Курсовая работа (т): Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т. д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);

анализ ценообразования и структуры цены.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг. Главным является исследование и прогнозирование спроса на новый товар.

. Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

2.1 Специфика позиционирования на рынке инноваций

Задачи и методы продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Если вспомнить основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг, то станет ясно, что на раннем рынке необходима демонстрация ярко выраженного технологического преимущества, которое затем превращают в доверие к продукту; на основном рынке - демонстрация преимущества лидерства на рынке, которое затем превращают в доверие к компании.

Джеффри Мур в своей книге разработал «компас конкурентного позиционирования» на рынке высокотехнологичных инновационных продуктов/ услуг. Как мы видим, при позиционировании на данном специфичном рынке следует принимать во внимание характеристики целевого потребителя (рисунок 2):

является он специалистом или обычным пользователем;

скептиком или сторонником;

обращает он внимание на технологию, сам продукт или на позиции компании на рынке.

Рисунок 2 - Характеристики целевого потребителя

Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Поэтому нет смысла воздействовать на все общество целиком, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть общества. Но как их найти и убедить - это уже вопрос маркетинга.

.2 Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов / услуг

Компаниям сегодня необходимо ориентироваться на пожелания потребителей с учетом позиций конкурентов в их сознании. Райс и Траут выделяют четыре стратегии продвижения:

оборонительная война (стратегия обороны);

наступательная война (стратегия наступления);

фланговая война (стратегия фланговой войны);

партизанская война (стратегия партизанской войны).

Каждая из этих стратегий имеет свои особенности и принципы, подходит для компаний определенного типа и имеет свою отличительную цель. Для малых инновационных компаний из рассмотренных выше четырех стратегий наиболее подходит партизанская стратегия. Основной целью данной стратегии является выживание на рынке. Компания должна выбрать достаточно небольшой сегмент рынка, на котором она сможет стать лидером. Такие территории рынка обычно не привлекает внимание лидеров либо в силу их небольшого размера, либо из-за их недосягаемости для крупной компании. Благодаря гибкости и мобильности бизнеса партизан, ему гораздо быстрее и проще обосноваться на новом месте, чем крупной компании.

Подводя итоги отметим, что в зависимости от этапа, на котором находится инновационная компания, перед ней стоят разные маркетинговые задачи.

На предпроектном этапе (стадии Seed и Startup) инновационная компания должна решать следующие задачи: оценка показателей рынка, сегментация потребителей, определение целевого сегмента, прогнозирование объема продаж, разработка стратегии выхода на рынок, определение ориентировочного бюджета маркетинга.

На проектном этапе (стадия Expansion) у компании задачи меняются: разработка товарной политики (базовая концепция товара), разработка ценовой политики (базовая цена и скидки), разработка сбытовой политики (каналы продаж), разработка коммуникационной политики (кампания по продвижению), разработка плана маркетинга и расчет бюджета маркетинга, реализация плана и его мониторинг.

.3 Специфика рынка и маркетинга инноваций

Исследования, проведенные в высокотехнологических отраслях, занятых созданием инновационной продукции (ИП), выявили специфику инновационного рынка и маркетинга инноваций (таблица 1).

Маркетинговая близорукость - это выражение было предложено Теодором Левитом и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.

Целевой сегмент рынка инноваций - другая особенность коммерциализации инноваций связана с исключительными характеристиками целевого сегмента рынка инноваций, представителями которого являются в основном супер новаторы и новаторы, отличающиеся стремлением к новизне и высокой компетенцией. Неотъемлемый атрибут новаторского сегмента - погоня за новизной. Решающее влияние на потребительское поведение супер новаторов и новаторов оказывает мода, в том числе техническая, дизайнерская и социально-этическая.

При коммерциализации инновационных товаров и услуг должен быть предусмотрен холистический подход , основная идея которого заключается в необходимости внедрять коммерческие и маркетинговые инновации на всех этапах цепочки создания ценностей: от НИОКР до сервисных процессов, послепродажного обслуживания и эксплуатации. Поскольку новые товары и услуги изначально задумываются как эксклюзивные и не имеющие аналогов на рынке, их новизна должна подчеркиваться всеми средствами и приемами дизайна и маркетинга. Инновационная полезность и ценность товара должна прирастать на всех этапах стоимостной цепи. Недоучет интересов рыночного сегмента или несоответствие каких-либо параметрических характеристик новшества запросам потребителей даже в мелочах может привести к провалу на рынке.

Таблица 1 - Специфика рынка и маркетинга инноваций

Жизненный цикл инноваций (промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства инновационного продукта) динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости. Это обусловливает ускоренную разработку и внедрение таких коммерческих и маркетинговых инструментов, которые обеспечили бы продукции приоритет перед конкурентами и изделиями-аналогами в достаточно короткий срок. В качестве таких инструментов могут быть выбраны средства современных маркетинговых концепций:

латеральный угол зрения при проектировании;

учет социально-этических требований к атрибутике новшества при конструировании и подготовке производства;

холистический подход на всех стадиях создания;

внедрение маркетинга взаимоотношений при распределительных процессах;

инновационные коммерческие и маркетинговые решения при продвижении новинок.

Одним из существенных условий коммерческого успеха инновационного бизнеса является то, что создатели инноваций должны обладать не только профессиональной компетенцией в технических и технологических проблемах.

