Дипломная (вкр): Управление портфелем брендов

Далее мы проанализировали и уяснили основные ценности будущего бренда.

После того как мы определили основные ценности бренда переходим к брендингу.

Анализ бренда компании «М».

I.       По версии Interbrand, компания входит в пятёрку самых ценных российских брендов в 2016 году.

II.      Под брендом «М» представлены -

III.    За 2015 год занимает 56 место в рейтинге Fortune Global 500.

Затем были выделены сильные и слабые стороны бренда «М».

Компания «М» выпускает под разными брендами три вида моторных масел. Один из них - выпускается под брендом материнской компании, в отношении которого проводится исследование.

Произведен анализ рыночного положения в сегменте моторных масел.

Рисунок 4. ТОР 10 популярных марок моторных масел

Общие и дифференцирующие элементы коммуникационной платформы для головного бренда «М» и для сегмента моторных масел.

После проведения анализа выяснилось, что головной бренд компании «М» не является сильным. В этой связи приняли решение выпускать новое моторное масло, с новым названием которое не ассоциируется на рынке с брендом «М» и не воспринимается как его часть.

Рисунок 5. Элементы коммуникационной платформы для головного бренда «М»

Выводы по главе 2

В этой главе мы проанализировали параметры, влияющие на усиление портфеля брендов, методологию управления портфелем брендов. Так же были приведены подходы точек зрения современных авторов возможных ситуации на рынке.

Основные выводы по данным вопросам выглядят следующим образом:

на текущий период не существует общих, стандартных подходов к управлению стратегией.

при выборе подхода управления анализируются все факторы, которые влияют на бренд.

каждая ситуация, каждый бренд или портфель брендов являются уникальными, соответственно каждый случай рассматривается отдельно и практически носит беспрецедентный характер.

В ходе практического применения исследовался рынок моторных масел. Результатом стала рекомендация создания независимого бренда и отстранение его от головного.

Заключение

В процессе работы над данным проектом мы выявили следующие аспекты.

.        Исходя из опыта и трудов зарубежных и русских авторов, мы добились формирования собственного представления о предмете исследования. Следует привести те определения, которые мы смогли самостоятельно вывести.

Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.

Собственное представление о понятии «портфель брендов» будет звучать так: совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, как по отдельности, так и во взаимодействии и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, но воздействие портфеля брендов на рынок можно регулировать посредством его управления.

Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующей для постановки целей компании или для определенного бренда чтобы достигать их.

.        Мы определили, что в области функций бренда и портфеля брендов можно утверждать следующее. Бренд выполняет большое количество функций, однако основные функции - это отождествление товара и его производителя и чёткая идентификация товара среди идентичных ему.

Таким образом, в первой главе мы проработали точную классификацию понятий и функций бренда, определили основные положения, на которые мы будем опираться в нашей работе.

Во второй главе мы проанализировали подходы к типологии портфелей брендов. Бренды делятся в зависимости от ценовой категории, роли по отношению друг к другу и рынку, по роли внутри портфеля и по роли в структуре портфеля. Кроме того, деление брендов и портфелей брендов можно провести по визуальной и вербальной идентификации, выделить типы бренда в зависимости от видения в системе эмоциональных ценностей потребителя. Существуют также бренды в зависимости от планов на создание или уже существующих брендов, сопутствующих им.

Затем были проанализированы методы оценки брендов. В основные методы входят следующие: методика компаний Interbrand и модель оценки Brand Finance, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях.

В качестве центральных выводов стоит отметить, что данные методы отличаются по необходимым данным и оценивают бренд с не слишком большой долей точности. Нельзя точно сказать, какой из показателей оказывает наибольшее влияние, скорее, следует обращать внимание на совокупность этих показателей.

Далее мы анализировали ситуации, в которых возможно применение стратегического подхода к управлению брендами. Таким образом мы добились описания большинства возможных бизнес-моделей и рассмотрели вариации действий в каждой из них. Также было приведено описание параметров, которые влияют на улучшение качества портфеля брендов и принципы, согласно которым целесообразно выполнять анализ портфелей брендов.

