Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений :
- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;
- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);
- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания.
Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью. Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Поскольку федеральные СМИ имеют большой охват целевой аудитории, взаимодействие с ними большее эффективны в конечном результате.
Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть .
- технический охват телеканалов или радиостанций;
-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);
-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)
Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. Следовательно, возникает следующая ситуация: зачастую СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет. Вся информация может быть условно разделена на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, жизнь преступного мира. Сюда же относится и предложения сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.
Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов. Такая картинка довольно отчетливо совпадает с представлениями российских социологов. Социологи различают два типа потребительских интересов:
- потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств;
- потребительские интересы, которые удовлетворяются при участии информации в СМИ.
Кроме того, социологические опросы показывают, что к средствам массовой информации приобщено (то есть интересуются информацией в печатных и электронных СМИ) 89% россиян, а не включенных в «информационное поле» СМИ - 11%. При этом их тематические приоритеты выглядят так.
«Вовлеченные»:
1. Экономика.
2. Быт, полезные советы.
3. Экология.
4. Международные отношения.
5. Культура.
6. Эстрада и спорт.
7. Политика.
«Любопытные»:
1. Быт, полезные советы, все, что связано с заботами дня.
2. Экология.
3. Эстрада и спорт.
4. Международные отношения.
5. Экономика.
6. Политика.
7. Культура.
«Информация для всех» навязывается потребителю с целью моделирования его миропонимания. Такая информация легко распознается по некоторым, даже внешним, признакам. Во-первых, она соответствует совершенно очевидным экономическим групповым интересам. Во-вторых, носит долговременный, массированный и последовательный характер: это всегда не эпизод, а кампания. В-третьих, ее выдает несколько предвзятая окраска, тенденциозность, односторонность. В-четвертых, создатели подобной информации, как правило, более или менее тактично навязывают свои оценки.
Оплаченное размещение подобной информации в СМИ в мировой практике и принято называть PR. Заказчик «покупает» часть газетной площади или эфирного времени для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание. Международная практика выделяет в отдельную категорию паблисити. Словарь новых иностранных слов так определяет это понятие - паблисити (англ. Publicity - публичность, гласность) 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. По сути, паблисити - отклик СМИ на создаваемые PR-информационные поводы. Признак «платности/бесплатности», по нашему мнению, не может являться определяющим в российской практике PR.
Насколько важной является та или иная новость для того или иного издания. Для ответа на этот вопрос необходимо знать «портрет читателя», то есть - портрет целевой аудитории конкретного СМИ. В этом помогут либо сами редакции, располагающие подобной информацией (не всегда объективной), либо коммерческие исследовательские организации, специализирующиеся на подобного рода исследованиях.
Н.Арнольд в своей книге «PR. Тринадцатый нож в спину российской рекламе» совершенно справедливо утверждает, что мировой пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный господином Арнольдом, выглядит так: автомобили; войны; деньги; дети; животные; жизнь ближайших соседей; катастрофы/криминал; мода; политика; предсказания/прогнозы; продукты питания/комфорта; профессиональные знания/жизнь; развлечения/возможности отдыха; секс; скандалы; спорт; стиль жизни авторитетов; юмор/сатира.
Чтобы упоминание о фирме, ее товарах или услугах попали на страницы тех или иных изданий или в электронные СМИ достаточно выяснить, что является новостью для конкретной читательской аудитории.
Журналистика и паблик рилейшнз- точки соприкосновения. Основная цель PR : в ходе дискуссии сфокусировать участников на вопросах, с целью получения от них глубинной информации о процессах взаимодействия PR и журналистики в условиях единой информационной среды.
Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журналистов подтверждают гипотез: взаимополезное сотрудничество между ними зачастую не складывается из-за различия в ценностях. Основная причина конфликтов - непонимание, пренебрежительное отношение к ценностям профессии другого участника взаимодействия.
Однако, меньшая часть группы считают, что главная причина конфликтов специфика деятельности каждого участника. Они признают журналистику универсальной структурой, контролирующей и развивающейся во всех доступных направлениях в поисках информационного повода, тогда как PR- специалисты специализируются на конкретной отрасли, реализующейся через рекламную подачу материалов.
Существенное отличие было выражено следующим мнением: «PR-специалисты разрабатывают и создают некие инфо поводы, замыслы, а журналисты их выполняют», это говорит о разных целях и задачах и уровне их понимания не только самими специалистами, но и общественностью. Таким образом, обе профессии влияют на аудиторию через каналы СМИ: аудитория воспринимает информацию «либо глазами журналиста, либо головой PR-специалиста».
В ходе дискуссии предлагалось разделить PR и журналистику по направленности. То есть коммерческую (PR) и общественную (журналистика) специальности. Так как «журналисты ищут те информационные поводы, которые представляют непосредственный интерес для целевой аудитории, являются острыми и болезненными для общества. При рассмотрении и анализе поставленного вопроса пытается найти выход из сложившейся ситуации». Таким образом, журналист- это конструктивное звено, в цепочке решения общественных проблем. Специалист по связям с общественностью «преследуют цель только создания положительного (нужного) имиджа своей компании».
Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. - Для него важны интересы ведомства, для меня - интересы читателя».
Другие участники фокус- группы отметили разницу в принципах работы с информацией PR-специалиста и журналиста. Прозвучало следующее мнение «PR-специалист управляет, манипулирует непосредственно информацией и мнением журналистов, журналист манипулируют поведением и восприятием информации обществом».
Тем самым была определена важная особенность взаимодействия: PR-специалист управляет информацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. В дальнейшем от PR- специалист не влияет на продвижение информации в массы. Здесь определяющим фактором становится компетентность и профессионализм работников СМИ. Поэтому, для того чтобы избежать риск многие компании предпочитаются размещать нужный материал на платной основе. Либо приходят к методам отслеживания работы журналистов, контроле за их работой, зачастую упреками и поучениями, что приводит к негативному восприятию специальностей друг другом.
Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу у нескольких участников группы. Один из участников, занимающийся журналистикой выразил свое мнение, в отношении заказных материалах «обрабатывая материал поступивший в редакцию по заказу, следует совместно с PR- специалистами наитии социально значимый инфоповод компании. Таким образом, можно оставаться и журналистом и опубликовать заказной материал».
Эксперт со стороны PR-специалистов пояснил, что социальная направленность информации, позволяет отказаться от заказного материала и подчеркнуть общественную значимость материала. Таким образом, бесплатные материала экономят рекламные деньги компании. При этом журналисты при написании чувствуют себя свободнее, не ограничиваясь заказными рамками и как следствие материал получается ярче и интереснее.
Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналисты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном.
В ходе анализа можно сформулировать следующие принципы: PR-специалисты (обнаружили готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважительное отношение к журналисту»), у журналистов принципы взаимодействия зачастую носят «оборонительный» характер («проверять информации», «активней отстаивать свои интересы», «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом). Разный настрой на сотрудничество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной целевой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование доверительных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение поставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит задача наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией.