Логистика является одной из главных составляющих, на которых базируется жизнеспособность интернет-магазинов (наряду с маркетингом). В сфере электронной торговли она подразделяется на три основных блока: движение товаров от поставщика, размещение и хранение на складе и транспортировка со склада покупателю (также называемая «последней милей до клиента» - от англ. last mile delivery). В случае нахождения клиента в другом регионе до этапа «последней мили» выполняется также магистральная доставка - междугородняя доставка отправлений до города получения между собственными терминалами или терминалами логистической компании. По каждому из существующих блоков компания должна сделать выбор между выполнением операций собственными силами или передачей их на аутсорсинг.
На решение компании интернет-торговли о передаче логистических функций на аутсорсинг влияют два фактора: размер организации и характеристики продаваемых ею товаров. Как правило, здесь можно говорить о «цикличности» принятия такого решения. В самом начале работы интернет-магазин с небольшим объемом продаж старается выполнять все логистические операции самостоятельно, поскольку любые дополнительные затраты могут сделать его бизнес нерентабельным. По мере достижения показателя продаж, исчисляющегося сотнями заказов в день, интернет-магазины начинают доставлять товары в другие регионы и отдают логистику на аутсорсинг. Таким образом, аутсорсинг является характерным для интернет-магазинов со средним уровнем продаж. Когда же магазин достигает уровня очень крупного бизнеса (например, Amazon в США или «Юлмарт» в России), он снова выстраивает собственную логистическую систему или приобретает логистических операторов Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2015» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2015_web.pdf.
В контексте аутсорсинга логистических услуг деятельность интернет-магазинов обычно происходит в «электронной» цепочке поставок (рисунок 3), состоящей из онлайн-ритейлера (интернет-магазина), покупателя и, как правило, 3PL-провайдера. Воспринимаемое качество услуг в таком контексте является более сложным, поскольку во взаимодействие вовлечены сразу несколько сторон. Качество услуг, воспринимаемое покупателем, будет основываться не только на оценке предлагаемого интернет-магазином сервиса (в частности, удобства при осуществлении заказа с сайта), но также в не меньшей степени на оценке предоставленных посредником логистических услуг Lin, Y., Luo, J., Cai, S., Ma, S., & Rong, K. (2016) Exploring the service quality in the e-commerce context: a triadic view. Industrial Management & Data Systems, 116(3), 388-415.
Рис. Модель «электронной» цепочки поставок
Исходя из мнения специалистов, работающих на рынке логистических услуг, компании из сферы электронной коммерции предъявляют больше требований к их работе по сравнению с представителями «традиционных» видов бизнеса. В онлайн-ритейле клиенты особенно заинтересованы в качестве услуг логистических операторов, поскольку они зависят от результатов их работы материально: чем выше скорость доставки и процент выкупа заказов, тем больше их конечная прибыль. Финансовая заинтересованность в качестве услуг стала одним из драйверов развития этого рынка Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2015» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2015_web.pdf. Для логистических компаний же интернет-магазины являются одними из самых маржинальных клиентов. Это объясняется тем, что каждый заказ отправляется магазином как отдельная посылка, что фактически означает для посредников «розничную» продажу своих услуг. Как следствие, прибыль от работы с интернет-магазинами выходит наибольшей, но и затраты на единицу доставки, как правило, достаточно высокие.
Логистические провайдеры в сфере онлайн-торговли взаимодействуют как с b2b, так и с b2c-сектором. Отсюда возникают трудности с определением того, кого посреднику считать своим основным клиентом - интернет-магазин или его покупателей. Со стороны логистического оператора требуется серьезная отладка своих бизнес-процессов, а в большинстве случаев и разработка новых под нужды электронной коммерции. На уровне его работы с интернет-магазином можно выделить следующие основные процессы: оформление взаимоотношений, согласование условий предоставления логистических услуг, передача данных о заказах и последующий отчет о статусе их выполнения, расчет за услуги, возможность обратной связи. При взаимодействии с конечным потребителем логистический посредник осуществляет доставку «последней мили», прием оплаты за заказ, ведет трекинг отслеживания заказа и также предоставляет возможность для обратной связи с клиентом По материалам конференций InterLogistika2013 [Электронный ресурс] // Отраслевой портал Logistics.ru. -- Режим доступа: http://www.logistics.ru/scm/news/po-materialam-konferenciy-interlogisika2013..
