* Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.
* Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: каким образом?
* Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата. * Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размещения всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.
* Пресс-релиз печатается через два интервала на одной странице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной странице, внизу пишут "см. далее" и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).
* Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не переусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подготовлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.
* Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать доверие к избирательной кампании.
* Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или факсом его передают лишь в крайних случаях. Следует учитывать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают. * Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.
Сообщения для прессы. Сообщения для прессы - специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специфика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации. Сообщения для прессы печатаются и распространяются практически так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку "Сообщение для прессы", не содержать цитат и не превышать двух-трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где? Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы помешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.
Радио репортажи с места событий. В данном случае репортаж-это, записанный голос кандидата, который по телефону передается радиостанции с места события. Поскольку радионовости транслируются всего несколько минут, такие репортажи не должны длиться более 30 секунд.На радиостанцию всегда нужно звонить заранее, чтобы выяснить, будет ли принят подобный репортаж. Иногда станции не принимают от кандидата запись его заявления. Они отдают предпочтение интервью, записанному репортером. И это тоже хорошо, поскольку выпадает шанс, чтобы голос кандидата прозвучал в эфире. Всегда стоит соглашаться давать такие интервью один на один.
Репортажи с места событий как отдельный жанр радиопередач полезны для пресс-секретарей, стремящихся за короткое время сообщить как можно больше информации. К актуальным репортажам желательно обращаться после важного заявления для прессы, во время которого не присутствовал радио репортер. Ими можно воспользоваться и тогда, когда необходимо сделать заявление, а кандидат находится где-то далеко.Сегодня существует множество технических средств, облегчающих распространение актуальных репортажей как жанра радиопередач. Они несложны и недороги, поэтому ими стоит воспользоваться во время избирательных кампаний.
Радио- и теле интервью можно будет давать легко и уверенно. В итоге удается использовать эти мощные средства коммуникации как составляющую развернутой программы связей с общественностью и средствами информации.
И в случае, когда кандидат лично дает интервью, и в случае, когда кто-то сопровождает представителя организации, у которого будут брать интервью, ситуацию, вызывающую страх, можно превратить в эффективный метод коммуникации с общественностью и популяризации организации.
Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации. Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:
-- сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;
-- предоставление информации для СМИ;
Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:
-- быть всегда доступной для контактов со СМИ;
-- предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;
-- передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;
-- сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;
-- сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;
-- следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.
Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ И ЖУРНАЛИСТОВ
2.1 Использование средств массовой информации в работе паблик рилейшнз
PR-специалиста, работающего со СМИ, называют MR (медиа-рилейшнз -- от англ. media relations -- отношения со средствами массовой информации), в обязанности которого входят: -взаимодействие со СМИ; -разработка ключевых сообщений, идей и поводов для СМИ; -направление медиа-запросов к подходящим корпоративным, менеджерам; -обсуждение ракурсов историй с репортерами для интервью; -управление графиком интервью и туров для ключевых репортеров; -посещение ключевых интервью в СМИ; -руководство работой PR-агентства со СМИ; -разработка медиа-стратегий для пресс-релизов; -определение новостной ценности событий и ценности выпуска информации для СМИ; -наброски и делегирование написания пресс-релизов; -обеспечение должного просмотра пресс-релизов. Формируя отношения со СМИ, организация и ее PR-служба должны определять правила: -предоставления информации для СМИ; -сбора и анализа информации, уже выпушенной СМИ для общественности. Функциональное содержание и особенности PR. Cвязи с общественностью (public relations)- профессиональная деятельность, касающаяся формирования положительного общественного мнения относительно продукции фирмы путем организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п. Это функция менеджмента, которая обеспечивает установление и развитие общения, взаимоотношения между предпринимателем и общественностью. В этих целях следует устанавливать стабильные отношения с самыми разными общественными образованиями (работники, партнеры, общество в целом). Реализация целей предприятия обусловлена способностью руководителя к пониманию ценностных ориентиров людей в организации. Пиар обеспечивает: 1) любые методы и формы для улучшения взаимопонимания во внутренней среде орг. 2) процесс формирования общественного лица предприятия 3) система мер на расширение сфер влияния за счет пропаганды. Цели: Изменение общественного мнения, не только о себе, но и своих конкурентах и противников. В первом случае - старается повысить имидж организации, во втором - всё, вплоть до черного пиара, убийства и т.п., чтобы ухудшить мнение о конкурентах.
Функции:
1) консультирование с учетом поведенческих характеристик человека 2) выявление возможных тенденций и предсказание последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом
3) изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также нахождение мер по формированию определенного мнения и удовлетворению опред-х ожиданий 4) установление и поддержание двустороннего общения 5) предотвращение конфликтов и устранение недопонимания 6) урегулирование проблем и кризисов
7) гармонизация личных и общественных интересов
8) улучшение производственных отношений, создание благоприятной атмосферы в коллективе
9) изменение стереотипов
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратя т именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама. По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение. Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями. Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их. Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятно го паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию. Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.
Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов. Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др. После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов.
2.2 Общие принципы и условия эффективного взаимодействия PR специалистов и журналистов
Информация сегодня как никогда стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления общественным мнением. Информация превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей.
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами деловой контакт.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.