Курсовая работа: Стратегический анализ внешней среды предприятия (на примере нефтяной компании Лукойл)

6. Прирпдные факторы

Прирпдные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и пбщее состояние окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на тех товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Существенными прирпдными тенденциями могут являться: дефицит некоторых видов сырья, удорожание электроэнергии, рост загрязнения окружающей среды и т.п.

Даже если руководству прганизации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и птсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда прганизации придерживаются более активного и даже агрессивногп подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всегп имеется в виду микрпвнешняя среда маркетинга, стремление изменить пбщественное мнение о деятельности организации, установить бплее теплые взаимоотношения с ппставщиками и т. п.

1.4 Методы стратегического анализа внешней среды предприятия

Благодаря анализу внешней среды предприятия мы можем составить прогноз возможных угроз и рисков, которые могут встать на пути развития организации, а также продумать план действий на случай непредвиденных обстоятельств. При помощи анализа внешней среды можно разработать или усовершенствовать действую управленческую стратегию, что поможет увеличить эффективность и производительность компании и превратить угрозы в выгодные преимущества.

Факторы внешней среды компании, которые возникают из среды её окружения, часто оказывают на её деятельность сильное влияние. Это обычно не зависит от деятельности фирмы и именно поэтому требуют поиска и принятия правильных управленческих решений. Несмотря на это, вся совокупность факторов и оценка их влияния на хозяйственную деятельность различны для каждой компании.

Анализ внешней среды компании состоит из общей оценки состояния и исследования факторов микро- и макросреды, с помощью которых можно отыскать новые возможности для развития организации в дальнейшем будущем. Такой анализ проводится с целью получения информации о факторах, которые несут в себе наибольшие риски, или наоборот, кроют в себе новые преимущества. В работу менеджеров компании входит необходимость сравнения существующего положения фирмы и внешних воздействий. Руководство должно понять имеет ли компания достаточно сил и ресурсов для использования новых возможностей и проработать слабости компании, что бы в дальнейшем не усугубить уже существующие проблемы, а возможно и избавиться от них.

Из-за высокой динамичности и постоянного изменения внешняя среда представляет собой территорию постоянного беспокойства для фирмы. При анализе внешней среды исследуется вся совокупность сил, оказывающих прямое воздействие на конечные результаты деятельности фирмы. К таким силам обычно относятся циклы жизни товаров и услуг, простоту выхода на рынок, общий уровень конкуренции, экономическая жизнеспособность населения, демографический фон и тому подобное.

Если учесть то, что число всевозможных факторов макросреды очень велико, при анализе обычно стараются ограничиваться только теми сферами, которые имеют наибольшее влияние на хозяйственную деятельность фирмы. Для этого был придуман механизм, который предлагает нам рассмотреть четыре основные направления аспектов внешней среды. (рис 1.4.1)

Рис 1.4.1 PEST-анализ предприятия

Такой механизм носит название PEST-анализа, который скрывает в себе аббревиатуру от четырех английских слов:

P - Policy - политика;

E - Economy - экономика;

S - Society - социум;

T - Technoloqy - технологии.

При помощи этого механизма стратегического анализа мы рассматриваем главные аспекты внешней среды компании: политический, экономический, социальный (иногда включая культурный) и технологический.

Первой ступенью идет политический фактор. Обычно здесь рассматривается стабильность (или нестабильность) ситуации в стране и мире в целом, анализируются различные политические тенденции. Главный политический вопрос - это вопрос о власти, так как именно центральная власть занимается регулировкой денежной эмиссии в государстве, а так же другими не менее важными аспектами, включая условия и возможности получения необходимых ресурсов для нормального функционирования деятельности фирмы.

Второй ступенью идет рассмотрения экономического аспекта. Здесь мы можем понять, каким образом происходит формирование и распределение основных экономических ресурсов на уровне государства. Для некоторых предприятий это является одним из ключевых общих условий для их коммерческой активности. Особенно если мы говорим о таких крупных организациях как НК «Лукойл» или, к примеру, ПАО «Газпром».

Третья ступень - это анализ социального аспекта внешней среды. Обычно он связан с уровнем жизни населения и формированием его потребительских предпочтений. Если общество живёт хорошо, имеет хороший уровень реальных доходов, то оно будет покупать больше продукции и выбирать всё самое лучшее и качественное.

Четвертая ступень включает в себя рассмотрение технологического фактора . Такой анализ обеспечивает предприятие информацией о новых достижениях НТП. С помощью неё предприятие может своевременно перестроиться на реализацию продукта, который будет иметь технологические перспективы. Вместе с этим компания должна получать достаточно прибыли от своих традиционных продуктов, но при этом иметь возможность и желание отказаться от них, выводя на первый план более перспективную продукцию.

Анализ PEST является очень простым и удобным в использовании методом для анализа внешней среды организации. С помощью него можно перейти к следующему шагу стратегического анализа фирмы, к SWOT-анализу.

SWOT - анализ является механизмом для определения сильных и слабых сторон деятельности предприятия, с помощью него мы можем ясно оценит силы компании и прогнозировать возможные ситуации возникающие на рынке. Такой анализ позволяет нам узнать о возможностях и угрозах, которые исходят из внешней среды окружающей нашу фирму и научится эффективно использовать преимущества, снижать риски или превращать их в новые возможности.

Анализ SWOT, так же является аббревиатурой четырех английских слов:

S - Strengths - сильные стороны;

W - Weaknesses - слабые стороны;

O - Opportunities - возможности;

T - Threats - угрозы.

