Дипломная (вкр): Управление портфелем брендов

Бренд - воплощает и развивает определенный подход к жизни. Так Apple вышла за рамки своей собственной продукции, предложив людям мобильность, продуктивность, быть интересными, однако, чтобы быть чуточку лучше, им необходимо иметь продукт под названием iPhone. Эту функцию Apple прекрасно реализует, судя по ажиотажному спросу на новые модели при старте продаж. Также Nike, развивающий жизнь в ритме распространился не только на спорт, но и на жизнь.

Бренд - выполняет функцию историка. Потребителю интересна не столько история компании, сколько история основателей, на которых потребитель смотрит как на кумиров и старается в чем-то подражать им, обладая их продукцией прикоснуться к части истории. Именно поэтому многие люди покупают продукцию таких компаний.

На следующем этапе мы выясним практическое выполнение этих функций.

Таблица 2. Практические выполнения функций бренда

Итак, бренд выполняет большое количество функций, но можно выделить основные - это чёткая идентификация товара среди схожих с ним и отождествление товара. Другие функции вынесем в отдельную таблицу.

Таблица 3. Функции бренда и портфеля брендов

Мы выяснили в чем заключается функции бренда и портфеля брендов. После этого стоить отметить почему возникает необходимость управлять портфелем брендов.

На данный момент бренд перестал являться простым рекламным элементом, прежде всего сейчас это дополнительная прибыль и снижение рисков. Бренд создает определенную безопасность и комфорт для компании при негативных состояниях рынка, давая компании время приспособиться к ним. Портфель брендов дополнительно этому способствует, создавая у потребителя ощущения преемственности продуктовой линии.

Именно такое множественное сочетание качеств превращает управление портфелем брендов в такой инструмент менеджмента, без которого невозможно обойтись любой компании.

Ф. Котлер писал о портфеле брендов, что он является таким активом, который способен длительное время обеспечивать доходы выше средних на рынке. Потому что бренд является единственным нематериальным активом, способный приносить долгосрочную прибыль компании, в отличии от иных активов, которые со временем больше утрачивают чем приобретают свою ценность.

Становясь сильней и эффективней со временем, бренд порождает полное отождествление клиента с торговой маркой. Бренд, такой актив, который практически нельзя повторить, в отличие от других активов. Эта ценность и уникальность создаётся десятилетиями, совокупность таких серьёзных вкладов и усилий становится единым продуктом воплощенной в бренде.

.2       Анализ подходов к формированию портфеля брендов

Подходы к формированию архитектуры портфеля брендов, с точки зрения разных авторов будут рассмотрены в работе позже, а сейчас рассмотрим типологию портфеля.

Для проведения классификации брендов, поддержки и развития стратегии бренда следует понимать направления в работе компании.

Управление и принятие решений в области брендинга сводится к следующему:

Создание бренда или суббренда;

Ликвидация;

Расширение границ бренда внутри товарной категории с введением увеличения или уменьшения ценовой шкалы;

Создание объединения брендов в один, обычно новый или сильнейший из ряда;

Дополнение бренда другим, разной степени известности и соотношения брендов. Например, сочетание бренда хорошей кожи и бренда кресел высокого класса для автомобилей даст начало бренду хороших кожаных сидений высокого класса. Такие бренды обычно перетягивают на себя преимущества обоих брендов.

Поиск и подбор дифференциатора- равнозначного бренда. Поиск и подбор активатора - бренда, который выведет текущий на другой уровень восприятия. Поиск и подбор бренда-спонсора - сильного бренда, который способен увлечь текущий бренд.

Использование бренда для рекомендации новому или уже существующему бренду, например, подкрепление ожиданий потребителя при недостаточных ассоциативных параллелях с головным брендом.

Сейчас мы рассмотрим, какие варианты подходов имеются к формированию портфеля брендов.

Подходы к формированию портфеля брендов.

.        Ценовая категория бренда.

.1.      Высокий ценовой сегмент. Здесь делается упор на эксклюзивность бренда, товарные особенности, престижность, доступность ограниченному кругу потребителей. Например, Rolls Royce, обладающий уникальной сборкой, и отделкой.

.2.      Средний ценовой сегмент. Такие бренды являются доступными для большинства целевых потребителей, сочетает в себе оптимальное соотношение цена-качество. Например, продукция Heinz рассчитана на покупку средней семьи.

.3.      Низкий ценовой сегмент. Здесь представлены товары, которые может позволить себе любой человек, часто не имеющие рекламы.

.        Роль брендов по отношению друг к другу и к рынку.

.1.      Корпоративный бренд. Компания осуществляет рекламную деятельность в области общего бренда, внутри которого могут развиваться отдельные товары. Например, Intel занимается исключительно рекламой корпоративного бренда, в рамках которого и развивает свои отдельные товары.

.2.      Товарный бренд. Подразумевает рекламную компанию, которая проводится в поддержание каждого конкретного товара. Например, компания Gillette, имеющая сходные товары, рекламирует каждый товар отдельно, дополнительно выделяя товарные линии. Такой рекламой компания добивается запоминаемости каждой отдельной марки.

.        Роль бренда внутри портфеля брендов.

.1.      Стратегический бренд подразумевает доминирование в группе брендов и на рынке. Он имеет стратегическое значение в компании, то есть он либо обладает большим потенциалом для развития, либо он уже имеет ведущее место в портфеле. Такие бренды требуют повышенных затрат, однако компания-производитель делает ставку на то, что в дальнейшем данный бренд принесет повышенную прибыль относительно всего рынка.

