Исследование ожиданий и удовлетворенности потребителей могут быть реализованы на различных уровнях в зависимости от целей производимого обследования.
Пожелания потребителей сортируют по родственным признакам и объединяют в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя. [11]
2.3 Типы вопросов и их примеры для выявления потребностей клиента сферы услуг
Необходимо понять, что клиенту нужно, что его может заинтересовать в ваших услугах, в чём именно состоят его потребности. Для этого торговый представитель (агент, менеджер) задаёт вопросы и внимательно слушает.
На этапе выявления потребностей клиента опытный продавец задаёт достаточно много вопросов. Их можно классифицировать следующим образом.
Ключевые (зондирующие) вопросы. Это вопросы закрытого типа, которые задаются обычно в начале этапа выявления потребностей, чтобы понять круг интересов собеседника. Например: «Вас интересует мебель для конференц-зала?», «Вы планируете расширять Ваш бизнес?», «Вас иногда беспокоят перебои в электроснабжении?».
Углубляющие (уточняющие) вопросы. Иногда их называют ещё «вопросами о фактах». Они тоже закрытые. Их задаю обычно в ходе деловой беседы для уточнения полученной информации. Примеры: «Сколько человек…?», «Кто именно…?», «Все ли позиции Вас интересуют?».
Вопросы о мнениях. Это открытые вопросы. Например: «Какого Вы мнения о вторичном рынке жилья в Украине?», «Можно узнать Ваше мнение о развитии сети дистрибьюции…?», «Как Вы относитесь к…?».
Такие вопросы уместно задавать в начале беседы, чтобы «разговорить» собеседника, или в её середине, если возникла ненужная пауза или неясность в разговоре.
Гипотетические вопросы. Обычно они содержат слово «если» (гипотеза, предположение). Примеры: «А что если…?», «Как Вы поступите, если…?», «А если предположить, что рынок и далее будет развиваться…?».
Такие вопросы позволяют вам управлять ходом беседы, концентрируя внимание на важных для вас фактах и возможностях. [16]
Альтернативные вопросы. Они предоставляют собеседнику возможность выбора - альтернативу. Например: «Вам кофе чёрный или со сливками?», «Вам выставить счёт или Вы заплатите наличными?», «Вы приедете за товаром сегодня или завтра?».
Это - типичные вопросы опытного продавца. Своеобразная «иллюзия выбора» у клиента. При этом его выбор не «купить или не купить». Его выбор: «Купить это или то?». (Красное или чёрное, два или три ящика, сегодня или завтра…).
Рефлективные вопросы. (Вопросы типа «зеркало»). Они «отражают» мнение вашего собеседника. Например: «Если я правильно понял, цена товара для Вас не самый главный фактор?», «Правильно ли я понимаю, что…?», «Действительно ли Ваши мерчендайзеры имеют возможность…?».
У таких вопросов сразу два достоинства. Первое - вы демонстрируете внимательное «слушание» (и улучшаете «атмосферу» беседы). Второе - вы уточняете информацию. Опытный торговец, охотно применяет такие вопросы. [12]
Также существует другая классификация, в которой вопросы бывают следующих видов:
Закрытые вопросы - все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся собранные в пучок волосы?”
Открытые вопросы - вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какую прическу вы хотите?”
Альтернативные вопросы - в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете собранные или распущенные волосы?”.
Наводящие вопросы - необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе прически нужно иметь ввиду для какого события она предназначена. Если эта прическа, например, на свадьбу в европейском стиле, то это подойдет элегантный пучок, если же это свадьба в греческом стиле, то выгоднее будут смотреться локоны. Как вы думаете?”
Риторические вопросы- атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы ваша прическа была идеальна?”. [20]
Умелое сочетание этих вопросов позволяет вам более точно выявить потребности каждого клиента, вести беседу, формировать нужную «атмосферу» и получать необходимую информацию.
2.4 Методика СПИН для выявления потребностей клиента
Клиент покупает тогда, когда его не совсем устраивает текущее положение его дел. Все задумываются о приобретении, либо когда стоит задача что-то приобрести, либо когда есть потребность, которую необходимо удовлетворить.
Часто получается, что мы даже не догадываемся о том, что можно сделать собственный автомобиль более современным и красивым, собственную страховку - более надежной или более выгодной в смысле размера страховой защиты, собственный офис - более функциональным и, наконец, собственную прическу более модной и эффектной.
Иногда для того, чтобы продать услугу или товар с новыми потребительскими качествами, просто необходимо, чтобы у клиента родился новый мотив. Для заключения сделки необходимо, чтобы из мотива выросла зрела потребность, на основе которой мы можем сделать эффектное предложение и реализовать безотказную продажу.
При этом, для того чтобы клиент помог вам выявить его новые мотивы или новые потребности, необходимо, чтобы между вами был высокий уровень доверия, партнерские отношения, в которых клиент будет уверен. Для этого очень важен как эмоциональный контакт, так и наличие хорошего предшествующего опыта сотрудничества.
Кроме того, если ваше общение идет с уверенным клиентом - аналитического или тем более целеустремленного психотипа, вам, скорее всего, придется действовать иначе: не с помощью аргументов, а с помощью вопросов. Именно эти вопросы и были заложены в основе техники СПИН.
В работе по формированию потребности необходимо быть немного психотерапевтом, немного коучем, немного нейрохирургом, поскольку вам предстоит сделать так, чтобы клиент с вашей помощью принял самостоятельное и верное решение. А для того, чтобы он не чувствовал себя обманутым, очень важно, чтобы его решение было выверенным и основывалось на твердых данных, к которым должна привести ваша «игра разума» по методу СПИН.
Исследования показали, что при продаже дешевого товара вполне можно предположить, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Но при крупных продажах такое допущение является очень опасным и часто ведет к серьезным проблемам. Крупные продажи должны основываться на тех потребностях, о наличии которых клиент заявил прямо. [17]
Собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается.
В ходе исследований удалось обнаружить то, что назвали «развивающими вопросами», которые доводили скрытые потребности до уровня явных. Но эти вопросы невсегда помогают. Возьмем типичную скрытую потребность, например: «У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования». Какие развивающие вопросы должен задать продавец, чтобы превратить это утверждение в явную необходимость или намерение приобрести более надежное оборудование?
Если сформулировать практическую исследовательскую стратегию, нужно найти нечто более полезное и нужное, чем развивающие вопросы.
Рисунок 3. Удачная стратегия исследования продаж. [23]
Какие определения дать этим новым вопросам? Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Дать название второму типу вопросов оказалось сложнее. Первоначально хотели обозначить словом «ценность» (value) каждый вопрос, который фокусировался на желательности или важности решения.
Но в конце, остановились на словосочетании «направляющие вопросы», которое вместе с тремя другими типами вопросов образовало сокращение СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие). [17]
Рисунок 4. СПИН-продажи. [23]
Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос, ответ на который позволяет продавцу: узнать, как клиент видит свою ситуацию; откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.
Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.
Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.
Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум -- личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом -- владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.
В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:
· Как давно работает ваш интернет-магазин?
· Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
· Какова посещаемость магазина?
· Какие основные источники трафика вы используете?
· Как обрабатываются заказы?
· Какой у вас процент оплаченных заявок?
Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.
Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.
На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.
Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.
На основе полученной информации продавец задает проблемный вопрос, целью которого является получение от клиента ответа, содержащего мотив.
Проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».
И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.
Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:
· Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
· Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
· Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
· Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
· Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
· Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?
Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента -- владельца интернет магазина.
Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи -- вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.
Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту -- с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.