Многим логистическим операторам пришлось не только внести значительные изменения в свою привычную деятельность, но и расширить спектр услуг, чтобы освоить канал онлайн продаж. Помимо усовершенствования стандартных сервисов (введение дополнительных операций на складе, разработка новых маршрутов), им также пришлось добавить принципиально новые, не свойственные традиционным 3PL-провайдерам, функции. Среди них - обеспечение приема платежей, организация call-центра и службы поддержки, предоставление значительного объема услуг в области информационной логистики, и множество других, ранее не относящихся к логистическим услугам.
Особенности работы с платежами клиентов
Одним из требований интернет-магазинов к логистическим операторам является принятие оплаты заказов у покупателей, что подразумевает построение процесса инкассации в соответствии с законами и нормами. На российском рынке пользуется наибольшим спросом услуга по оплате заказа наложенным платежом. Это отличает работу провайдеров в этой сфере от работы с b2b сектором, где такая услуга отсутствует. Наложенный платеж означает, что покупатель оплачивает заказ только при его получении на складе курьерской службы или в почтовом отделении. При этом он может также отказаться от заказа и его оплаты, в таком случае товары возвращаются интернет-магазину, и последний несет убытки в размере стоимости услуг курьерской службы. Такой способ осуществления платежа считается наиболее удобным для российских покупателей, поскольку не несет для них никаких финансовых рисков - они могут проверить состояние товара до его оплаты. Кроме того, разнообразие форм принятия оплаты (наличными курьеру, кредитной картой, через интернет-кошелек, систему электронных терминалов) выглядит еще одним значимым преимуществом в глазах покупателя Особенности работы логистических провайдеров в онлайн-ритейле [Электронный ресурс] // Логистический портал «Лобанов логист». - Режим доступа: http://www.logists.by/library/view/osobennosti-raboty-logisticheskih-provaiderov-v-online-riteyle.
Стоит отметить, что услуга наложенного платежа является характерной именно для российского рынка, поскольку на Западе покупатели осуществляют заказ по несколько иной схеме: выбирают товары на сайте, оплачивают заказ кредитной картой, и через несколько дней ожидают его доставки. Если полученный товар не устраивает покупателя, он оформляет возврат и получает внесенную оплату обратно на кредитную карту. Поэтому иностранные интернет-магазины, впервые выйдя на российский рынок, столкнулись с определенными проблемами с приемом платежей. Поскольку изменение сложившейся системы для них было бы довольно рискованным и, вероятно, не оправдано с финансовой точки зрения, они передавали функцию курьерской доставки (доставку «последней мили» до клиента) на аутсорсинг Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2017» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2017_web.pdf.
Услуги call-центра
Другой особенностью рынка логистических услуг для электронной коммерции является необходимость поддержки клиентов с помощью работы call-центра. Call-центр требуется для обработки заказов как интернет-магазину, так и логистическому посреднику. Последний может предлагать такую услугу как дополнительную с целью увеличения процента успешных доставок и приобретать впоследствии конкурентное преимущество среди других игроков рынка. Call-центр помогает клиентам отслеживать процесс выполнения их заказов, а потому наличие такой функции благоприятно влияет на их восприятие компании. При аутсорсинге интернет-магазином услуг call-центра могут быть рассмотрены различные варианты: логистический посредник может сам обладать собственным call-центром, обеспечивающим согласование доставки, и предоставлять его услуги для приема заказов интернет-магазинов, или же интернет-магазин может обратиться к услугам внешнего call-центра, специализирующегося на работе с интернет-магазинами или универсального для любого бизнеса Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2015» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2015_web.pdf.
Развитие IT-системы
Совершенствование информационной системы при работе с интернет-магазинами и их клиентами выходит на первый план для логистического оператора. IT-система позволяет управлять процессами и свободно взаимодействовать всем участникам на каждом этапе логистического процесса. Без отлаженной IT-системы невозможно организовать и обеспечить необходимую степень гибкости сервиса и индивидуального подхода к каждому заказу.
Отсюда можно сформулировать еще одну важную особенность работы логистического оператора в онлайн-ритейле: его информационная система должна обеспечивать работу с b2b и b2c-клиентами одновременно. Иными словами, IT-система должна одинаково эффективно работать в двух принципиально разных моделях бизнеса.