.2.      Бренд - рычаг. Выбирается бренд, который наиболее полно отражает область ее деятельности. Этот бренд перетягивает на себя большую часть рекламных затрат, однако достигается эффект простого ассоциативного ряда с областью деятельности компании. Например, поставщики сотовой связи рекламирует очередной тариф, однако человек узнает из этой рекламы об области деятельности компании и в зависимости от того на сколько понравилась реклама по сравнению с конкурентами, потребитель делает свой выбор в пользу определенных брендовых услуг сотовой связи.

.3.      Головной бренд - это материнский бренд, который активно влияет на продажи товара другого бренда. Например, бренды iPhone и Apple повлияли на продажи iPad, потому что с продукцией такого рода были связаны ожидания определенного уровня, на формирование которых компания Apple потратила определенную долю своих средств, еще вложив деньги в свой головной бренд.

.4.      Инвестиционно-привлекательный бренд (бренд - «дойная корова») - это бренд со стабильным покупательским спросом, который не требует больших затрат средств, однако формирует достаточную денежную базу для развития и вложений в предыдущие группы. Например, мыло Palmolive, уже практически не требует рекламы внутри брендов компании, однако приносит доход, на который опирается компания при планировании своих расходов на рекламу.

.5.      Фланговые бренды. В этой категории могут быть представлены бренды, которые до сих пор приносят прибыль компании, однако они уже не могут относиться ни к одной из вышеперечисленных категорий. Такие бренды доживают до тех пор, пока не перестанут приносить прибыль компании. Например, старые модельки Lego до сих пор приносящие прибыль компании, могут быть сняты с производства, если это станет убыточным.

.        Роль бренда в структуре портфеля брендов:

.1.      Группа брендов - бренды, объединяющиеся в группы, которые могут вести головные бренды. Внутри группы брендов отдельные бренды опознаются слабо, могут являться практически идентичными. Например, бренды Fazer объединяются в группы преимущественно по отраслям деятельности - шоколад, хлебные изделия и другие.

.2.      Сети брендов - все бренды при такой структуре являются равнозначными, отдельными и полностью продвигаемыми в рамках рекламной компании. Такие компании могут иметь горизонтальную интеграцию и поддерживать отдельные бренды внутри одной продуктовой категории, а могут просто создавать деятельность в различных областях. Например, Coca-Cola развивает свои бренды отдельно, и они конкурируют внутри одной компании.

.3.      Иерархические деревья брендов - все бренды компании являются соподчиненными, а рекламная компания нацелена как на отдельные части такого бренда, так и на все дерево брендов в целом. Например, Microsoft, использовавшая вертикальную интеграцию вверх или вниз, поглотила в свое время часть рынка микропроцессоров.

.        Деление брендов и портфелей брендов по визуальной и вербальной идентификации:

.1.      В зависимости от логотипа. Например, всем известны логотипы Mercedes и Audi или Adidas и Nike.

.2.      В зависимости от визуальных средств рекламной компании (разное исполнение рекламного дизайна дорогой марки шин Pirelli и марки шин Gislaved, низкого ценового сегмента).

.3.      В зависимости от каналов рекламной компании (реклама по TV + плакаты на улице).

.        Типы бренда в зависимости от видения бренда в системе эмоциональных ценностей потребителя.

.1.      Бренд - Power, способен решить какую-либо проблему потребителя. Упор делается на достаточно точечное и быстрое воздействие. Этот бренд решает проблемы охватывая большую часть населения. Например, бренд Но-шпа эффективно купирующий боль и спазмы.

.2.      Бренд - Community, позволяет относить себя к высокой группе потребителей или к определенной группе c конкретным позиционированием. Например, бренд - статус Mercedes.

.3.      Бренд - Explore, помогает человеку развиваться и добиваться успехов в будущем. Такой бренд обычно выступает в роли помощника, а его реклама делится лучшими примерами людей, к которым потребитель стремится. Например, человек - Nike свободный, работающий над собой, реализующий свои достижения.

.4.      Бренд - Identity, позволяет людям выразить себя и показать отличия себя от других. Такие товары можно показать другому, поделиться отличиями, и распространить суждения о нем.

.        Бренды в зависимости от планов на создание новых брендов или уже существующих брендов, сопутствующих им.

.1.      Бренд с расширением - выпуск дополнительного нового бренда, который будет увеличивать долю рынка. Такой бренд либо косвенно связан с предыдущим, либо вовсе не связан с ним.

.2.      Зонтичный Бренд - выпуск разных товарных групп под одним брендом. Компания сама определяет бренд как зонтичный или бренд первой категории. Обычно зонтичный бренд это одна товарная группа. Например, Ariel выпускается как в виде стирального порошка, так и виде геля для стирки и концентрата для стирки.

.3.      Бренд - Лайн, добавление нового товара не очень отличного от основного товара компании. Нужно предлагать небольшой выбор такого бренда так как выбирая между различными модификациями товара есть риск снижения продаж каждого из них.

.4.      Для каждой продукции свой бренд. Каждый отдельный товар, занимает свою нишу и продвигается на рынке самостоятельно. Мы знаем Даниссимо и Активиа как отдельные бренды компании Данон со своим подходом к рекламе и к определению своего целевого потребителя, хотя их содержимое одинаковое.

Итак, эта типология является основной, хотя можно выделить и достаточно побочных подходов к делению брендов.

Теперь сформируем итоговую таблицу со своими плюсами и минусами каждой типологии.

Таблица 4. Типология портфелей брендов