Материал: 5192

56

дифференциация по ассортиментным группам оказывают воздействие на

управления прибылью и основными целями текущей деятельности.

Ценовая политика должна быть активной, что обеспечивает прочные позиции компании на отдельных сегментах рынка и дает ей конкурентные преимущества.

В ценовой политике должен применяться комплексный подход к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей.

Ценовая политика должна отвечать принципу динамизма, который состоит в быстром реагировании на изменения условий внутренней и внешней среды.

Вценах на товары учитываются такие факторы, как конъюнктура товарного рынка, жизненный цикл изделий, изменение норм правового и налогового регулирования текущей деятельности.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики предполагает реализацию этапов:

1) формулирование целей ценовой политики; 2) анализ товарного рынка, его сегментов, потенциала развития,

особенностей государственного регулирования, а также конкуренции; 3) анализ сложившегося уровня цен на продукцию (услуги);

4) дифференциация ценовой политики в зависимости особенностей ассортиментных групп и издержек производства;

5)выбор модели построения цен на отдельные виды продукции;

6)разработка конкретного уровня цен на товары (услуги);

7)методическое обеспечение и организация своевременной корректировки цен.

Основными факторами ценовой политики компании являются:

уровень потребительского спроса на продукцию;

57

эластичность спроса, сложившегося на рынке на данную продукцию;

возможная реакция рынка на изменение производства конкретных товаров;

цели маркетинговой стратегии;

меры государственного регулирования цен;

структура затрат компании и запас финансовой прочности,

выявленный по результатам операционного анализа. Методы ценообразования на продукцию компании хрестоматийны:

расчет цен на базе себестоимости и прибыли в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал;

использование среднеотраслевых цен;

следование за ценовым лидером;

следование за активностью покупательского спроса на продукцию компании.

Фактор маркетинговой стратегии, разумеется, является определяющим. Маркетинговые цели компании являются результатом формирования ее общей стратегии и зависят от стадии в жизненном цикле компании и стадии в жизненном цикле ее продуктовых линий. Итак, цели маркетинговой стратегии могут предусматривать:

♦проникновение на новый рынок товаров;

♦расширение рынка выпускаемой продукции;

♦сегментацию рынка продукции по группам приоритетных покупателей;

♦разработку принципиально новых видов продукции или модификацию существующей для освоения новых рынков.

Различают три типа ценовых стратегий:

1) установление цен несколько более высоких цен по сравнению с конкурентами – премиальное ценообразование;

2) установление цен на уровне конкурентов – нейтральное ценообразование;

3) установление цен несколько более низких цен, чем у конкурентов –

стратегия ценового прорыва.

58

Премиальное ценообразование используют, когда продукция компании ориентирована на сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования используется в том случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Это важно, поскольку при соблюдении этого условия компания сможет получить достаточную прибыль за счет продажи по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены, поскольку этот факт будет означать наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.

Выбор нейтральной стратегии ценообразования сводит роль цены как инструмента маркетинговой политики к минимуму, цена не используется для расширения сегмента, но и не позволяет снижать этот сегмент. Нейтральное ценообразование оправдано, если:

изучение товарного рынка подтверждает, что компания может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов;

иные инструменты маркетинга требует меньших затрат, чем применение цен в рамках новой стратегии ценообразования;

покупатели чувствительны к уровню цены и это препятствует премиальному ценообразованию;

предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

каждому продавцу необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на модификации одной и той же продукции изготовителя.

Стратегия ценового прорыва предполагает получение максимальной прибыли за счет увеличения оборотов по реализации на освоенном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она невысока по отношению к потребительским

59

свойствам товара. Успех стратегии и его финансовый результат серьезно зависят от того обстоятельства, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут (или не захотят) использовать аналогичное снижение цен. Закрепляют успех стратегии более эффективная технология или недорогие ресурсы.

Решения по вопросам ценообразования целесообразно увязывать с принимаемыми решениями по объему производства и маркетинговой стратегии. Таким решениям должен предшествовать сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование ценовой стратегии.

60

4. ФИНАНСОВАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ КАПИТАЛОМ КОМПАНИИ

Экономический оборот компании, связанный с выполнением ее миссии, достижением стратегических и тактических целей бизнеса, предполагает мобилизацию производственных факторов. В совокупности экономических факторов различают три основных фактора: капитал, природные ресурсы, в том числе землю, а также трудовые ресурсы. Сравнительная ценность этих факторов для компании имеет различное содержание, в том числе с позиции внешних по отношению к компании субъектов и ее менеджмента. Для финансового менеджмента обязательным условием является обеспечение процессов функционирования компании финансовыми ресурсами. Финансовые ресурсы могут быть мобилизованы из разных источников, в том числе из собственных и заемных источников средств. С позиции европейской школы финансового менеджмента исключительное значение имеет оценка стоимости капитала, привлеченного для ресурсного обеспечения компании из разных источников, а также анализ структуры капитала, которая служит мерой финансового риска в процессах финансового менеджмента. Можно заключить, что в системе индикаторов результативности финансового менеджмента оценка стоимости и структуры капитала компании позволяет оценить результативность деятельности финансовой службы, направленной на решение задач по обеспечению финансовых потребностей бизнеса.

4.1. Сущность и классификация капитала компании

Капитал представляет собой запас экономических благ в форме денежных средств и реальных капитальных товаров, вовлекаемых его собственниками в экономический оборот как производственный фактор в целях получения дохода. Функционирование элементов капитала компании основывается на рыночных принципах и связано с факторами времени, риска и ликвидности.