«Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»
Курсовая работа
По дисциплине: История отечественной и зарубежной рекламы и связей с общественностью
На тему: Упаковка как средство рекламной коммуникации
Исполнитель
Бузня Лора
Руководитель
Суховский Андрей Владимирович
Санкт-Петербург 2018
АННОТАЦИЯ
Курсовая работа Бузни Лоры на тему: «Упаковка как средство рекламной коммуникации». Эта тема является актуальной на сегодняшний день и касается не только производителей и рекламистов, но и покупателей. В основной части рассматривается изучение упаковки как средство рекламы. Первая глава посвящена изучению основных понятий и терминов. Так же, рассмотрены основные функции упаковки. Особое внимание уделяется коммуникативной функции и стратегиям в производстве упаковки. Вторая часть работы заключается в изучении истории развития и факторы, способствующие развитию упаковки, а так же рассмотрим ключевые особенности упаковки, как средства рекламы. Список источников насчитывает 25 наименований. В приложении содержатся изображения наиболее известных знаков, обозначающие экологически чистые товар и знаки предупреждающие об опасности пакуемого товара.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРИЯ УПАКОВКИ
1.1 Понятие и значение упаковки
1.2 Уровни коммуникации упаковки, ее дизайн и оформление
2. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОЙ УПАКОВКИ
2.1 История развития упаковки до середины XX в
2.2 История развития упаковки середина XXв. до наших дней
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире реклама является главным управляющим средством на экономическом рынке. Любое предприятие должно задумываться о качественной рекламе. Рекламные компании обязаны предоставлять качественную, спланированную работу, оригинальные запоминающиеся идеи. Основой работы таких компаний является тщательный анализ и сопоставление факторов, стимулирующих рост товаров и услуг.
Что побуждает потребителя выбрать тот или иной товар? Какие факторы влияют на высокие продажи? Это вопросы, которые должны волновать руководство компаний, предоставляющих услуги или товары. Конечно же, успех напрямую зависит от высокого качество продукции, от того, как руководство прислушивается к потребностям покупателей, но так же неотъемлемой частью успеха будет, грамотно оформленная реклама. Рекламные агенства занимаются успешной реализации сбыта продукции, правильно оформленной упаковки и так же они могут вносить что то новое либо изменинить некоторое факторы в разработке товара.
Почти каждый человек на Земле, ежедневно совершает какие-либо покупки. Мы приобретаем еду, средства гигиены, одежду, косметическую продукцию. Огромные торговые центры, сетевые магазины, рынки предоставляют весьма широкий спектр, каждого вида товаров. Зачастую, мы совершаем покупку в слепую, так как впервые сталкиваемся с ним. Что же заставляет нас сделать один определенный выбор? Упаковка - единственное на что мы можем опираться выбирая товар. Именно, понравившаяся, упаковка, в-первую очередь, заставляет остановиться и взять с прилавки определенный продукт.
Нужно уточнить, что упаковка, привлекает наш взгляд, но красивая обёртка это не все достоинства, которыми она обладает. По ней мы можем ознакомиться с товаром, узнать производителя, сроки годности, состав. Впоследствии, она может служить тарой для хранения мелочей и отлично дополнит ваш интерьер. Зачастую бывает, что неудачно выбранная тематика, для создания упаковки, является основной причиной низких продаж. Все знают пословицу "Встречают по одежде.", она, как нельзя кстати, подходит нашей теме, ведь у каждого свои вкусы и предпочтения, но грамотно оформленная упаковка, привлекает нас больше, чем неяркая, незаметная, без особой "изюминки", даже если качество товара, на высшем уровне.
Актуальность данной исследовательской работы заключается в том, что мы живем в то время, когда упаковка окружает нас повсюду. Именно, упаковка является решающим элементом рекламы. Невозможно представить маркетинг без внешнего дизайна. Упаковка - главная составляющая часть в успешной маркетинговой кампании и высоких продаж. Именно внешний Дизайн, играет немаловажную часть, так как потенциальный покупатель изначально выбирает товар глазами.
