Дипломная (вкр): Управление портфелем брендов

.3 Методы оценки стоимости брендов

Наше исследование заключается в возможностях управления портфелем брендов компании, и для того чтобы управлять и воздействовать на эти портфели, необходимо сначала их оценить. Поскольку восприятие бренда является субъективным понятием, а это понятие всегда динамично и со временем может быть сильно искажена, точных методик такой оценки до сих пор не найдено.

Тем не менее, компании, которые занимаются оценкой брендов уверенно заявляют, что способны дать точную оценку стоимости и также соизмерить рост и падение этой стоимости во времени.

Термин оценка бренда встречается в литературе в нескольких вариантах: капитал бренда, сила бренда и brand valuation (оценка бренда). Термины здесь имеют две точки зрения - будущая финансовая стоимость бренда (оценка дисконтированных будущих потоков, которые производит бренд для компании) и психологическая ценность (капитал в головах).

Чтобы лучше ориентироваться в оценке брендов, посмотрим на методики, которые используют в своих подсчетах компании Interbrand и модель оценки Brand Finance. Хотя в нашем исследовании это не является важным, поскольку мы собираемся влиять на менеджмент портфеля.

Компания основана в 1974 году Джоном Мёрфи. Сеть компании Interbrand насчитывает 40 офисов в 25 странах, что делает её крупнейшим бренд-консалтинговым агентством в мире. Агентство предоставляет полный цикл услуг, связанных с созданием, управлением и оценкой стоимости бренда. Клиентами Interbrand в разное время были: Pricewaterhouse Coopers, Compaq, Astra Zeneca, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Cathay Pacific, Canadian Air, Qantas, 3Com, Тройка диалог, Thai Airways International, Shtokman, AT&T, а так же футбольные клубы «Шахтер», «Ювентус» и «Рубин». Компания занималась разработкой логотипа Зимних Олимпийских игр 2014 года - Сочи-2014.

Методика компании базируется на методе чистой приведенной стоимости и может быть представлена следующим образом

Оценка финансового состояния компании. Изучаются финансовые потоки, прибыль, в формировании которой непосредственно участвовал бренд и другие данные.

Прогнозирование будущих доходов, принесенных брендом (изначально в качестве бренда берутся все нематериальные активы). Это интересно покупателю бренда, так как он оценивает свои будущие выгоды от владения данным брендом. Для расчета, прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы, из этой величины, т.е. операционной прибыли, вычитают капитал, необходимый для производства аналога (небрендированного товара), при ставке доходности без риска. Цель - отделить прибыль которая создаётся нематериальными активами от прибыли, которая подлежит созданию со стороны физического капитала. В виде формулы:

Earnings IntA = Operating Profit After Tax - (Capital Employed x Risk free rate)

Где Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA (Intangible Assets) - нематериальные активы;

Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;

Capital Employed - задействованный капитал

Risk free rate - безрисковая ставка доходности.

Производится дисконтирование согласно кривой Interbrand по индексу силы бренда (рис. 1).

Рисунок 1. S-образная кривая Interbrand. Вычисление ставки бренда-мультипликатора

Для нахождения ставки дисконта, коллеги из Interbrand оценивают семь параметров (стабильность, лидерство, рынок, география, поддержка, защита и тенденция), каждому из которых соответствуют коэффициенты, при этом сумма этих коэффициентов должна давать оценку от 0 до 100 баллов. Построение S-образной кривой держится в секрете.

Выполняется деление денежного потока, вычленяется часть, которую создаёт непосредственно бренд (с помощью определения того, как именно бренд воздействует на спрос в процентном соотношении).

Подсчитывается стоимость бренда. Добавленная стоимость бренда умножается на бренд-мультипликатор.

Модель оценки Brand Finance.

Во многом похожую на Interbrand методику оценки стоимости бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания Brand Finance Limited.

Brand Finance предлагает следующую последовательность в оценке стоимости бренда:

.        Общее моделирование рынка. Осуществляется для того, чтобы определить рыночный спрос и предложение отдельного бренда с учетом других участников рынка. Обычно модель сегментируется. Калькуляция стоимости бренда обычно производится для каждого сегмента в отдельности, поскольку бренды, обладая ценностью лишь в контексте определенного сегмента, создают в нём различную добавленную стоимость. В результате оценки брендов обычно сегментируются по отдельным рынкам и затем суммируются для получения интегральной стоимости бренда.

.        Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA (экономической добавленной стоимости). На данном этапе на основе прогноза совокупных доходов, которые принесет бренд за определённый период времени (горизонт планирования, как правило, составляет 5 - 10 лет), происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов.

