Курсовая работа (т): Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

) Когда покупают (покупательские привычки, процесс принятия решения).

) Сколько покупают (количество и частота покупки).

) Где совершают покупку.

Ответив на эти вопросы, можно составить портрет (профиль) потребителя. Для того чтобы исследовать конкурентов, можно использовать следующие способы получения необходимой информации:

. Посетить магазин, офис, предприятие.

. Купить образец.

. Проверить опубликованную информацию.

. Следить за рекламой.

. Поговорить с их поставщиками, покупателями.

Для малых инновационных компаний, особенно находящихся на этапе start-up, наиболее актуальными будут следующие открытые источники: Интернет; отраслевые ассоциации; газеты, журналы; выставки, конференции; государственная статистика; министерства, ведомства.

Однако для начинающей инновационной компании наиболее подойдет такой особый метод исследования рынка как «исследование рынка ногами».

Если бизнес не достаточно велик, чтобы позволить провести исследование с привлечением экспертов, можно заняться сбором информации самостоятельно. Другими словами, необходимо знать, кого нужно увидеть и какую информацию следует получить у них. Если продукт может быть востребован в различных отраслях, то следует встретиться с представителем каждой из них.

.3 Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов / услуг

Получив необходимую информация о рынке, следует определить Правильных потребителей для инновационного продукта.

«Правильный» потребитель отличается от других тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить рост бизнеса. Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, фирма должна получить ответы на следующие вопросы (рисунок 1):

Рисунок 1 - Особенности выхода на рынок с инновационным продуктом

В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс, изучавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что людей по их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий:

) Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.

) Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

) Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

) Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только, когда его уже приняло большинство.

) Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья - основные источники информации.

Джеффри А. Мур пошел дальше, адаптировав эту теорию к рынку инновационных высокотехнологичных товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю» выделяет пять групп потребителей (сегментов), которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары. Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла продукта. В данной книге в развитии рынка инноваций выявлены два этапа: ранний рынок и основной рынок.

На ранних рынках для инновационных компаний характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования, при этом они сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть «трещину» между энтузиастами и провидцами. На этом этапе развития рынка выделяются следующие две группы клиентов: Новаторы (технологические энтузиасты) и Ранние последователи (провидцы). Каждая из этих групп имеет свои особенности.

Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей - раннее большинство (прагматики). Если на раннем рынке главная задача инноватора - не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги.

Для этого потребуется решить всего три проблемы:

преодолеть «пропасть» между провидцами и прагматиками;

сформировать целостный продукт;

заняться развитием инфраструктуры.

Таким образом, факторами успеха в битве за основной рынок и преодоления «пропасти» являются:

целевой покупатель (нишевой рынок),

готовое решение (целостный продукт),

партнеры и союзники;

грамотная система дистрибуции;

правильное ценообразование;

эффективное позиционирование.

На рынке инновационных продуктов необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группы потребителей к другой - через преодоление «трещин» и «пропасти». Другими словами, сначала фокусируемся на новаторах, затем начинаем работать с ранними последователями, позже привлекаем раннее большинство и начинаем ориентироваться на позднее большинство, и в конце обращаем внимание на увальней.

.4 Факторы успеха на рынке инновационных продуктов / услуг

Итак, мы выяснили каким образом следует находить своего правильного потребителя. Теперь определим остальные 5 «правильно»:

правильный товар, правильную цену, правильное место, время и связь с потребителем. Особое место среди инструментов оперативного маркетинга занимает маркетинг-микс или маркетинг «четырех Р» (product - продукт, price - цена, place - место/распределение, promotion - продвижение).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга. Мероприятия маркетинг-микса должны соответствовать друг другу и выбранной маркетинговой стратегии. Компания должна распределить маркетинговый бюджет по этим четырем направлениям маркетинга. Каждое направление включает в себя определенный набор мероприятий.

Товар в маркетинге - это то, чем он оказывается в восприятии потребителя: Особенность + Преимущества + Выгода для потребителя. Фактически, каждый продукт - это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога - составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену за ее получение.

Продукция интересует покупателя не сама по себе, а как возможность решить собственную проблему. Выше мы рассмотрели пять групп потребителей, которых отличает, как раз, отношение к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынка инновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию и заботу о нуждах клиентов. Поэтому именно в этот момент возникает необходимость формировать целостный продукт.

Модель «трех уровней товара» Ф. Котлера известна уже довольно давно. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:

товар по замыслу,

товар в реальном исполнении,

В последние годы появилась новая концепция - концепция целостного продукта.

