Стратегический анализ внешней среды предприятия (на примере нефтяной компании «Лукойл»)
Введение
Каждая компания существует и обязана функционировать в среде, которая её окружает. Любое действие компании возможно только при условии, что среда допускает выполнение этого действия. Источником жизненной силы компании является её внутренняя среда, в то время как внешняя среда - является источником, питающим компанию необходимыми ресурсами, для успешного функционирования и поддержания потенциала на высоком уровне.
Разработку и принятие стратегически важных управленческих решений осложняет неконкретность факторов внешней среды и высокая степень их динамики. Именно поэтому лица, управляющие компанией, имеют острую потребность в получении быстрой, многогранной и упорядоченной информации об общем состоянии и изменениях, которые вскоре могут произойти во внешней среде. Вместе с этим, на практике, большинство российских компаний не уделяют достаточного внимания изменяющимся факторам внешней среды.
Важно отметить, что большое количество разработок в области исследования внешней среды компании уделяет всё своё внимание исключительно изучению отдельных внешних факторов. Однако, сложившаяся в современном мире рыночная ситуация требует комплексного подхода к исследованию внешней среды на основе слияния разнообразных экономических, политических, социальных и правовых аспектов.
Чтобы разработать и внедрить стратегию поведения компании, руководство должно иметь обширное представление о внешней среде и направлениях её развития и месте, которое занимает в нём компания. Внешнее окружение, в совокупности с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для выявления угроз и возможностей, которые организация должна будет учитывать при постановке и достижении своих целей, а также для увеличения эффективности использования существующего потенциала.
Актуальность темы обусловлена тем, что наша современная внешняя среда организаций характеризуется повышенной степенью сложности и динамизма. Умение адаптироваться к изменениям во внешней среде - является ключевым условием, распространяющимся не только на бизнес, но и на иные сферы жизнедеятельности. Можно сказать больше, адаптация всё чаще становиться условием выживания и развития. Компания должна своевременно получать информацию об изменениях в окружающей её среде и уметь эффективно реагировать на эти изменения. Но так же, мы должны помнить, что зачастую компания провоцирует изменения во внешней среде. Например, используя новые товары и услуги, разновидности сырья и другие материалы, оборудование и прочее.
Цель исследования: стратегический анализ внешней среды предприятия НК «ЛУКОЙЛ».
Объект исследования: организация НК« ЛУКОЙЛ», вид деятельности которой осуществление операций по разведке, добыче и переработке нефти и природного газа, реализации нефти и нефтепродуктов.
В соответствии с намеченной целью были поставлены следующие задачи:
1. Теоретическое раскрытие внешней среды организации и методов для её анализа.
2. Проведение PEST- и SWOT- анализа.
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегического планированию для НК «Лукойл»
Теоретической и методологической основой работы являются работы зарубежных и отечественных ученых - специалистов в области стратегического планирования, стратегического менеджмента, социологии и стратегического управления предприятием.
1.Теоретические основы стратегического анализа внешней среды фирмы
1.1 Сущность внешней среды предприятия
При создании организации руководитель должен понимать, что будущая его деятельность будет проходить внутри предприятия, но под воздействием окружающей среды. Внешняя среда включает в себя все силы, с которыми организация сталкивается в процессе своей деятельности. Всё, что внешне влияет на принятие решений фирмы в процессе её деятельности, можно отнести к внешней среде. Любая организация является открытой системой и зависит от внешнего мира в отношении потребителей, кадров, поставок ресурсов, энергии и прочего. Менеджерам в настоящее время необходимо учитывать действие всех этих внешних факторов. Он должен уметь вовремя выявлять факторы, которые способны в большей мере повлиять на его организацию, искать новые способы и методы реагирования на внешние обстоятельства. Предприятие обязано приспосабливаться к внешней среде, что бы существовать и оставаться эффективной.
Внешняя среда организации - это совокупность условий, в которых протекает деятельность организации. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния. Внешняя среда является источником обеспечения организации ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на необходимом уровне для достижения целей.
Внешняя среда предприятия имеет следующие основные характеристики:
1. Взаимосвязанность факторов внешней среды.
Это зависимость одного фактора от другого. Так же, можно назвать это уровнем силы, с которой изменение одного фактора обуславливает изменение других факторов.
2. Динамичность внешней среды.
Скорость происходящих изменений в окружении предприятия. Окружающая среда современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Динамичность в разной степени проявляется для разных подуровней организации. В современной быстро изменяющейся среде организация или её подуровень должны опираться на более разнообразную информацию, что бы предпринимать эффективные решения.
3. Сложность внешней среды.
Количество факторов, на которые реагирует организация, а так же уровень вариации каждого такого фактора.
4. Неопределенность внешней среды.
Соотношения между информации о среде, которую имеет организация и уверенностью в точности этой информации. Чем больше степень неопределённости, тем сложнее принимать эффективные решения.
Внешняя маркетинговая среда предприятия делится на среду прямого и косвенного воздействия. По-другому среду прямого воздействия можно назвать микросредой, а среду косвенного воздействия - макросредой. (рис 1.1.1)
Рис 1.1.1 Факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.
Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах. Подробнее о макро- и микросреде предприятия мы узнаем в следующих главах.
1.2 Внешняя микросреда и её факторы
Микросреда (среда прямого воздействия) организации включает в себя все субъекты и факторы, которые непосредственно влияют на возможности предприятия касающиеся обслуживания своих потребителей (поставщики, клиенты, посредники, контактные группы, конкуренты фирмы, СМИ и др.). Также, микросреда претерпевает непосредственное воздействие со стороны самой организации. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия. Рассмотрим отдельно каждый фактор среды прямого воздействия.
1. Потребители
Потребители являются главным и определяющим фактором микросреды организации. Именно поэтому предприятие в своей маркетинговой деятельности уделяет большое внимание сегментированию и детальному исследованию рынка. Рынок потребителей включает в себя рад больших групп: индивидуальные потребители, производственные потребители и государственные заказы.
Индивидуальные потребители приобретают товары и услуги непосредственно для личного пользования. При работе с частными лицами существуют большие возможности для точной ориентации товара на конечного покупателя. Именно это позволяет организации точно определить целевые рынки. В соответствии с потребностями этих рынков формируется полный ассортимент товаров и услуг и вырабатывается соответствующая политика ценообразования и коммуникаций.
Рынок производственных потребителей состоит из предприятий, приобретающих товары и услуги для использования в своем производственном процессе или для дальнейшей переработки. Взаимодействия с рынком производственных потребителей будет осуществляться на основе договора, поэтому будет определенная стабильность на период его действия. Рынок производителей, естественно, будет намного меньше, чем рынок индивидуальных потребителей, что дает возможность для его детального исследования.
Рынок государственных заказов подразумевает покупку товаров и услуг для всевозможных государственных нужд. Обычно, любая коммерческая деятельность на этом рынке проходит на основе конкурсных торгов. Из-за больших объемов закупок рынок госзаказов характеризуется высокой стабильностью и надежностью.
2. Поставщики
К поставщикам относятся предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителей материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Предприятие, при выборы поставщиков, должно учитывать такие критерии, как: качество товаров, их цену, надежность поставки, условия платежей, возможности внеплановых поставок и общее финансовое состояние поставщика.
3. Маркетинговые посредники
К ним относятся предприятия или частные лица, оказывающие производителю услуги в деятельности, касающиеся закупок и сбыта. Посреднические связи основываются на приобретении продукции и её дальнейшей продаже через торговых посредников. Обычно с ними заключаются специальные договоры, которые предусматривают особые обязательства по реализации товаров продавца, а так же комиссионные или иные вознаграждения.
4. Конкуренты
К конкурентам относятся предприятия поставляющие похожие товары на рынок. Когда рынок насыщен, производитель должен следить за своими конкурентами, чтобы обеспечить рынок товарами более высокого качества и более низкой ценой, чем у них. Фактор конкуренции обычно определяется конкурентной средой в которой находиться фирма и редко полностью зависит от производителя.
5. Контактные аудитории
К ним относится группа людей которая проявляет какой либо интерес к организации, будь то реальный или потенциальный. Контактные аудитории могут включать в себя банки, кредитные организации, инвестиционные компании, СМИ, госучреждения, общественные и местные организации и тому подобное. С целью расширения каналов сбыта своей продукции производитель должен проводить различные маркетинговые мероприятия, направленные на создания или укрепление взаимодействий с различными видами контактных аудиторий.
1.3 Внешняя макросреда и её факторы
Макросреда (среда косвенного воздействия) организации включает в себя совокупность факторов на которое предприятие не может повлиять, но тем не менее, должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. Она представлена общими для большинства предприятий факторами, которые преимущественно имеют социальную направленность. К основным факторами относится правовое окружение, политические процессы, состояние экономики, культурные и социальные аспекты общества, демография природная среда и тому подобное. Рассмотрим подробнее каждый фактор среды косвенного воздействия.
1. Экономические факторы
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих цен и доходов населения, а так же их сбережений и доступности кредита. Экономические спады, большие проценты по кредитам, высокий уровень безработицы сказываются на покупательной способности.
2. Политические факторы
События происходящие в политической среде, сильно сказываются на любых маркетинговых решениях. В состав этой среды входят законы, государственные учреждения и влиятельные группы общественности, которые оказывают влияния на различные организации или предпринимателей.
3. Научно-технические факторы
Наука очень быстро развивается и если раньше сложно было представить роботов и операции на открытом сердце, то сейчас всё это уже реально. Организации, которые быстро берут на вопружение достижения НТП, имеют большое преимуществп.
4. Спциальные факторы
Оказывают порпй главное влияние на маркетинг. Предппчтения, птдаваемые потребителями пдному продукту по сравнению с другими прпдуктами, мпгут оснпвываться только на спциальных укладах и традициях, на котпрые влияют также истпрические и географические факторы.
5. Демографические фактпры
Демография - наука, изучающая население с точки зрения рождаемости, численности, плптности т.п. Для каждой организации демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки спстоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мирпвой демографический взрыв, снижение рпждаемости, старение населения, миграция населения, ппвышение образовательного уровня и др.