Цель и задачи работы: как можно точнее понять, какова роль упаковки, для успешного продвижения товара на рынке, как развивалась эта сфера с течением времени, что способсвует ее развитию, какими основными критериями нужно руководствоваться при производстве упаковки.
Объектом исследования является феномен упаковки как средства рекламной коммуникации.
Предметом работы являются коммуникативные аспекты упаковки в современной рекламе.
Теоретической и методологической основой исследовательской работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов и практиков, специализирующихся в данный теме, периодическая литература и материалы практических занятий в университете. Существенную помощь при подготовке работы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по рекламе, маркетингу и созданию упаковок). Так же большую помощь оказала использование информационных ресурсов Национальной российской библиотеке (специализированная литература по маркетингу и рекламе).
На книжном рынке появилось огромное количество литературы, которая является основой в данной области и специализируется на маркетинге и рекламе. Данная литература помогает производителям лучше понимать потребителя, какие факторы нужно учитывать, что бы продукт имел высокие продажи.
Особое внимание следует оказать Ларсу Валлентину, автору книге Валлентин «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации», в ней он делится собственным опытом, указывает важные пункты, на которых нужно обращать внимание.
В высших учебных заведениях, направления в рекламе активно развивается. Существует множество литературы, которая готовит молодых специалистов. «Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения». Ромат Е. В. и Сендеров Д.В. авторы работы являются крупными специалистами в рекламной деятельности. Книга помогает студентам, получающим образование в данной сфере.
1. ТЕОРИЯ УПАКОВКИ
1.1 Понятие и значение упаковки
Что движет нами, когда мы стоим у прилавка и выбираем товар? Очень часто бывает, что мы выбираем качественный продукт, который уже неоднократно приобретали, и он полностью удовлетворяет наши желания. Как быть, если мы впервые выбираем тот или иной товар? Конечно, ответом на этот вопрос будет - упаковка. Яркая, красочная, привлекающая наш взгляд, она является окончательным связующим звеном между покупателем и продуктом.
«Упаковка - это важный элемент продукции, так как благодаря ему товар приобретает законченный вид. Она сопровождает продукции, начиная от производственного цеха и заканчивая конкретным потребителем, который и оценивает уровень качества приобретенного товара в целом». [1]
Главные предназначения упаковки: сохранить товарный вид при перевозке; обеспечить максимальное удобство при погрузке и выгрузке товара; удобное хранения на складах.
Принципы, которыми должны руководствоваться рекламодатели при разработке упаковки: эстетичность, информативность, коммуникативность, удобство и уникальность.
Ещё один немаловажный принцип - это безвредная утилизация. Упаковка не должна загрязнять окружающую среду и наносить вред здоровью. Для производства упаковки должны использоваться экологически чистые материалы, которые можно повторно пустить в оборот, либо утилизируются без вреда.
Основные функции упаковки
Локализационная функция. Упаковка должна быть разработана так, что бы упакованный товар, можно было без вреда перевозить, хранить, грузить, и максимально удобно сбывать на точке продажи.
Защитная функция - это обеспечение сохранности продукта, от вредных окружающих факторов (неправильная транспортировка, хранение), и защита окружающей среды от вредных веществ, которые могут быть в составе покуемого товара.
Обеспечение удобств использования продукта - упаковка должна быть удобной в использовании (гели для душа, шампуни, газировки и т.д.) и хранении продукта.
Информативная функция. Как я говорила выше, упаковка является окончательным связующим звеном, между товаром и покупателем, поэтому на упаковке, должна быть расположена вся информация о товаре (срок годности, производитель, состав, способы хранения).
Тара - это разновидность упаковки, предназначенная для размещения чего- либо.
Классификация тары и упаковки
1. По месту упаковки - производственная либо торговая.