Выводы
На основе проведенного анализа зарубежных и отечественных научных источников, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день не существует единого определения логистических услуг, равно как отсутствует их универсальная классификация. В различных работах с разной степенью детализации приводятся собственные авторские определения, которые, как правило, либо в большей степени касаются определенного логистического процесса, либо, наоборот, носят широкий обобщающий характер. В целом, логистические услуги можно рассматривать как комплекс услуг, оказываемых потребителям в виде логистических процедур и операций при организации потоковых процессов и управлении ими.
Что касается классификации логистических услуг, то здесь были выявлены различные критерии для их группировки, среди которых функциональное назначение услуг, их значимость для компании, направление деятельности, основной потребитель услуги, а также функция логистического управления. По каждому из признаков, в свою очередь, могут быть выделены различные виды логистических услуг.
Переходя к рассмотрению влияния электронной коммерции, оказываемого на традиционную цепь поставок, можно выделить два основных фактора, ставших причинами для ее изменения - это возникновение электронных торговых площадок на уровне B2B сектора, позволившего поставщикам напрямую выходить на покупателей, а также сокращение числа посредников на уровне B2C сектора. Общие направления изменений затронули логистику распределения, поскольку компаниям интернет-торговли необходимо координировать товарные потоки вплоть до стадии их доставки на домашний адрес покупателя. Другим направлением изменения стал рост спроса на логистические услуги сторонних провайдеров, поскольку интернет-магазины стремятся лучше выполняться свои основные функции, связанные с маркетингом, передавая непрофильную деятельность на аутсорсинг. Возросла также важность консолидации грузов, т.к. большое количество небольших посылок онлайн-ритейлеров зачастую отправляются в одно место назначения. Наконец, изменения затронули и возвратную логистику, процедура организации которой представляет определенные трудности для интернет-магазинов по сравнению с традиционными ритейлерами.
В целом можно отметить, что для логистических провайдеров интернет-магазины являются наиболее маржинальными клиентами, поскольку для них логистические услуги фактически продаются «в розницу». Однако, для того чтобы выйти на рынок онлайн-продаж, логистическим операторам помимо усовершенствования своих основных функций пришлось добавить также новые услуги, ранее для них не характерные. К их числу относятся услуги по работе с платежами клиентов, организация call-центров и служб поддержки клиентов, а также развитие IT-систем, позволяющих работать в B2B и B2C сегментах одновременно.
Глава 2. Классификация интернет-магазинов и организация их логистических процессов
2.1 Виды интернет-магазинов в сфере розничных онлайн-продаж
Интернет-магазин представляет собой интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату Фомина, Т.Г., Соколова, А.С. Интернет-магазин: понятие и виды [Электронный ресурс] / Т.Г. Фомина, А.С. Соколова // Наука - Rastudent.ru. - 2014. - № 2 - Режим доступа: http://rastudent.ru/nauka/2/1179/. Интернет-магазинами осуществляются продажи не только товаров, но также услуг и электронного контента (например, Windows продает свое программное обеспечение через собственный интернет-магазин). Традиционно, интернет-магазины ведут свою деятельность в двух секторах - B2C и B2B. Наиболее популярной в онлайн-торговле является схема взаимодействия B2C, которая подразумевает розничную торговлю через интернет-магазины. Однако не менее динамично развиваются и другие форматы электронного бизнеса, среди которых те, которые сфокусированы на корпоративном и государственном секторе.
В рамках данной работы наибольшее внимание уделено интернет-магазинам, работающим в секторе «Бизнес-потребитель», поскольку именно в этом сегменте логистические операторы осуществляют «розничные» продажи своих услуг, и, соответственно, именно на этом уровне происходят основные изменения в организации деятельности.
На сегодняшний день можно выделить две наиболее общие модели организации деятельности интернет-магазинов в секторе B2C, основываясь на их подходах к выстраиванию логистических процессов - это онлайн-ритейлеры и электронные торговые площадки (маркетплейсы). Конечно, необходимо учитывать, что выделенные модели могут не охватывать всех возможных форм работы интернет-магазинов, поскольку сфера электронной коммерции постоянно развивается и вносит свои коррективы. Однако указанные модели являются достаточными в рамках данной работы с точки зрения описания характерных для них логистических процессов.