.        Анализ добавленной стоимости бренда (BVA). Для этого используется специально запатентованная компанией методика анализа добавленной стоимости бренда (Brand Value Added). Применяя коэффициент BVA к EVA, можно рассчитать добавленную стоимость бренда.

.        Определение ставки дисконтирования с помощью анализа BrandBeta. Формула ставки дисконтирования по методу Brand Finance такова:

r (ставка дисконтирования) = безрисковая норма прибыли + (Премия за риск вложения капитала х Риск отрасли) х Бета-оценка бренда

где: безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных ГЦБ,

премия за риск вложения капитала - дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложений капитала в бизнес-проект,

риск отрасли - показатель, варьирующийся в пределах (0-1),

BrandBeta - показатель в пределах (0-2). Чем сильнее бренд, тем ниже его бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

BrandBeta анализ начинается с экспертной оценки силы бренда. Бренд максимально может получить 100 баллов.

В зависимости от количества баллов, бренды ранжируются по категориям, имеющие буквенные обозначения.

Таблица 5. Оценка силы бренда по методике Brand Finance

Таблица 6. Рейтинговая шкала брендов

С помощью общей суммы баллов и специального графика определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки дисконтирования.

.        Оценка стоимости бренда. Итоговая стоимость бреда является суммой дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом за прогнозируемый период, и приведенной стоимости остатка, которая рассчитывается как приведенное значение бесконечного аннуитета величиной денежного потока от бренда в последний год прогнозирования.

Теперь рассмотрим методы, которые используют менее известные компании при оценке брендов. Такие методы мы будем называть по главенствующему признаку.

Рисунок 2. Определение бета-оценки

Метод освобождения от роялти.

Этот метод отражает возможности того, что если бы определённая компания использовала бренд по франшизе или по лицензии, то ей пришлось бы выплачивать лицензиару либо франчайзи. Проще говоря, компании пришлось бы выплачивать роялти. Но бренд - это часть компании и поэтому роялти остаётся внутри компании. Следовательно, нам нужно оценить те деньги, которые мы выплачивали бы в качестве роялти и отдисконтировать её. Сумма всех дисконтированных роялти и будет являться оценкой стоимости бренда.

Роялти определяется экспертным путем (существует статистика по ставкам роялти, которую используют эксперты как основу) и зависит от ставки, которая является наиболее вероятной в данной отрасли для типичных компаний и определенных условий сделок.

После этого умножают операционную прибыль до налогообложения на ставку роялти и получают доходы от роялти в отдельные периоды времени, отсюда вычитаются расходы на поддержание и развития бренда. Затем данные потоки дисконтируют, используя реальную ставку в зависимости от рисков отрасли и рисков компании. Далее просуммировав все дисконтированные потоки, мы получаем стоимость бренда.

Метод преимущества в прибылях - базируется на предположении, что брендированный товар продается дороже чем аналог небрендированный. Расчет стоимости бренда происходит путем вычисления разницы в цене товаров, которая умножается на объёмы продаж будущих периодов. В качестве горизонта планирования берется жизненный цикл товара. Такая разница и будет стоимостью бренда.

При равной стоимости товаров брендированных и небрендированных, стоимость бренда будет определяться как разница объёмов продаж этих товаров, умноженная на цену.

Перечисленные методы не являются единственно возможными, но они наиболее часто встречаются. Каждая компания вносит свои правки и дополнения в методы оценивая бренд, и использует их как инновацию.

Теперь проведем сравнительный анализ упомянутых методов, выявим положительные и отрицательные характеристики и представим все это в таблице.

Таблица 6. Сравнительный анализ оценки брендов

Получается, что в оценку брендов включается настолько много параметров, что трудно выбрать какой-то с особенным влиянием.

Выводы по главе 1

В данной главе мы провели исследование и вывели подходы к определению основных параметров нашей работы. Будем считать справедливыми следующие положения.

Бренд - это совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке или сотрудничестве.

Портфель брендов совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, определяется воздействием на рынок путем регулирования и управления.

Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующая для постановки целей компании или для определенного бренда для их достижения.

В срезе функция бренда и портфеля брендов подытожим следующее.

Основная функция бренда - отождествление товара и его производителя, идентификация в ряду идентичных ему.

После того как мы определили основные положения, добились точной классификации понятий и функций бренда, были проанализированы подходы к типологии портфелей брендов. Определили, что таких подходов семь.

Бренды классифицируются в зависимости от ценовой категории, по отношению к рынку и друг к другу, по роли внутри портфеля и по роли в структуре портфеля, по визуальной и вербальной идентификации, по видению в системе эмоциональных ценностей клиента, в зависимости от планов на создание новых или уже существующих брендов, сопутствующих им.

