материалов по осуществлению данных услуг и предоставления их на потребительском рынке в необходимых количествах. Если потребность в услугах оценена слишком высока, то вследствие этого возникают излишки рынка услуг, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей услугами и неудовлетворение покупательского спроса. Покупатели в таком случае могут обратиться к конкурентам, снизится оборот и потеряется некоторая доля рынка. Дня бесперебойной продажи продавцы должны обеспечить широкое предложение различных услуг в нужном количестве.
Продавец должен знать, что целью определения потребности в услугах является предоставление потребителям необходимых услуг в нужном количестве, нужного качества и в нужное время. А это, в свою очередь, позволит торговой фирме успешно функционировать на потребительском рынке, реализовывать услуги и получать прибыль через удовлетворение покупательского спроса.
потребитель психологический маслоу качество
Библиографический список
Абрамов С.С. Исследование потребностей потребителей в сфере услуг [Электронный ресурс] // Международный экономический форум, 2011. -(дата обращения 6.06.2019)
Алешина И.В. Поведение потребителей. [Текст] / Учебное пособие для вузов. - М.: Фаир-Пресс, 2000.
Альперин Л. Современный взгляд на системы качества и их развитие [Текст] // Стандарты и качество. - 2006. - №1.
Аристов О.В. Управление качеством. [Текст] - М.: Инфра-М, 2012.
Беляева Л.А. Человек и его потребности [Текст]: учебное пособие. - Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2009.
Генев. Г. Классификация всех потребностей, их количество [Текст] - М.: Издательские решения, 2016. -- 672 с.
Горшенина М.В. Изучение потребностей потребителей. [Электронный ресурс]: Самар. гос. техн. ун-т., филиал в г. Сызрани. Сызрань, 2012. (дата обращения 15.05.19)
Ефимова С.А., Плотников А.П. Трудные клиенты - работа с возражениями [Текст]. - М.: Управление персоналом, 2006. -- 80 с
Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности [Текст] / М.: Политиздат, 1986. - 221 с.
Кикоть М. Мотивация и деньги в пирамиде Маслоу (дата обращения 27.05.2019)
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст]. - СПб.: 2006. -- 464 с.
Ладыгин А. Магия продаж [Электронный ресурс] / А. Ладыгин. - Киев: Мультимедийное Издательство Стрельбицкого, 2014. - 121 с. -(дата обращения 10.05.2019).
Марченко Т.А. Потребность как социальное явление [Текст] / Т.А. Марченко. - М. : Высш. шк., 1990. - 127 с.
Муравски Э. 10 лучших методологий продаж [Электронный ресурс] (дата обращения 15.05.2019)
Мэскон М.Х. Основы менеджмента [Текст] / М. Мэскон, М. Альберт, Ф. Хедоури - М.: Дело, 2009
Нежданов Д.В. Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок. [Текст] - СПб.: Питер, 2012. - 224 с.
Никифоров А.Д. Управление качеством. [Текст] - М.: Дрофа, 2012.
Орлов С.В., Дмитриенко Н.А. Человек и его потребности [Текст] : учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007.
Рекхэм Н. СПИН-продажи [Текст] - М.: Манн, Иванов и Фербер; 2017. - 336 с.
Способы выявления потребностей клиента: открытые и закрытые вопросы + примеры (дата обращения 7.06.2019)
Сухинин В.П. Основы менеджмента [Текст]: учебное пособие / В.П. Сухинин, М.В. Горшенина; Самар. гос. техн. ун-т., филиал в г. Сызрани. Сызрань, 2010. - 160 с.