Разработчики этих проблем должны быть связаны не только с созданием инноваций, но и обладать коммерческим и маркетинговым чутьем, чтобы адекватно реагировать на конъюнктуру рынка инноваций, бытовую и техническую моду, актуальные дизайнерские решения, динамику потребительского поведения.

Результаты конъюнктурных исследований рынка сбыта инноваций в конкретных отраслях и производствах, а также применение ситуационных методов изучения культуры и субкультуры разных сегментов данного рынка, социальной и личностной мотивации покупок и компетенции потребителей должны быть адекватны объективным требованиям рыночной среды.

Особенности процессов распределения инновационных изделий. Поскольку в распределительную сеть инноваций включены разные субъекты рынка (производители, посредники, потребители) с соответствующими ключевыми компетенциями, то при разработке и внедрении коммерческих и маркетинговых решений необходимо учитывать различия в их интересах, целях, принципах и моделях продаж. При этом интересы разных участников процесса распределения и продвижения инноваций могут не только не совпадать, но и глубоко различаться.

Множественность технических, дизайнерских, коммерческих и маркетинговых инноваций, адекватная сложности создаваемых новых изделий и услуг, обусловливает необходимость выбора наиболее оптимального варианта их сочетания в новом изделии по критерию соотношения «качество-цена», что оказывает специфическое влияние на процессы коммерциализации инноваций и на методы принятия управленческих и маркетинговых решений.

Одной из специфических черт коммерциализации инноваций является то, что атрибутивная модель инновационной продукции является многоаспектной и сложной, в связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им коммерческих и маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма повышения конкурентоспособности новых продуктов.

В работе А.В. Власова предложена классификация маркетинговых инноваций, оказывающих влияние на маркетинговые инструменты и коммерческие решения по повышению эффективности инновационного бизнеса и обеспечения конкурентоспособности новой продукции.

Сетевая структура инновационного бизнеса. Система инноваций включает совокупность сетей, связанных таким образом, что создание и распространение технологий, их трансформация в коммерческие продукты зависит так же сильно от жизнеспособности полного набора взаимосвязей, как и от индивидуальной производительности любого элемента системы. В последнее время возобладала точка зрения, согласно которой знания рассматриваются как основная входная информация, которую инновационная система получает из окружающей среды. Знания могут принимать форму новых научных законов, новых идей, концепций и практик, новых патентов, новых навыков или компетенций, технологических или организационных достижений.

Рассмотренные аспекты, специфичные для инновационного бизнеса, необходимо учитывать при формировании принципов маркетингового сопровождения инноваций на всех этапах цепочки создания инновационной стоимости и на всех стадиях их жизненного цикла.

Заключение

Таким образом, инновационный маркетинг - это объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара. Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными.

Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными этапами, которые вовлекаются в инновационный процесс.

Организация продаж наукоемкой продукции должна соответствовать критериям ее эффективности: быть наиболее рентабельной для продавца и наименее затратной для покупателя.

При анализе всей цепочки создания ценности (бизнес-процессов), а также процессов, связанных с инновационным маркетингом, высокотехнологичная компания должна оценить уровень реализации инноваций как в основных бизнес-процессах, так и во вспомогательных. Такой анализ называется анализом ключевой компетенции и ключевых слабых мест высокотехнологичного бизнеса.

Оцениваемыми параметрами при анализе бизнес-процессов, как правило, являются затраты на их выполнение, качество процессов и скорость их выполнения. Возможна также экспертная оценка бизнес-процессов по комплексу критериев, с присвоением коэффициентов значимости каждому критерию. Такой анализ дает возможность сделать выводы, касающиеся уровня инновационности соответствующих бизнес-процессов менеджментом предприятия и разработать программу кардинального улучшения тех из них, которые получили наихудшие оценки

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами. Инновации являются особым инструментом менеджеров, средством, которое даёт благоприятную возможность для осуществления их замыслов.

Список используемых источников

1.      Большаков Н.М. Инновационное управление предприятиями строительного комплекса в переходной экономике / Н.М. Большаков, Ю.С. Новиков // Управление проектами в переходной экономике: инвестиции, менеджмент. Сб. трудов междунар. Симпозиума Совнет, т. II.. - М.: 2007. - № 07.- С. 412.

.        Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Норма, 2008. - 110 с.

.        Дежина И.Г. Совершенствование экономических механизмов государственного регулирования коммерциализации результатов научных исследований и разработок / И.Г. Дежина, Б.Г. Салтыков. - М.: Сфера, 2004. - С. 72.

.        Евстюхина М.А. Бизнес-инкубаторы как новая форма хозяйствования в структуре высших учебных заведений // МНПК «Проблемы управления инновационной деятельностью в учреждениях высшего и среднего профессионального образования» / М.А. Евстюхина. - Липецк, 2009. - С. 77.

.        Евстюхина М.А. Роль маркетинговых исследований в деятельности бизнес-инкубаторов / М.А. Евстюхина // Сборник по результатам научной конференции ТГТУ «Труды ТГТУ» - Тамбов, 2010. - 325 с.

.        Завлин И.Н. Инновационный менеджмент / И.Н. Завлин, А.В. Васильев, О.Б. Стрекалов. - Казань, 2007, -48 с.

.        Казанцев А.К. Основы инновационного маркетинга. Теория и практика. Учебник / А.К. Казанцев. - М.: Экономика, 2008. - С. 200-204.