Содержание
Введение
. Маркетинг инноваций
.1 Особенности рынка инновационных продуктов / услуг
.2 Анализ рынка инновационных продуктов / услуг
.3 Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов / услуг
. Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках
.1 Специфика позиционирования на рынке инноваций
.2 Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов / услуг
.3 Специфика рынка и маркетинга инноваций
Заключение
Список используемых источников
Приложения
Введение
Термином «инновации» обозначаются любые новые идеи, воплощенные, прежде всего в товарах и услугах, а также в различных видах деятельности. Успех на рынке инновационной продукции обеспечивается только при условии коммерциализации процессов её создания и освоения. В данном случае под коммерциализацией инноваций понимается процесс использования всего арсенала коммерческих и маркетинговых инструментов для интенсивного продвижения новой продукции на рынок с целью получения прибыли путем формирования спроса и стимулирования сбыта. При этом интенсификация сбыта должна происходить благодаря лучшему удовлетворению, как потенциальных потребностей, так и с помощью формирования новых потребностей за счет инновационной деятельности всех участников рынка.
Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный.
В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.
Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.
Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами.
Цель данной работы: выявить специфику маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках.
При этом необходимо решить следующие задачи:
. Определить понятие сущность маркетинга инноваций.
. Описать основные особенности формирования рынка инновационных продуктов / услуг.
. Перечислить основные этапы анализа рынка инновационных продуктов / услуг.
. Выявить основные группы, потребителей на рынке инновационных продуктов / услуг.
. Описать специфику маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках.
Структурно работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка используемых источников и приложений.
. Маркетинг инноваций
1.1 Особенности рынка инновационных
продуктов / услуг
Инновационная деятельность - деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции, совершенствование технологии их изготовления с последующим внедрением и эффективной реализацией на внутреннем и зарубежных рынках, предполагающая целый комплекс научных, технических, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, которые в своей совокупности приводят к инновациям.
В общем виде инновационный процесс состоит из следующих стадий:
исследования и разработки;
освоение в производстве;
изготовление;
содействие в реализации, применении, обслуживании;
утилизацию после использования.
Инновационный процесс включает в себя также деятельность, обеспечивающую создание инноваций, - научно-технические услуги, маркетинговые исследования, разработку бизнес-плана проекта, оценку экономической эффективности инновации, подготовку и переподготовку кадров, организационную и финансовую деятельность.
Одним из главных направлений развития и стимулирования инновационной деятельности является создание инновационной инфраструктуры.
Первые элементы инновационной инфраструктуры - научно-технологические парки и бизнес-инкубаторы - были созданы в России на базе высших учебных заведений в начале 90-х годов в Томске (1990 г.), Москве и Зеленограде (1991 г.). В середине 90-х годов появляются технопарки, организуемые на базе крупных государственных научных центров (ГНЦ). Следующим шагом было появление региональных технопарков, созданных для развития производства наукоемкой продукции. Такие технопарки имели собственные помещения, финансовую поддержку от федеральных и региональных властей и довольно успешно развивали в своих стенах малые инновационные фирмы. В конце 90-х - начале 2000-х годов с участием Минпромнауки России была создана сеть инновационно-технологических центров (ИТЦ), которые по решаемым задачам во многом пересекаются с технопарками. Главная особенность ИТЦ состоит в том, что он является структурой поддержки сформировавшихся малых инновационных предприятий, уже прошедших наиболее трудный этап создания. Поэтому в отличие от технопарков, которые должны были создаваться при вузах и выполнять задачу инкубирования малых фирм, ИТЦ были призваны обеспечивать более устойчивые связи малого бизнеса с промышленностью, а потому должны были создаваться при предприятиях или научно-производственных комплексах. С 2003 г. развивается сеть центров трансфера технологий, задачей которых является ускорение коммерциализации научно-технических результатов, обеспечение создания малых инновационных предприятий, в том числе в составе технопарков и инновационно-технологических центров. В настоящее время в регионах России действуют более 100 организаций, выполняющих функции технопарков.
Анализ практики действующих объектов инновационной инфраструктуры России был проведен в 2004 г. Союзом инновационно-технологических центров России. В ходе него были выявлены серьезные дисбалансы в создании организаций инфраструктуры (Приложение 1).
Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов.
Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка.
Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы. Факторами успешности нового товара являются:
превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);
маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);
наличие технологического ноу-хау.
Как мы видим, одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или, инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.
Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:
особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность;
высокие затраты на его производство на первых этапах);
новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);
неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производителя) для рынка;
непредсказуемость поведения потребителей;
малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;
небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);
отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность);
достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.
Проблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.
Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:
необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер.
продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком.
инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами.
при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений - от закупочных до производственных).
инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.
очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания.
на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе.
сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.
Маркетинг должен решать следующие задачи:
обнаруживать реальные потребности реальных потребителей новых товаров и услуг;
информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной компании, используя правильные каналы информации.
.2 Анализ рынка инновационных продуктов / услуг
рынок инновационный маркетинг услуга
Чтобы все эти условия соблюдались, необходимо изучать рынок и заниматься прогнозом продаж нового продукта. Для этого требуется следующие виды исследований:
. Анализ собственного потенциала фирмы.
. Анализ макросреды фирмы.
. Анализ сильных и слабых сторон товара, его конкурентоспособности.
. Анализ целевого рынка (целевого сегмента/ов).
. Анализ конкуренции на рынке.
. Оценка рисков.
Алгоритм проведения маркетингового исследования показан в Приложении 2.
Выделяют две модели инновационного процесса: линейную и интерактивную. Эти модели по-разному отражаются в маркетинговой деятельности фирмы:
линейной модели соответствует push-подход, когда сначала появляется инновационная идея, а затем происходит ее коммерциализация;
интерактивной модели соответствует pull-подход, когда рынок может стать источником инновационной идеи.
И в первом, и во втором случае требуются маркетинговые исследования, но в первом случае происходит поиск потенциальных потребителей для нового продукта, а во втором - выявляются неудовлетворенные потребности.
Неудовлетворенные потребности появляются тогда, когда нет продукта, который бы их удовлетворял, либо существующие продукты не справляются с задачей удовлетворения потребностей.
Существуют вопросы, ответы, на которые необходимы для эффективного маркетинга. Было бы странным запускать в продажу продукт, не установив, сколько потребители готовы платить за него. С другой стороны, можно открыть маркетинговые возможности, упущенные другими. Можно оказаться первым, кто представит новый продукт на рынке, и ухватить инициативу, запустив рекламную компанию.
Иногда неудовлетворенные потребности лежат на поверхности. Это происходит на рынках с ограниченным количеством качественных товаров и услуг, как в случае с Россией. Российский рынок открыт для новых улучшенных товаров и в то же время достаточно емкий, чтобы принять разные конкурирующие товары.
Маркетинговые исследования - это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя к потребителю или промышленному покупателю. Существует несколько направлений маркетинговых исследований, выбор которых зависит от решаемых задач, ситуации на рынке, позиций компаний на рынке и имеющихся у компании ресурсов. Для изучения потребителя нам понадобится ответить на следующие вопросы:
) Что покупается на рынке.
) Почему покупается, каковы мотивы покупки.
) Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке.