Материал: Стратегическое управление. учебное пособие. Родионова В.Н., Рыбкина О.В
жа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.
Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
Условия реализации и риски дифференциации.
Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:
существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
преобладает ценовая конкуренция;
признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;
спрос на продукцию разнообразен по структуре.
При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:
разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;
восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.
Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.
По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей опре-
деленной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. По-
136
вышенная рентабельность продукции увеличивает устойчи-
вость к возможному росту издержек в результате действий
сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защища-
ют предприятие от товаров-заменителей.
Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.
7.4. Стратегия фокусирования
Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом по-
требителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, ка- ком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).
Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требования к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.
Причиной выбора такой стратегии является отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.
Выделяют три направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка предприятие старается достичь преимущества в издержках либо усиливает то и другое. Усло-
137
вия реализации и риски, присущие стратегии фокусирования, приведены в табл. 10.
Таблица 10 Характеристики стратегии фокусирования
Необходимые рыночные условия
существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия; размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста;
конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха; ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши
Риски
рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами; различия между потребностями целевого сегмента рынка и рынка в целом могут сократиться;
конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок
идостичь более высокого уровня специализации
8.РАЗРАБОТКА ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ
8.1.Производственные стратегии
Понятие и виды стратегических решений в производстве Базовая стратегия производства
Стратегия размещения производства
Понятие и виды стратегических решений в произ-
водстве. Производственная стратегия – это долгосрочная программа конкретных действий по созданию и реализации продукции предприятия. Стратегические решения в сфере производства принимаются по следующим направлениям:
фокусирование производственных мощностей;
138
использование производственного персонала; развитие организации производства; управление качеством продукции; развитие производственной инфраструктуры;
организация взаимоотношений с поставщиками и другими партнерами по кооперации;
управление производством.
Базовая стратегия производства. Суть данной стра-
тегии состоит в балансировании производственных мощностей рабочей силы и объема выпускаемой продукции.
При формировании базовой стратегии учитываются:
технический уровень производственного процесса и возможность модернизации оборудования;
квалификационный потенциал и уровень обеспеченности производственного процесса трудовыми ресурсами;
возможности быстрой переналадки оборудования и другие необходимые действия, связанные с вероятными изменениями структуры, объема и сроков выполнения производственных заказов.
Можно выделить три альтернативы базовой стратегии производства:
1.Полное удовлетворение спроса – предприятие про-
изводит столько продукции, сколько ее требуется на рынке. Запасы продукции при этом минимальны, а затраты на ее производство могут быть высокими в силу постоянного изменения объема впуска.
2.Производство продукции по среднему уровню спро-
са, накапливая запасы продукции при падении спроса и удовлетворяя возросшую потребность рынка за счет данных накоплений.
3.Производство продукции по нижнему уровню спроса
(стратегия пессимиста) – когда недостающие на рынке товары производят конкуренты или предприятия-партнеры.
Стратегия размещения производства. Данная стра-
тегия разрабатывается для крупных предприятий, имеющих
139
развитую внутрифирменную специализацию и кооперацию, и связана с выбором места изготовления комплектующих и сборки готовой продукции. При разработке стратегии размещения необходимо учитывать экономические, социополитические и географические факторы, главными из которых являются:
удаленность филиала и связанные с этим транспортные расходы;
наличие квалификационной рабочей силы; наличие источников сырья и рынков сбыта;
экономические льготы, предлагаемые региональным руководством.
Стратегия организации производства. Отличитель-
ной особенностью современного подхода к разработке стратегии организации производства является признание необходимости «ориентации на потребителя». Стратегия развития организации производства с ориентацией на потребителя определяется следующим образом: объем выпуска, ассортимент, качество и сроки поставки продукции устанавливаются исходя из прогнозов потребностей будущих пользователей этими товарами, поставки производятся в необходимом количестве и в установленное время.
Стратегия организации производства осуществляется посредством разработки и реализации следующих трех программ.
1. Программа синхронизации производства определяет совокупность действий по организации производственной системы, быстро реагирующей на изменения потребительского спроса. В этом случае номенклатура, объем и сроки изготовления продукции определяются заказчиком; обеспечивается синхронное (одновременное) с производством поступление комплектующих и синхронное с монтажом производство. Данная программа предполагает решение следующих задач: определение методов синхронизации отдельных стадий и работ; установление форм и правил организации синхронизиро-
140