Дипломная работа: Управление портфелем пассивов физических лиц коммерческого банка

Управление портфелем пассивов физических лиц коммерческого банка

Введение

Рынок депозитов находится на пике своего развития с очень высокой конкуренцией. Клиентская база остается почти без изменений от года к году и мигрирует из банка в банк. Банки борются за клиентов при помощи тарифов, депозитных ставок, яркого маркетинга, программ лояльности и функциональности интернет-банка - инструментов, использующихся 80% российских банков.

Для увеличения прироста вкладов банкам необходимо вводить новые механизмы управления сбережениями, такие, как новый продуктовый ряд, управление существующей клиентской базой и управление стоимостью портфеля.

Ключевой задачей управляющего портфелем является не только увеличение объема сбережений, но и стабильности и оптимизация стоимости портфеля. Именно эти задачи применительно к банку ВТБ24 мы решаем в данной работе.

За последние несколько лет ВТБ24 столкнулся с сильной конкуренцией на рынке сберегательных продуктов и оттоком как объемов депозитов, так и самих клиентов.

Основными целями работы:

· формулирование комплекса мер, позволяющих ВТБ24 удержать портфель депозитов физических лиц и предотвратить отток средств,

· предложить мероприятия для повышения портфеля.

Второстепенными, но также важными, целями являются:

· обеспечение стабильности портфеля,

· оптимизация стоимости портфеля сбережений.

Для достижения целей были поставлены следующие задачи:

· проведение анализа рынка основных конкурентов,

· выявление новой целевой группы конкурентов,

· формулирование гипотез,

· составление экономико-аналитических моделей,

· предложение комплекса мер для двух целей,

· создание презентационного материала на основе проработки вопроса,

· вынесение и принятие вопроса на коллегиальном органе.

Объектом исследования является российская банковская система.

Предметом исследования является управление депозитным портфелем и портфелем средств до востребования.

В первой главе приведены исследования автора касательно факторов, влияющих на управление депозитным портфелем. Мы анализируем основные факторы, влияющие на выбор клиентами того или иного сберегательного банка, а так же методы повышения эффективности управления портфелем.

Исследования касались трех факторов.

Первый фактор касается наилучшего дизайна депозитного продуктового ряда. Были проведены опросы клиентов - владельцев депозитов и клиентов, не имеющих депозит. На основании данных исследований был перестроен депозитный раздел корпоративного сайта ВТБ24 и внутренние маркетинговые и обучающие материалы Банка, что позволило упростить подбор вклада для клиентов, донесение основных параметров продукта для сотрудников и сократить время подбора и открытия вклада в офисе.

Второй фактор касался изменения мотивации сотрудников, задействованных в создании и управлении депозитными продуктам. Опрос был проведен среди 33 сотрудников 5 подразделений, имеющих отношение к разработке и сопровождению депозитных продуктов. Среди сотрудников было выделено 2 группы - менеджеров и линейных сотрудников. На основании теории потребностей, теории равенства и теория постановки целей и обратной связи было выдвинуто 6 гипотез по различиям в мотивации данных групп сотрудников. Результаты опроса были применены к отделу сберегательных продуктов ВТБ24 и показали улучшение выполнения целей сотрудниками при применении рекомендаций, основанных на результатах опроса.

Третий фактор касался зависимости приростов портфелей основных игроков депозитного рынка от курсов валют и ставок других конкурентов.

Работа выполнена в проектно-аналитическом формате с целью разработки комплекса мероприятий и создания проектного решения.

Цель проектно-аналитической работы - разработка практического решения для конкретного объекта в части коррекции сложившейся финансово-экономической ситуации, а так же решений, направленных на развитие изучаемого объекта в рамках заданных целей.

Во второй главе приведен анализ и поиск причин сложившейся финансово-экономической ситуации в ВТБ24, а также обоснование выделения новых групп конкурентов по сравнению со сложившейся ситуацией. Были построены модели зависимости прироста вкладов ВТБ24 от разницы в ценовой политике групп конкурентов на основании данных за 2015 и 2016 гг., разработаны 4 сценария развития ситуации с определением дополнительных приростов и изменения финансового результата Банка, а также построены воронки продаж для проверки технической возможности реализации выбранных сценариев.

В третьей главе приведен комплекс мер для решения поставленных задач: создание модели работы в каналах и ИТ-доработки, внедрение новой схемы мотивации сотрудников фронт- и бэк-офиса, изменение бизнес-плана 2017 года, выставление новых показателей эффективности Департамента сети и массированная маркетинговая и информационная поддержка проводимых изменений.

1. Предыдущие исследования

портфель банк депозит стоимость

Многие банки, особенно с долгой историей, такие как Сбербанк и ВТБ24, стараются получить славу инновационных и высокоэффективных банков с устойчивой ИТ платформой и персонализированным сервисом. Хорошим примером такого инновационного банка может служить банк Тинькофф Кредитные Системы.

При этом консервативные банки не учитывают два основных ограничения:

- персонализированные ИТ услуги - это желаемое, а не обязательное условие по сравнению с другими факторами управления депозитным портфелем,

- что Тинькофф КС достаточно молодой банк без долгой истории становления и интеграции многих ИТ систем, обслуживающих депозиты.

В данной работе мы анализируем наиболее важные для клиента факторы при выборе депозитного продукта и банка, а так же какие факторы и методы управления депозитным портфелем наиболее эффективны.

