Дипломная (вкр): Управление портфелем брендов

Управление портфелем брендов

Содержание

Введение

Глава 1. Портфель брендов компании: теоретические аспекты

.1   Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике

.2 Анализ подходов к формированию портфеля брендов

.3 Методы оценки стоимости брендов

Выводы по главе 1

Глава 2. Управления портфелем брендов

.1 Принципы управления портфелем брендов

.2 Стратегические решения в рамках портфеля брендов

.3 Управление портфелем брендов на практическом примере компании

Выводы по главе 2

Заключение

Список литературы

Введение

Настоящая работа посвящена рассмотрению проблемы управления портфелем брендов. Актуальность проблемы связана с тем, что она пропитывает огромные сегменты рынка. Тема управления портфелем брендов будет значимой и при выходе компании на новые сегменты рынка и при снижении лидерства отдельного бренда фирмы на рынке. Также, разъяснение основных положений портфеля брендов помогает организовать структуру брендов и избежать путаницы у сотрудников компании, а стоящие за ними предложения были бы ясными для потребителя. Следует упомянуть о том, что неизбежно встает вопрос управления брендом (портфелем брендов) при выходе компании на иностранные рынки.

Цель работы - исследовать стратегии управления портфелем брендов компании и обосновать выбор стратегии для компании занимающейся производством моторных масел.

Задачи работы:

Провести анализ портфеля брендов компании.

Исследовать подходы к понятию бренда и портфеля брендов

Выяснить функции бренда и их классифицировать их.

Сравнить подходы к формированию портфеля брендов.

Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам, где рассматриваются понятия портфеля брендов их функции, анализ подходов к формированию портфеля брендов, методы оценки бренда и портфеля брендов. Вторая глава рассматривает проблемы управления портфелем брендов и стратегические решения в рамках портфеля брендов.

В качестве основных литературных источников использовались классические маркетинговые труды Д. Аакера и Ф. Котлера. Также были проанализированы основные труды отечественных и иностранных маркетологов, таких как С.А. Старов, И. Герчикова, Г. Абрамишвили, Т. Амблер, К. Келлер.

Глава 1. Портфель брендов компании: теоретические аспекты

.1 Понятие бренда и портфеля брендов

Целесообразно и полно представить объект исследования нам поможет рассмотрение понятия со стороны различных авторов и начнем мы с общего понятия (определения) «бренд» существующих в нескольких подходах.

С юридической точки зрения, бренд - это не более чем товарный знак, который выражает собой принадлежность к какому-то производителю с должной правовой защитой. В законодательстве Российской Федерации термина бренд не существует, поэтому многие маркетологи используют термин торговый знак (марка). Однако торговый знак - это не все, чем ограничивается бренд, поэтому юридическое определение, к которому мы можем приблизить понятие бренда, не может в полной мере отразить всю сущность предмета исследования. За полнотой мысли стоит обратиться к источникам западной и отечественной маркетинговой литературы.

Д. Грегори, утверждает, что бренд - это определенная конструкция в сознании потребителя, которая связывает образ компании с его восприятием и опытом. Фактически, это весь опыт человека по ощущениям, потреблению и знаниям о товаре, воплощенный в одном символе.

Того же мнения и Д.Д` Алессандро, говоря о том, что бренд - это совокупность воспоминаний потребителя, которые всплывают в его сознании тогда, когда человек слышит название марки или видит какой-либо визуальный объект, связанный с фирмой.

Интернет-источники склоняются к тому, что бренд является нематериальным активом, который очень сильно воздействует на потребителя. Соответственно это воздействие в большинстве случаев сводится к определенному уровню ожиданий от конкретного товара или фирмы.

Если перейти к классическим трактовкам понятия бренда, можно особенно выделить следующие.

Понятие американской маркетинговой ассоциации, бренд - это «название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов». Здесь особенно подчеркивается то, что брендом, в принципе, может быть любое сочетание логотипа, цвета или фирменного стиля и ассоциаций.