Далее мы проанализировали методы оценки брендов. Методика компаний Interbrand и модель оценки Brand Finance, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях. Стоит отметить, что эти методы отличаются по исходящим данным и оценивают бренд с небольшой точностью. Следует обращать внимание на совокупность показателей и данных, так как нельзя точно сказать какой из них оказывает наибольшее влияние.

Глава 2. Управление портфелем брендов

.1 Принципы управления портфелем брендов

Перед тем как осветить проблемы управления портфелем брендов, рассмотрим принципы, которые являются основополагающими при построении и управлении портфелем..         Принцип непрерывного развития системы. Структура построения портфеля брендов организуется таким образом, чтобы управлять ею было достаточно просто. В этой связи вся система разделяется на более мелкие части (как дельфины при охоте разбивают огромные косяки рыбы на мелкие легко контролируемые группы), эти мелочи хорошо настраиваются под тенденции рынка, они часто улучшаются и преобразовываются параллельно совершенствую всю систему. Не являясь системой простой в управлении, портфель брендов в любом случае пришел бы к системе унификации. Поэтому система постоянно улучшается, изменяясь маленькими шагами. Совершенствование бренда ТЕЛЕ 2, который достаточно долго развивался непрерывно, является примером такого принципа..    Принцип целостности. Этот принцип гласит нам о том, что портфель брендов не может быть сведен к отдельным брендам. Объясняется это тем, что портфель как сформированный набор брендов приобретает ряд дополнительных характеристик. Вне совокупности бренды такими характеристиками не обладают. Примером может служить такое свойство как синергия брендов (усиление от сочетания брендов, а также от сочетания их рекламных компаний), которое может иметь место лишь в контролируемом портфеле брендов. Портфель различных средств по уходу за волосами Dove имеет гораздо больший эффект нежели разрозненные бренды..  Принцип построения новых задач. Несомненно, что портфель брендов - это достаточно сложно устроенная система и поэтому, работа с такой категорией подразумевает формулирование, построение и решение совершенно новых задач. Пользоваться теми же подходами, которые используют большинство компаний отрасли будет неправильным, каждая новая задача должна формулироваться оригинально, а решение её должно быть инновационным. Для примера, создавая новый внутренний бренд, ставятся задачи создать его выделяющимся и неповторимым, то есть задачи ставятся неординарные..   Принцип единой системы информации. Работая с идентичными или смежными рынками, становится гораздо проще собирать единый массив информации о рынке, при этом средства, которые тратятся на её сбор существенно снижаются и наоборот, неизбежно повышается качество работы над массивом информации. Например, компания Coca-Cola при работе с брендами, собирает единый информационный массив о напитках, а затем, для каждого из брендов делаются выводы..    Принцип согласования пропускной способности звеньев системы. При решении задач по бренду нужно максимально синхронизировать систему для того чтобы задачи решались параллельно, без временных зазоров у того или иного отдела, так как это будет затормаживать систему. К примеру, для разработки идентификации бренда, нужно одновременно занимать дизайнеров и копирайтеров, для окончания работ по плановым срокам..     Принцип упрощения. Данный принцип говорит о возможности портфелей брендов как распадаться на более малые портфели, так и формировать новые структуры внутри себя. Такие перестроения системы происходят не из-за того, что внешняя среда воздействует на портфель брендов позитивно или негативно, а скорее потому что система портфеля имеет склонность к самоорганизации, соответственно подразумевающая под собой тенденцию к упрощению управления системой. Например, выделение отдельного бренда Beautology на основе бренда «Бархатные ручки» определил повышенный спрос на профессиональные средства ухода на рынке.. Принцип унификации. Предлагая наиболее широкие решения, такие решения, которые могут охватить сразу несколько отраслей, мы существенно снижаем затраты на решение каждой конкретной задачи по-отдельности, поскольку будем решать задачи на нескольких уровнях одновременно. Пример - при использовании витаминных комплексов для волос и кожи различных марок происходит одновременное воздействие на волосы и тело..        Принцип единственного руководителя. Для того чтобы избежать путаницы в политике компании относительно бренда, общий подход к взгляду и бренду с точки зрения маркетинговой политики должны разрабатываться при помощи одного директора по конкретному бренду. Он будет более ясно ставить задачи персоналу, так как является единственным центром принятия решений..   Принцип комплексности задач и рабочих программ. Все работы по бренду, в особенности по портфелю брендов происходят во взаимосвязанном ключе, поэтому не стоит воспринимать какую-то конкретную задачу отдельно, вне контекста. Такое пренебрежение и независимое выполнение конкретной задачи может существенно снизить эффективность управления целым портфелем брендов. Поэтому необходимо обеспечить взаимосвязь людей ответственных за каждую отдельную задачу. Пример - работа всей командой, все вместе над информационным массивом.