Дипломная работа: Управление бизнес-коммуникациями в межфирменной и внутрифирменной среде
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
31
аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская
аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской
готовности:
осведомленности,
знания,
благорасположения,
предпочтения,
убежденности,
готовности к совершению покупки.
Все эти состояния потребителей формируются самостоятельно, но под
влиянием противоположной стороны. Чем активнее роль предпринимателей в
этом процессе, чем более профессиональны коммуникаты, с помощью которых
фирмы общаются с клиентами, тем более подготовленной оказывается сама
покупательская аудитория [3].
Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма
оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации, а
также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной
коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей
информации.
Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное
взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону,
либо посредством переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения
информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта людей.
Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется методами
выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую
аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы потребителей, например, об
32
ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров,
ценах и качестве товаров.
В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные
каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити),
персональные продажи. Все эти методы нацелены на зарождение, поддержание и
наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа фирмы в глазах
потребителей.
Реклама – это важнейший инструмент движения информационных
коммуникатов о субъекте бизнеса, его деятельности, создаваемых им товарах,
генерируемых идеях и начинаниях, распространяемый любыми способами, с
помощью любых коммуникационных каналов. Данные коммуникаты
предназначены неопределенному кругу лиц и призваны формировать или
поддерживать интерес к рекламируемому субъекту бизнеса и его деятельности в
целях эффективной реализации результатов этой деятельности.
Крупные компании формируют собственный функциональный отдел по
рекламе, но выполнение самой функции рекламы, как правило, делегируется
специализированным фирмам, обслуживающим соответствующие
коммуникационные каналы. Такими каналами являются средства массовой
информации, а также иные способы представления рекламных коммуникатов
(наружная реклама, адресная реклама, печатная реклама, видеореклама, интернет-
реклама).
Стимулирование сбыта – это применение инструментов кратковременного
побуждения потребителей к совершению покупок товаров (услуг). Приемы
активизации покупателей весьма многообразны. Различают следующие
инструменты стимулирования сбыта:
различные конкурсы, лотереи и игры;
оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная
раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;
33
представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок, в
связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо события
и даже «за верность товару»;
премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами) от
компании, либо предоставление возможности приобретения по низкой цене
товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;
распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих покупателям
право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и зачетных
талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут
быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);
ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в кофейном
магазине) и продажа их по относительно низкой цене.
Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) – это активизация
потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы
посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и
товарах (услугах) благожелательных и коммерчески важных сведений
посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение, радио,
Internet, высказывания знаменитых и авторитетных людей).
Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в
неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных
целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на
дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию
благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению
негативных слухов и сведений, тем самым, привлекая к ней потенциальных
покупателей.
Еще одним инструментом является обучение. Оно способствует
закреплению в памяти клиентов знаний о благе, его атрибутах, способах
34
приобретения и использования, а также формирование навыков применения этого
блага. Обучение потреблению предлагаемого блага является одной из наиболее
важных фаз обеспечения в дальнейшем приверженности данному благу, его
торговой марке и бренду фирмы.
Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы
представителя компании, либо коммерческого посредника (как правило, торгового
агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего
совершения продажи.
Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к
требованиям конкретного покупателя. Степень эффективности этого инструмента
коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости персонального
продавца, его умения завязывать контакты, внимания, улыбчивости, тактичности.
Существуют и определенные приемы «обработки» клиента – от кивания головой в
знак согласия и выказывания собеседнику всяческой симпатии до легкого
прикосновения к нему в случае необходимости [3].
Электронная продажа представляет собой самую современную технологию
деловых коммуникаций между предпринимателями и их клиентами практически в
любом виде реального и финансового бизнеса (рисунок 3).
Рисунок 3. Схема электронной продажи
Поставщики, как и потребители, являются контрагентами
предпринимательских фирм. Формируя и поддерживая коммуникации с
35
поставщиками, владельцы бизнеса сами входят в образ потребителей. Поэтому
теперь уже именно они ведут себя как потребители. Коммуникации с
поставщиками являются инструментом воздействия субъектов бизнеса на
поставщиков. С их помощью предприниматели разъясняют свои интересы,
просвещают поставщиков относительно своих потребностей, реагируют на
предложения, в том числе, на «навязываемые предложения».
Рынок чаще всего определяется как место, где соединяются спрос и
предложение. Действия субъектов предпринимательства на рынке называются
коммерческими операциями, а практическое соединение спроса и предложения на
рынке всегда происходит с помощью коммерческих сделок. Коммерческие
операции – это форма деловых коммуникаций между субъектами
профессионального предпринимательства, которые выступают, с одной стороны,
покупателями товаров/услуг/работ, а с другой – их продавцами.
Совокупность коммерческих сделок образует цепочки ценностей в
предпринимательском бизнесе. Цепочки ценностей – это наборы
последовательных действий или алгоритмы коммуникации субъектов
предпринимательского бизнеса, направленные на успешное выполнение
совокупности коммерческих сделок.
Принадлежность фирмы к цепочке ценностей всегда является признанием ее
конкурентоспособности, того, что ее конкурентные преимущества оценили и
используют ее контрагенты. Пребывание в различных цепочках ценностей
отражает для каждой фирмы стремление, с одной стороны, обеспечить
устойчивость своего бизнеса посредством стабильности коммерческих сделок с
постоянными партнерами, а с другой стороны – их стремление к отказу от менее
эффективных цепочек ценностей в пользу более эффективных [3].
Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью, или связи
с общественностью, являются частью профессиональных функций фирмы, а
умение их осуществлять входит в состав профессиональных компетенций фирмы.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/402