1. Методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины. Программа курса
Дисциплина «Маркетинг услуг» включает тринадцать тем, последовательное изучение которых позволит бакалаврантам получить определённые знания в области теории маркетинга услуг. Содержание каждой темы учебного курса представлено ниже в программе курса.
Первые три темы являются вводными, позволяющими бакалаврантам получить общее представление о сфере услуг, причинах её стремительного развития, уяснить социально-экономическую сущность и содержание услуг, их отличительные особенности, рассмотреть виды услуг по разнообразным признакам, а также эволюцию развития маркетинга услуг.
Второй блок тем курса посвящён вопросам качества услуг, изучение которых сориентирует бакалаврантов, какие требования предъявляются к качеству услуг, какие факторы его формируют, какие отличительные особенности имеются в поведении потребителей при покупке услуг, по каким критерием осуществляется оценка качества услуг (обслуживания), а также какие направления его совершенствования возможны.
Последние темы посвящены рассмотрению семи элементов комплекса маркетинга услуг – услуги, цены, методов распространения, методов продвижения, участников, физического окружения, процесса.
Методологической основой дисциплины «Маркетинг услуг» являются труды зарубежных и отечественных учёных и практиков в данной области: Ф. Котлера, К. Лавлока, К. Хаксевера, Б. Рендера, Г. Багиева, В. Кулибановой, В. Марковой, Е. Песоцкой, В. Алексунина, Е. Майдебура и др.
Для расширения кругозора и успешного выполнения индивидуальных внеаудиторных заданий бакалаврантам рекомендуется обратиться к специализированным периодическим изданиям, таким как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог».
Бакалаврантам заочной формы обучения, изучающим предмет самостоятельно, в межсессионный период рекомендуется воспользоваться учебным пособием «Маркетинг услуг», подготовленным преподавателем кафедры маркетинга и рекламы Басовой С. Н. В этом издании в лаконичной форме рассмотрены все темы учебного курса.
6
1.1. Программа курса
Понятие сферы услуг. Характеристика сферы услуг как сектора экономики в доиндустриальном, индустриальном и постиндустриальном обществе. Роль и значение сферы услуг на современном этапе. Причины стремительного развития сферы услуг. Специфические особенности рынка услуг. Степень вмешательства государства в деятельность различных отраслей услуг. Развитие сферы услуг в России.
Тема 2. Природа и характеристика услуг
Понятие «услуга», категории услуг в зависимости от степени осязаемости. Сравнительная характеристика товаров и услуг. Основные характеристики услуг: неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника, несохраняемость, отсутствие собственности. Виды услуг, их классификация.
Основные этапы становления концепции маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель К. Грёнроса, модель М. Битнер, модель Ф. Котлера. Особенности маркетинга услуг: основные концепции маркетинга, виды маркетинга, комплекс маркетинга.
Понятие качества услуг, факторы, его формирующие. Элементы качества услуг: техническое, функциональное и социальное качество. Параметры (критерии) оценки качества услуг (обслуживания). Подходы к оценке качества: самооценка, оценка сторонней организацией, потребительская оценка. Стандарты обслуживания, их виды. Направления совершенствования качества оказания услуг.
7
Необходимость изучения поведения потребителей услуг. Типы потребителей в сфере услуг. Критерии сегментации делового и потребительского рынков. Процесс покупки услуги. Типы покупательских рисков. Мероприятия, направленные на предупреждение или снижение возможных покупательских рисков. Понятие организации работы с покупателями услуг. Факторы, влияющие на работу с покупателями. Основные направления организации работы с покупателями. Работа с жалобами покупателей. Типы реакций покупателей на неудовлетворительное обслуживание. Типы рассерженных клиентов. Эффективная система реагирования на жалобы клиентов.
Категории и компоненты услуги: исключительно осязаемый товар, дополнение осязаемого товара услугами, гибрид, основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг, чистая услуга. Четыре уровня услуги: услуга по замыслу, осязаемый товар, неосязаемая услуга, дополнительные услуги. Понятие новой услуги. Предпосылки разработки и производства новых услуг. Разработка новых видов услуг, сходство и отличие от разработки новых товаров.
Тема 7. Ценообразование в сфере услуг
Стоимость приобретения услуги: финансовые и нефинансовые затраты. Характеристика нефинансовых издержек. Чистая ценность услуги. Способы снижения нефинансовых затрат. Типы цен в сфере услуг. Особенности ценообразования в сфере услуг.
Способы предоставления услуг. Выбор способа и характера сбыта услуги. Роль посредников в сфере услуг. Основные формы реализации услуг через посредников: франчайзинг, лицензирование, дистрибьюторские соглашения.
8
Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг. Комплекс маркетинговых коммуникаций: личные коммуникации, реклама, PR, стимулирование продаж, инструктирующие материалы, корпоративный дизайн.
Тема 10. Физическое окружение
Сущность и роль физического окружения в сфере услуг. Компоненты физического окружения: привлекательность месторасположения, интерьер компании, внешний вид персонала, материальные ресурсы и оборудование. Требования к интерьеру. Оформление рабочего места. Составляющие внешнего вида обслуживающего персонала.
Тема 11. Участники как элемент комплекса маркетинга
Потребители как участники процесса оказания услуги. Характеристики, влияющие на восприятие клиентом качества услуги. Роль персонала в процессе оказания услуги. Общие сведения о поведении человека. Сущность социальной роли. Профессиональное поведение обслуживающего персонала, требования, предъявляемые к нему (доброжелательность, радушие, обходительность, любезность, мастерство, заботливость и т.д.). Культура общения работников с клиентами (понятие об общении, понятие о культуре общения, культура речи работника).
Тема 12. Процесс оказания услуги
Понятие процесса как элемента комплекса маркетинга услуг. Подходы к процессу оказания услуги. Взаимодействие элементов процесса оказания услуги. Методы разработки и анализа процесса: развёртывание функции качества, диаграммное проектирование, метод точек соприкосновения, потребительский сценарий, метод реинжиниринга.
9
2. Методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы бакалаврантов очной и заочной форм обучения
2.1. Тематика, планы практических занятий и задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов, темы докладов (выступлений)
Тема 1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике
1.Понятие сферы услуг, эволюция ее развития.
2.Специфика рынка услуг.
3.Особенности развития сферы услуг в России.
Вопросы и задания для самоподготовки
1.Приведите известные вам определения сферы услуг. Выделите общие характеристики.
2.К какому сектору экономики относится сфера услуг? Охарактеризуйте развитие сферы услуг на всех этапах развития цивилизации. Какова тенденция развития сферы услуг относительно других секторов экономики?
3.Чем обусловлено стремительное развитие сферы услуг? Какими фактами это подтверждается? Аргументируйте ответ конкретными примерами.
4.В чём проявляется роль сферы услуг в современной экономике?
5.Перечислите основные особенности, характерные для рынка услуг.
6.Почему для рынка услуг характерна высокая степень локализации и привязанности его к местности?
7.Назовите причины неразвитости сферы услуг в СССР.
8.Какие положительные тенденции развития сферы услуг характерны для экономики России?
10