2. По Функциям. В соответствии с функцией, которую выполняет упаковка при перевозке, ее делят на следующие типы:
a) Транспортная - основная задача: безопасная транспортировка товара от производителя к потребителю; защита от воздействий окружающей среды;
Виды транспортной тары: ящик, бочка, барабан, фляга, мешок, канистра, баллон, мешок.
b) Потребительская - такой вид упаковки используется в небольших расфасовках и предназначена для удобства хранения у потребителя. На потребительской упаковке обычно располагается вся информация, которая может заинтересовать покупателя при покупке товара.
Виды потребительской упаковки: бутылка, флакон, банка, стаканчик, туба, пробирка, ампула, пакет, коробка, пачка (все что при покупке товара, остаётся у покупателя)
c) Производственная - данный вид упаковки обычно используется только производителями (заводами, цехами). Она предназначена для удобной перевозки различных материалов. К производственным тарам относятся: металлические, пластиковые, деревянные ящики и поддоны.
d) Тара - оборудование - предназначена, для одновременной перевозки, хранения и продажи. Обычно используется в магазинах самообслуживания.
3. По принадлежности упаковка делится на инвентарную (собственность предприятия), упаковка общего пользования (используется различными предприятиями).
4. По краткости использования различают три вида упаковки: многоразовую, одноразовую и возвратную.
5. По устойчивости к внешним механическим воздействиям, принято делить тару на жёсткую (металлические и деревянные ящики и бочки, стеклянная тара), полужёсткую (картонные ящики и корзины), и мягкую (мешки, паковочная ткань). [2]
На сегодняшний день на полках магазинов можно встретить огромное количество товаров ничем не отличающихся по качеству. В такой ситуации упаковка, становится главной причиной, по которой покупатель сделает свой выбор. Это обстоятельство стимулирует производителей, уделять огромное внимание и средства на создание эффективной упаковки. Так как упаковка на рынке в полной мере заменяет человека, она обязана быть максимально информативной и коммуникатиной. Она знакомит покупателя с производителем, объясняет, какие преимущества есть у данного товара, как его использовать и т.д. «Коммуникация в сфере дизайна упаковки - это способность упаковки заменить продавца». [3 стр. 8] Невозможно не участвовать в коммуникациях и продавать, так как способность продавать, это в первую очередь, способность заинтересовать покупателя внутренне. Для того что бы, упаковка была максимально эффективной Ларс Валлентин, автор книги «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» объясняет, какими основными принципами должны руководствоваться рекламодатели.
Целевая аудитория. Нужно проанализировать, для какой целевой аудитории предназначен товар. Этим аспектом очень часто пренебрегают рекламодатели. Нужно знать, что существуют различия между маркетинговой коммуникацией для аудитории от 18 до 30лет, и от 40 до 50 лет.
Преимущества. Нужно на упаковке акцентировать внимание на преимущества товара. Обязательно выделите не больше пяти преимуществ.
Дизайн. Разработайте как минимум три варианта возможных дизайнов. Это даст вам возможность выбора, и вы наглядно сможете понять, какой дизайн смотрится лучше среди других. Требуйте от дизайнеров качественно выполненной работы.
Умение соответствовать ценовому сегменту. Это не значит, что если товар, который вы продаете, можно завернуть в целофановый пакет, но и сильных затрат на такую упаковку не стоит выделять, так как покупатель скорее всего этого не оценит. И наоборот, если ваши покупатели обращают внимание на качество и дизайн упаковки, то дорогая упаковка обеспечит вам хорошее отношение ваших клиентов.
Заметность. То, что не заметно, вряд ли продается. Нужно уметь выделяться из массы. Обойдите торговые точки, осмотрите товар других производителей и продумайте свои уникальные фишки. Это всегда приветствуется, и покупатели обратят на ваш продукт внимание.
Простота. Покупатель не желает стоять пол часа у прилавка и изучать упаковку. Главное, что его интересует - это бренд, иллюстрация, сроки годности. Сделайте так, что бы эта информация была заметна.