Так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю (ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Он имеет четыре уровня:

. «Родовой» продукт,

. Ожидаемый продукт,

. Расширенный продукт,

. Потенциальный продукт.

Дж. А. Мур применил этот подход выделения уровней восприятия товара к инновационному высокотехнологичному продукту. Целостный продукт, по Муру, - это решение, отвечающее потребностям рынка и представляющее собой полностью сконфигурированное решение. При выводе на рынок любого инновационного продукта инноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно для раннего рынка. Однако, по мере развития рынка и выхода на основной рынок конкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, и маркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних кругов. Прагматики хотят уже целостный продукт.

Правильный продукт - это продукт, который удовлетворяет запросы потребителя, обладает улучшенной ценностью, чем конкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплаты текущих расходов и получения разумной прибыли.

Найдя своего потребителя, мы должны знать, как определить правильный продукт и правильную цену. Это сложная задача, требующая борьбы на рынке с целью установления баланса между ценой и степенью удовлетворения потребностей. Весь фокус состоит в том, чтобы цена соответствовала характеристикам продукта и ожиданиям потребителя. Не существует единой формулы для вычисления идеальной потребительской цены. Установление цены подвержено многим неустойчивым факторам, не контролируемым маркетингом. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, использует новые каналы сбыта или представляет ее на новой территории. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Прежде всего, компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден.

Если известны три фактора (уровень потребительского спроса, размер собственных издержек и цены конкурентов), компания готова к выбору цены товара. Ее цена будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. Как уже отмечалось, минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнение покупателей об уникальных особенностях рассматриваемого изделия компании задают потолок цены. Если обратиться к рассмотренным выше группам потребителей инновационных товаров, то для провидцев это будет ценообразование на базе ощущаемой ценности; для прагматиков - ценообразование на базе конкуренции; для консерваторов - ценообразование на базе себестоимости.

Цель всех рассмотренных выше стратегий ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная Правильная цена.

Следующим фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг является Правильное место, или, говоря языком маркетолога, эффективные каналы сбыта. Выделяют три основных метода сбыта:

прямой (без посредников); косвенный (услуги независимых посредников);

комбинированный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Разрабатывая сбытовую политику, фирма должна выбрать каналы распределения товаров.

Для инновационных товаров это могут быть: прямые продажи, двухуровневые розничные продажи, одноуровневые розничные продажи, розничные продажи через Интернет.

) Канал прямых продаж предполагает взаимодействие компании-производителя и конечного потребителя ее товара.

) Одноуровневый канал включает в себя помимо производителя и потребителя еще и одного посредника.

) Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников.

В настоящее время Интернет создает угрозу для традиционных каналов распределения. Связано это с тем, что он создает совершенно новый альтернативный канал для сбыта продукции. Однако, больше каналов - это, с одной стороны, больше возможностей, а с другой - и большая вероятность выбрать неправильный канал дистрибуции. К особенностям российского Интернета относится то, что его распространение по территории страны до сих пор остается очень неравномерным. Российские интернет-покупатели живут в основном в крупных городах (41% в Москве и Санкт-Петербурге), более половины их имеют возраст до 35 лет. Хотя последнее время проявились новые тенденции: прирост в старшей возрастной категории и прирост пользователей в регионах.

Правильным местом будет то, где потребитель имеет прямой доступ к продукту. К критериям выбора эффективных каналов сбыта следует отнести: прямой выход на целевого клиента; создание спроса и наиболее максимальное удовлетворение спроса; возможность предоставления целостного продукта, потенциал массовых поставок. Правильным временем можно считать то время, когда потребитель, скорее всего, купит, либо использует продукт. Самый лучший продукт может потерпеть неудачу, если он представлен в неправильном месте и в неправильное время. Правильное время и правильное место определяется потребителем.

Еще одним фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг являются Правильные коммуникации с потенциальным потребителем. Установление связи с потребителем - это наиболее заметная и существенная часть айсберга маркетинга.

Производитель информирует потребителей, что продукт сделан специально для них и каким образом он может удовлетворить их потребности. Информация должна касаться удовлетворения каких-то желаний и потребностей потребителя.

Продвижение товара на рынок (promotion) - это любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Продвижению товара на рынок помогает комплекс маркетинговых коммуникаций, элементами которого являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшнз, личные продажи.

Таким образом, нновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты. Инновационный маркетинг должен включать:

проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки;

анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);