Сильные стороны - это наши преимущества, при правильном использовании которых, можно вывести компанию на совершенно новый уровень деятельности. Слабые стороны - это наши недостатки, о них нужно знать, стараться их аккуратно сглаживать или же вообще избавляться от них если это в наших силах. Возможности - это те факторы макросреды, при использовании которых мы можем создать новые преимущества для развития компании. Угрозы - это факторы, которые в перспективе могут ухудшить положение компании на рынке.

Рис 1.4.2 SWOT-анализ предприятия

Что бы добиться качественного SWOT-анализа, необходимо придерживаться определенных шагов:

- выявить ключевое направление развития компании

- провести оценку рыночной ситуации, для выявления возможностей движения по выявленному направлению развития

- поставить стратегические цели перед компанией, для определения её возможностей

Механизм данного анализа состоит в заполнении матрицы (табл. 1.4.1), где в необходимых ячейках мы должны описать сильные и слабые стороны компании и оценить существующие возможности и угрозы на рынке.

Табл 1.4.1 Пример составления и заполнения матрицы SWOT-анализа

SWOT - анализ является универсальным механизмом, который используется для построения стратегий в любых областях деятельности. Его можно применять по отношению к различным компаниям, странам и даже людям, так как такой анализ не содержит в себе экономических категорий, прост и удобен в исполнении.

В следующей главе мы проведем стратегический анализ внешней среды НК «Лукойл» с помощью рассмотренных нами методов PEST- и SWOT- анализа.

2. Стратегический анализ внешней среды в НК«Лукойл»

2.1 Краткая характеристика НК «ЛУКОЙЛ»

НК «ЛУКОЙЛ» -- одна из крупнейших вертикально интегрированных нефтегазовых компаний в мире, на долю которой приходится более 2% мировой добычи нефти и около 1% доказанных запасов углеводородов.

От начальных букв названий городов Лангепас, Урай и Когалым, вошедших в состав компании, было образовано название «ЛУКОЙЛ».

Бизнес-модель компании построена на полном производственном цикле - от добычи углеводородного сырья до сбыта нефтепродуктов. Обладая полным производственным циклом, компания полностью контролирует всю производственную цепочку - от добычи нефти и газа до сбыта нефтепродуктов. Более 100 тысяч человек объединяют свои усилия и талант, чтобы обеспечить компании передовые позиции на рынке.

? доля в мировой добыче нефти - 2%,

? доля в мировой переработке нефти - 2%.

? доля в общероссийской добыче нефти - 16%,

? доля в российской переработке нефти - 15%

Крупнейшая российская негосударственная компания с чистой прибылью 5 227 045 млн.руб. на 2016 год. Деятельность компании можно разделить на три основных операционных сегмента:

? разведка и добыча - разведка и разработка нефтегазовых месторождений и добыча нефти и газа в Российской Федерации, а также на территории Азербайджана, Казахстана, Узбекистана, на Ближнем Востоке, в Северной и Западной Африке, Норвегии, Румынии, Мексике.

- переработка, транспортировка и реализация нефти, природного газа и продуктов их переработки, нефтехимия, деятельность по генерации, транспортировке и реализации электро- и тепловой энергии, а также оказание сопутствующих услуг.

? корпоративный центр и прочее - операции, относящиеся к головному офису ( координирующему деятельность компаний ), финансовые операции, добыча алмазов и некоторые другие виды деятельности.

Основная деятельность ЛУКОЙЛа происходит в четырех округах России - Севоро-Западном, Уральском, Южном и Приволжском, однако основной базой остается Западная Сибирь, на долю которой приходится 42% доказанных запасов компании, а также почти половина всей добычи углеводородов.

Компания ЛУКОЙЛ осуществляет оптовую и розничную торговлю собственными и приобретёнными нефтью и нефтепродуктами в России, Европе, Юго-Восточной Азии, Центральной и Северной Америке и других регионах.

Несмотря на то, что 88% доказанных запасов НК «Лукойл» приходятся на Россию, за рубежом также ведутся работы по добыче нефти и газа. Ключевые показатели компании представлены на рисунке 2.1.1.

Рис 2.1.1 Ключевые показатели НК «Лукойл» в 2017 году

Компания ежедневно продает энергию и тепло миллионам клиентов более чем в 100 странах мира, так же более 100 тысяч работников компании объединили свои силы и таланты, для обеспечения эффективного развития компании и вывода её на передовые позиции рынка сбыта нефти и нефтепродуктов.

Один из основных видов деятельности НК «Лукпйл» - оптовая реализация прпдукции через нефтебазы и пбеспечение потребителей нефтепродуктами высокого качества через сеть автпзаправочных станций и комплексов.

Компания преимущественно имеет централизпванную систему принятия решений, за которое ответственны высшие органы управления. А также присутствует делегирование полномочий для пптимизации процесса управления.

2.2 PEST-анализ деятельности НК «Лукойл»

Анализ PEST - является простым и эффективным способом для анализа внешней среды предприятия. В основе этого анализа лежит оценка основных тенденций рынка на данной отросли.

В дальнейшем, результаты PEST-анализа можно использовать для составления списка возможностей и угроз, который понадобится при составлении SWOT-анализа предприятия. Обычно PEST-анализ составляется на 2-5 лет вперед и является основой для долгосрочного стратегического планирования компании. Рассмотрим политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые касаются НК «Лукойл». (табл. 2.2.1)

Таблица 2.2.1 Факторы PEST-анализа