Можно отметить то, что поставленные нами задачи были полностью выполнены.

Кроме того, данная работа может иметь дальнейшее продолжение в качестве более прикладной. Приоритетными направлениями развития можно назвать продолжение моделирования ситуаций управления брендами для составления полной инструкции необходимых действий при различных ситуациях.

Список литературы

1.       Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, 2000, The Free Press, USA.

.        Best Global Brands // Business Week. - 2006. - August 7.

.        David F. D’Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. McGraw-Hill book, 2001, USA.

.        Jack Traut, Steve Rivkin "Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition", 2008.

.        James R. Gregory «Leveraging the Corporate Brand» McGraw-Hill, 1997, USA

.        Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008.

.        Keller, К. L. Strategic Brand Management / К. L. Keller. - New Jersey, 2003.

.        Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How Strategies Have Changed // Journal of Advertising Research. - 2005.

.        Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It // Journal of Advertising Research. - 2005.

.        Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: Why the Lead- ers Do What They Do // Journal of Advertising Research. - 1999.

.        Olins W. The New Guide to Identity. - Aldershot: Gower, 1995.

12.     Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова. - 2003.

.        Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. - 440 с.

.        Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: Пер.с англ.. - 6-е междунар.изд.. - СПб.: ПИТЕР. - 2002. - 544 с.

.        Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов/Д. А. Аакер. - 2008, Эксмо - 320 стр

.        Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

.        Генри Чармэссон "ТОРГОВАЯ МАРКА. Как создать имя, которое принесет миллионы" - Питер, 2011.

.        Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 1998

.        Джек Траут, Эл Райс "Позиционирование. Битва за умы", 2007.

.        Дроздова, С.Н. Маркетинг на промышленном предприятии/ С.Н. Дроздова. - Бобруйск, 2013.- 110 с.

.        Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. С. П., 2007.

.        Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5.

.        Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. - М.: Вершина. - 2007.

.        Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга Пер. с фр. Н.С.Добробабенко, А.В.Полунина. - М.: ИНФРА-М. - 2002. - 210 с.

.        Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер. с англ. К.Л. Келлер. - 2-е изд. - М. и др.: ИД Вильямс. - 2005. - 697 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург, Питер . - 2010. - 814с.

.        Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - СПб.: Нева: ОЛМА-Пресс. - 2003. - 219 с.

.        Кузьмина О.Г. Бренд-менеджмент. Учебное пособие. РИОР, Инфра-М, Высшее образование. 2017 - 176 с.

.        Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы Менеджмента (Management) = Management / пер. Л. И. Евенко. - М.: Дело, 1997. - 704 с. - (Зарубежный экономический учебник).

.        Макашев, М. О. Бренд : учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

.        Мурашкин Н.В. Менеджмент предприятия: учебник для вузов/ под ред. д.э.н., проф. Н.В. Мурашкина, д.т.н., проф. Э.М. Гусейнова/ Мурашкин Н.В., Гусейнов Э.М. , Гусейнова Н.Э., Мурашкин А.Н., Тюкина О.Н. СПб.: СПбГЛТА им. С.М. Кирова, 2010, 432 с.

.        Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость /Пер. с англ. - СПб: Питер. - 2001.

.        Рожков И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М. : Гелла-принт, 2004. - 255 с.

.        Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект-пресс, 2006. - 256 с.

.        Старов С.А. Управление брендами: учебник/ С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПБГУ. - 3-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. - 500 с.

.        Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

Интернет источники.

.        Глоссарий бизнес-школы SRC - http://www.src-master.ru/glossary.php

.        Онлайн журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», №5 (42), 2005 - http://www.advlab.ru/articles/article410.htm

.        Онлайн словарь экономических терминов - http://www.inventech.ru/lib/glossary/

.        Рейтинг лучших брендов по версии компании Interbrand - http://www.interbrand.com/ru/Default.aspx

.        Рейтинг лучших брендов по версии компании Millward Brown - http://www.millwardbrown.com/