Материал: ##УМП к пр. зан. Коммерциализация результатов НИР_ 2019 добавленный

Анализ рынка сбыта продукции (результатов исследований)

Цель этого раздела – проанализировать потенциальный рынок сбыта разрабатываемой продукции или результатов НИР по различным параметрам: объему, емкости, величине спроса, уровню конкуренции, размерам потребительских сегментов.

Данный раздел относится к числу наиболее сложных и значимых разделов бизнес-плана, поскольку предполагает проведение различных маркетинговых исследований. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована является основой для формирования в дальнейшем стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана.

В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

Рекомендуемые ключевые вопросы данного раздела и процедуры маркетингового анализа приведены в таблице (Таблица 3)

Таблица 3

Перечень ключевых вопросов раздела «Анализ рынка сбыта».

Сегментирование рынка состоит в выделении сегментов анализируемого рынка и оценки спроса на продукцию в каждом сегменте рынка. Процедура сегментирования включает:

• описание рынка, оценка его размеров (объемов продаж), стадию развития (зарождающийся, растущий, зрелый или падающий), краткая характеристика продукции, реализуемой на данном рынке с указанием периода жизненного цикла продукции на рынке;

• анализ требований различных групп потенциальных покупателей к продукции, реализуемой на рынке;

• группировка потенциальных покупателей в рыночные сегменты, внутри которых имеет место схожесть требований, предъявляемых потенциальными покупателями к продукции и готовых ее покупать;

• оценка спроса на продукцию в каждом сегменте рынка с учетом численности потенциальных покупателей, частоты производимых покупок, а также тенденций изменения спроса.

Выбор целевого сегмента рынка производится на основе анализа конкурентных позиций новой продукции в различных сегментах рынка, оценки благоприятных возможностей и угроз продвижения этой продукции в каждом сегменте рынка. Для выбора целевого сегмента следует произвести следующее:

• дать анализ конкурентных позиций разрабатываемой продукции в сравнении с продукцией, реализуемой в каждом сегменте рынка, с указанием улучшенных параметров или недостатков разрабатываемой продукции, а также влияния этих параметров на потребительский выбор;

• произвести анализ потенциальных барьеров при входе на конкретный сегмент рынка, обратив внимание на возможности и способы преодоления этих барьеров;

• выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка (или несколько сегментов) с учетом таких факторов, как привлекательность сегмента с точки зрения его прибыльности, стабильности, с одной стороны, а с другой - высоких конкурентных позиций, которые может занять новая продукция на рынке.

Таким образом, в данном разделе бизнес-плана необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества потребителей (клиентов), объемов продаж продукции, выручки). При возможности, следует выявить изменения размеров целевого рынка за последние 5 лет и попытаться спрогнозировать его изменение на следующие 5 лет.

Характеристики рынка, также результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде таблицы, характеризующей фактический и прогнозный объемы продаж (Таблица 4).

Таблица 4

Прогноз объемов продаж продукции

Анализ данных, собранных в таблице 4 позволяет ответить на следующие вопрос: какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для реализации разрабатываемой продукции или коммерциализации результатов научных исследований?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию может сопровождаться разработкой различных вариантов прогнозов ожидаемых объемов продаж:

• пессимистический;

• наиболее вероятный (базовый);

• оптимистический.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить ил сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества разрабатываемой продукции (результатов исследований).

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию конкурентов: качество, условия продажи и скидок, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание и пр.

Результаты проведения конкурентного анализа могут быть представлены в виде следующей таблицы (Таблица 5).

Таблица 5

Анализ конкурентов

Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

• перечень основных фирм-конкурентов и характеристики их продукции;

• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

• ожидаемое влияние конкуренции на реализацию разрабатываемого проекта.

План маркетинга

План маркетинга включает в себя два подраздела:

1. план продаж;

2. стратегия маркетинга.

В плане маркетинга должны быть отражены следующие аспекты:

• целевые показатели сбыта продукции (объем сбыта, доля рынка и пр.);

• концепция и стратегия маркетинга;

• используемые методы маркетинга;

• способы продвижения продукции;

• перечень маркетинговых мероприятий с указанием расходов, сроков и результатов.

План продаж

Прогнозный план продаж (ежегодный, ежеквартальный или ежемесячный) формируется в натуральном выражении, а также включает в себя прогноз выручки в стоимостном выражении.

Для формирования плана продаж используют, как правило, три основных метода прогнозирования.

1. Статистический метод прогнозирования.

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа организации. На основании статистических данных за ряд периодов строится тренд. Однако данный метод не подходит для новых предприятий, у которых нет статистики продаж.

2. Метод экспертных оценок.

Данный метод опирается на мнения и оценки экспертов (менеджеров по сбыту и др.) относительно объемов продаж каждого товара по каждому из потребителей или секторов рынка. Этот метод используется в случаях, когда:

• отсутствуют ретроспективные данные о продажах;

• существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единичных продажах.

3. Прогнозирование по методу безубыточности

Применяется для новых предприятий или новых видов деятельности, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж. При использовании данного метода для определения прогнозных объемов продаж предварительно необходимо определить величину переменных и постоянных затрат на производство и реализацию продукции.

Также могут использоваться и другие методы разработки плана продаж: бенчмаркинга, индексные и др.

Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать:

• характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в натуральных и стоимостных показателях);

• основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);

• конкуренцию;

• привычки и предпочтения покупателей;

• уровень безубыточности;

• факторы сезонности;

• стратегию маркетинга.

Прогнозные планы продаж могут разрабатываться в трех сценариях: пессимистичном, базовом и оптимистичном.

План продаж составляется по каждому виду продукции, может составляться и по группам потребителей. В нем указываются виды продукции, цена, объем продаж и выручка (Таблица 6). Кроме плана продаж формируется график ожидаемых денежных поступлений от покупателей с учетом условий расчетов (Таблица 7).

Таблица 6

Примерная форма плана продаж