«Отец рекламы» Дэвид Огилви приводит немного другое определение, которое связано с сочетанием различных качеств продукта от цены до способа и вида рекламы товара. Он подчеркивает, что самое важное - это сочетание имеющегося опыта по использованию товара и произведенного впечатления.

Отечественные авторы включают в понятие бренда и сам товар, с его характеристиками, и ожидания с ассоциациями. Такой подход более приближен к взаимосвязи маркетинга и производства. Соответственно здесь воспринимается бренд, как достаточно широкий спектр параметров, которые связаны у пациента с конкретным товаром, будь то качественные характеристики или просто ассоциативные аналоги с рекламной деятельностью какой-то конкретной компании.

Из вышеизложенных мыслей выделим два направления определения бренда. Первое понятие - это характеристика репутации, имиджа компании, созданного компанией образов продуктов с точки зрения клиентов. В этом случае бренд - это некая информация, вызывающая ассоциации определенного ряда у клиентов. Второе направление определения бренда - это комплексное название различных элементов рекламы, таких как символы, название, логотип, слоган, лицо компании, которые в сознании клиента вызывают отличия данной компании от конкурентов. Соответственно, два направления указывают на простейшие ассоциации с брендом и разносторонний подход к характеристике бренда, как основы любой услуги или любого товара.

Здесь заметим, что сам термин бренд имеет скандинавские корни, «BRANDR» - означает выжигать или огонь. В более прямом значении - это клеймо, тавро, которым помечали своих животных скотоводы.

Обобщив знания, теперь можно вывести персональное определение понятия бренда и пользоваться им на всем протяжении работы.

Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.

Но дело в том, что ключевое понятие данной работы - портфель брендов и не совсем понятно, как при выше предложенном определении мы можем воздействовать на этот самый портфель. Соответственно следует определить понятие портфель брендов.

В литературе, посвященной данному вопросу встречаются разные термины и понятия: портфель деловой активности, продуктовый портфель, хозяйственный портфель, портфель брендов. По сути это одно и тоже, поэтому мы будем их рассматривать в дальнейшем. Сейчас мы рассмотрим точки зрения разных авторов.

Ф. Котлер определяет портфель брендов (здесь «хозяйственный портфель»), как главный инструмент стратегического планирования. Под управлением портфелем он подразумевает возможности менеджмента товарного ассортимента или одного товара.

Суждение Д. Аакера следующее: портфель брендов - это комплекс брендов и входящих в него суббрендов, в который включаются и совместные бренды с другими фирмами. Но здесь автор подчеркивает, что выделение отдельных брендов задача довольно сложная. Для решения этой задачи следует четко определять границы каждого отдельного бренда. Вместе с тем, определяя границы, следует помнить, что они действуют вместе, работая на корпоративное имя. Автор подчеркивает также необходимость быстрой реакции на изменение внешней и внутренней среды, поскольку это ключевая позиция в успешности портфеля брендов.

Б. Ванэкен подтверждает позицию Аакера, но замечает, что портфелем брендов можно называть ту исключительную совокупность различных брендов, принадлежащих только одной компании. В дополнении он подчеркивает, что необходимо постоянно работать с портфелем для обеспечения грамотного менеджмента.

Главной особенностью портфеля брендов по мнению Ж-Н. Капферера является направленность на удовлетворение потребностей рынка. Это достигается при помощи различия в позиционировании. Кроме того, этот портфель неизменно должен указывать на определенный тип сегментирования рынка.

Приведем определение портфеля брендов из экономического словаря. Основным понятием здесь является хозяйственный портфель. Он определяется, как простое объединение различных направлений активности фирмы. Настаивается при этом, что необходимо постоянное обследование этого портфеля для выявления приоритетных направлений и направлений ликвидируемых. Этого же мнения придерживается и Е.П. Голубков, который в дополнении указывает на необходимость взвешенного подхода к поддержанию портфеля брендов компании, также он уделяет внимание этапу жизненного цикла каждого из товаров.