На современном банковском рынке все больше банков стремятся стать инновационными и продвинутыми, при этом не уделяя должного внимания основам управления депозитного портфеля.

Мы делим факторы, влияющие на развитие портфеля, на 3 группы - основные, желательные и факторы развития.

Рис. 1. Факторы, влияющие на портфель депозитов

В рамках предыдущих исследований были рассмотрены основные факторы, к которым мы отнесли продуктовый ряд, депозитные ставки и мотивацию персонала.

Рис. 2. Базовые факторы, влияющие на портфель депозитов

1.1 Объект исследования

Для исследования были выбраны банки, обеспечивающие 70% портфеля всех привлеченных средств физических лиц, всего 14 банков. Данные банки определяют рыночную депозитную политику, ставки по сберегательным продуктам и т.д.

Их можно разделить на 2 группы:

Ш банки с государственным участием и консервативной политикой, такие, как Сбербанк, ВТБ24, Газпромбанк, такие банки, как правило, устанавливают достаточно низкие ставки, но имеют большой уровень доверия и силы бренда. При этом, после увеличения суммы страхования вкладов Агентством страхования вкладов до 1,4 млн. руб. вкладчики с мелкими суммами вкладов стали все чаще выбирать менее стабильные банки с более высокими предлагаемыми ставками;

Ш коммерческие банки с агрессивной ценовой политикой. В силу низкого доверия со стороны клиентов таким банкам приходится «покупать» долю на рынке депозитов за счет повышенных ставок.

1.2 Продуктовый ряд

Для определения лучшего подхода к построению продуктовой линейке был проанализирован продуктовый ряд трех наиболее крупных банков. На основе данного исследования был проведен опрос 50 человек, из которых 25 являются или являлись владельцами депозита за последние 6 месяцев и 25 не открывали вклад на горизонте года.

Рынок депозитов и текущих счетов можно считать насыщенным рынком с глубоко проработанными инструментами управления, которые используют 80% банков российской рыночной системы.

Банковские вклады являются наиболее известным долгосрочным инструментом сбережения среди населения (около 90% респондентов знают о существовании такого банковского продукта) (2). Несмотря на это, только у 30% россиян имеется открытый вклад. Наиболее привлекательными чертами банковского вклада для клиентов являются безопасность и стабильный доход. Большинство клиентов готовы рассматривать депозит в качестве инструмента сбережений.

Банковские сберегательные продукты могут быть разделены на вклады, сберегательные и текущие счета. Все эти инструменты представлены на российском рынке.

Как правило, в банках представлены 3 базовых продукта и несколько опциональных. Тем не менее, некоторые банки имеют в своем продуктовом ряду большое количество вкладов, что может привести к путанице как для клиентов, так и для персонала.

В рамках исследования были проверены 2 гипотезы:

Гипотеза 1: наличие в продуктовом ряду банка 3 базовых продуктов проще для понимания и более привлекательно для клиентов.

Гипотеза 2: широкий продуктовый ряд предпочтительнее.

Для проверки гипотез был проведен опрос среди владельцев депозитов и людей, никогда не имевших депозит в банке. В опросе участвовали 50 клиентов банков, которые заполняли опросник лично или по электронной почте.

В выборке присутствовало 25 клиентов, имеющих открытый депозит в течение минимум 6 месяцев и 25 клиентов банков, у которых не было депозитов в предыдущие 6 месяцев.

Результаты опроса представлены в таблице ниже.

Таблица 1. Результаты исследования

По результатам исследования можно сказать, что наиболее понятна и удобна для выбора клиента линейка с 3 основными продуктами.

По результатам проведенного исследования была выработана рекомендация для банков - упрощение депозитной линейки.

Рис. 3. Представление депозитов на сайте Сбербанка

Рис. 4. Представление депозитов на сайте ВТБ24

Второй эксперимент был так же проведен в ВТБ24 ПАО. Корпоративный сайт ВТБ24 был переработан таким образом, чтобы на главной депозитной странице были указаны 3 основных продукта. Для сравнения был выбран веб-сайт Сбербанк ПАО с 7 указанными продуктами.

Опрос был проведен среди предыдущих 50 клиентов, среди которых 25 владельцев депозита и 25 клиентов без депозита.

Таблица 2. Результаты исследования

Большинство клиентов предпочло веб-сайт ВТБ24. Данное исследование доказывает, что для клиента проще и понятнее выбирать из небольшого числа опций.

Согласно проведенному исследованию, 70% респондентов считают представление информации в соответствии со страницей ВТБ24 более понятным, 65% предпочтут открыть вклад в ВТБ24.

1.3 Мотивация персонала

Менеджеры среднего звена имеют большое значение для обеспечения успешной работы компании, но также участвуют в создании депозитных продуктов банка ВТБ24, и от их работы зависит успешность выполнения поставленных показателей, скорость внедрения изменений и заинтересованность в развитии данного направления в целом. Менеджеры среднего звена также оказывают влияние на линейных сотрудников, их мотивацию к лучшей работе, удовлетворенность от работы и общую продуктивность.

Достаточно часто у менеджеров нет поддержки высшего руководства или эффективных способов выполнять свою работу и руководить своими подчиненными. Менеджеры среднего звена представляют собой смесь менеджеров и линейных сотрудников. Высшее руководство устанавливает цели и определяет стратегию компании, но именно менеджеры среднего звена интерпретируют ее в набор действий и более мелких задач, управляют сотрудниками и бизнесом.