Мы плавно перешли к отечественным учёным и можем проанализировать их подходы к портфелю брендов, которые более приближены к производственной части маркетинга.

Н.В. Мурашкин говорит, что портфель брендов - это совокупность характеристик объема продукции и услуг.

Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский склоняются в своих формулировках к западным аналогам понятия. По их мнению, план развития портфеля формируется на основе привлекательности товаров на отдельных рынках. Однако они подчеркивают важность объема продаж, соответственно сужая совокупность различных характеристик всего в одну, а это не совсем верно.

Проведенное исследование раскрыло, в полной мере, понятие портфель брендов. Для обобщения и формирования собственного понятия, необходимо сделать таблицу с общими характеристиками понятий.

Таблица 1. Характеристики понятия «портфель брендов»

бренд управление стоимость

Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующей для постановки целей компании или для определенного бренда чтобы достигать их. Фактически это адаптированное определение портфеля брендов.

Функции бренда в современной экономике.

Теперь, после того как мы выяснили, что заключается в понятии портфеля брендов можно рассмотреть функции, выполняемые брендами в портфеле.

Поскольку бренд фактически не является материальным активом, сущность оценки бренда отдельно и в портфеле сильно осложнена. Поэтому, такое определение как сила бренда является спорным активом с широким спектром возможностей для оценки. Чтобы более ясно представлять возможности для управления, следует рассмотреть функции бренда.

Бренд - долгосрочная, перспективная инвестиция в успешное будущее кампании. Результат от начала разработки, создания бренда и вложения в этот бренд финансовых и человеческих ресурсов проявляется не сразу. Хорошие бренды создаются годами, поэтому следует брать более долгосрочный период для оценки силы бренда. Итак, начиная вкладывать ресурсы в создание определенных положительных эмоций и ассоциаций, связанных с компанией, спустя время, компания сама обнаружит повышенную лояльность к бренду у потребителя, а это одна из целей брендинга.

Бренд - важнейшее условие получения дополнительной прибыли. Наиболее явно это проявляется на полях моды. В современной экономике общества потребления, клиент, пациент, гость готовы потратить дополнительные деньги для обладания премиум-брендом несмотря на идентичность с аналогом. Конечно, потребитель связывает свои ожидания как с названием компании, так и с высоким качеством, заметим, что такие ожидания также вписываются в понятие бренд.

Бренд - облегчает выбор покупателя, уменьшая вероятность выбора товара «не раскрученного», а это существенно сказывается на его продажах. Кричащее или сдержанное оформление, узнаваемый фирменный стиль - совокупность этих и других характеристик, подтвержденных рекламным проникновением в сознание, позволяют моментально и безошибочно сделать выбор потребителю.

Бренд - помогает, облегчает компании выпускать новый товар на других рынках. Как правило это смежные товары или лекарства, которые выпускаются в новой категории. Такой выпуск не требует больших затрат на рекламу и притягивает к себе положительный опыт применения брендированной марки.

Бренд - выставляет дополнительные защитные барьеры при влиянии на «свой» товар. При всем обилии взаимозаменяемых товаров в супермаркетах продавец мог бы выбирать производителя, который предложит более выгодные условия, но этого не происходит, так как покупатель приходит за определенным названием и не найдя то что желал, клиент просто уйдет, возможно навсегда. Таким образом «мощный» бренд приходя на новый рынок, новую торговую сеть, сам диктует свои условия сотрудничества. Такой бренд становится достаточно сложно вытеснить с рынка, так как он уже занял на нем определенные позиции.

Бренд - переносит положительный образ компании с товара на товар, что существенно сокращает рекламные издержки. Потребитель переносит прошлый положительный опыт на новый товар и уже хочет его купить, хотя ни разу им не пользовался.

Бренд - выполняет устойчивое эмоциональное влияние на потребителя. Испытывая яркие положительные или отрицательные эмоции на спортивных матчах, шоу, показах, в сознании потребителя прочно закрепляются богатые бренды, которые являются спонсорами этих мероприятий.