Материал: 5312

81

2.стоимость ценной бумаги как цену этого товара;

3.фондовый рынок как основную форму продвижения ценных бумаг на рынок;

4.котировки ценных бумаг как рыночную коммуникацию.

Как специфический товар ценная бумага обладает следующими потребительскими качествами:

-является документом, характеризующим имущественные права его владельца;

-служит свидетельством собственности на определенное имущество;

-дает право его владельцу на получение дохода;

-предполагает возможность возврата вложенного капитала.

Ценные бумаги могут быть классифицированы по разнообразным признакам (табл.

3.1).

Таблица 3.1

Классификация ценных бумаг

Жизненный цикл ценной бумаги включает следующие стадии (рис. 4): I – конструирование выпуска ценной бумаги;

II – первичное размещение ценных бумаг;

III – организация обращения ценных бумаг;

IV – изъятие ценных бумаг из обращения.

82

V продаж

Рис. 4. График жизненного цикла ценной бумаги

К основным ценным бумагам относятся:

1)акции – эмиссионные ценные бумаги, закрепляющие права владельца (акционера) на получение части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным обществом и на часть имущества, остающегося после его ликвидации;

2)облигации – ценные бумаги, удостоверяющие право их держателей на получение от лица, выпустившего облигации, в предусмотренный срок их номинальной стоимости или иного имущественного эквивалента;

3)государственные ценные бумаги – это форма существования государственного внутреннего долга; это долговые ценные бумаги, эмитентом которых выступает государство. Они выпускаются (эмитируются) в форме:

-государственных долгосрочных облигаций (ГДО);

-государственных краткосрочных бескупонных облигаций (ГКО);

-облигаций федеральный займов с переменным (ОФЗ–ПК) и постоянным купонным доходом (ОФЗ–ПД);

-облигаций государственного сберегательного займа (ОГСЗ);

-государственных жилищных сертификатов (ГЖС) и др.;

4)векселя, которые представляют собой безусловное обязательство уплатить какому–либо лицу определенную сумму денег, в определенном месте и в определенный срок;

5)депозитарные и сберегательные сертификаты коммерческих банков;

6)чеки, коносаменты и др.

Кпроизводным бумагам относятся:

1)фьючерсный контракт – это стандартный биржевой договор купли–продажи биржевого актива в определенный момент времени в будущем по цене, установленной сторонами сделки в момент ее заключения;

2)биржевой опцион – это право, оформленное договором, купить, продать (или оказаться от сделки) на протяжении договорного срока и по фиксированной договорной цене определенной объем валюты, любых товаров, ценных бумаг (включая производные бумаги) либо получить определенный доход от финансового вложения или денежного займа (в виде разностной величины, фиксированного размера,

процента).

83

Ценообразование на рынке ценных бумаг предполагает два вида цен:

1.Номинальная или нарицательная стоимость акции устанавливается в момент ее эмиссии и для организации обращения акций практически не имеет значения.

2.Курсовая стоимость (курс акций) определяется ее ценностью для эмитента и

инвестора.

Ценность для эмитента – это возможность на основе эмиссии акций привлечь дополнительные инвестиции. Ценность для инвестора – это способность удовлетворить его определенные потребности, а также способность акций приносить доход на вложенный в нее капитал.

На курсы акций оказывают влияние следующие факторы:

-доходность;

-степень риска вложений;

-ликвидность;

-соотношение с альтернативными сферами вложения капитала.

Организуя торговлю ценными бумагами, следует различать первичный и вторичный рынки. Первичный рынок формируется на основе первичного размещения ценных бумаг, называемого андеррайтингом, т.е. покупка и продажа инвестиционными компаниями, банками и крупными брокерскими фирмами ценных бумаг новых выпусков. Вторичный рынок делится на организованный и так называемую уличную торговлю. Самой распространенной формой организованного рынка ценных бумаг является фондовая биржа.

Маркетинговые стратегии на рынке ценных бумаг должны строиться с учетом следующих принципов:

1)операции на рынке ценных бумаг должны быть ориентированы на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги;

2)любая маркетинговая стратегия на рынке ценных бумаг должна создавать такие комбинации доходности, курсовой стоимости, рисков, которые бы удовлетворяли потребительским нуждам инвесторов;

3)сочетание стандартизации с приданием ценным бумагам специфических свойств, способных наиболее полно удовлетворить нужды участников рынка ценных бумаг;

4)наиболее успешные маркетинговые стратегии позволяют минимизировать риски инвестирования в ценные бумаги;

5)наиболее выигрышным является агрессивный маркетинг на рынке ценных бумаг;

6)усиление универсализации операций на рынке ценных бумаг.

Стратегии развития рынка ценных бумаг можно описать по основным этапам его становления: начальная стадия; стадия развития; стадия снижения и переход в кризисное состояние (табл. 3.2).

Примечание: + имеет место; – отсутствует.

84

Маркетинговая стратегия на рынке ценных бумаг формируется на базе ситуационного анализа и сегментирования. Специфика ситуационного анализа рынка ценных бумаг состоит в следующем:

1)оценивается в первую очередь макроэкономическая ситуация (фундаментальный анализ);

2)исследуется ситуация на фондовом рынке (преимущественно технический анализ);

3)анализируется отраслевой разрез фондового рынка;

4)принимается в расчет региональный разрез ситуационного анализа фондового рынка;

5)учитываются демографические и социально–культурные факторы при анализе рынка ценных бумаг;

6)анализ микроэкономических ситуаций и другие аспекты анализа.

Важнейшими принципами сегментирования рынка ценных бумаг являются:

-основная выгода;

-демографические характеристики;

-социально–психологические характеристики;

-поведенческие характеристики инвесторов;

-инвестиционные инструменты.

Взависимости от типов клиентов можно разработать матрицу сегментов рынка ценных бумаг (табл. 3.3).

В соответствии с выбранным сегментом рынка возможны следующие продуктовые стратегии на рынке ценных бумаг:

1.Продуктовая экспансия предполагает устранение ценных бумаг, не нашедших широкого распространения в зависимости от их этапа жизненного цикла.

2.Сжатие рынка (за счет устранения из обращения суррогатов ценных бумаг, т.е. выпущенных в обход законодательства, например, страховые полисы).

3.Продуктовое репозиционирование предполагает объявление эмитентом, что приобретение его ценной бумаги – лучший способ защиты от инфляции.

85

4. Продуктовая модификация предполагает конструирование условий выпуска и обращения ценных бумаг эмитентами в соответствии с интересами инвесторов в данный период.

Тема 3.2. Специфика маркетинга в банковской сфере

1.Предпосылки развития маркетинга в банковской сфере, его особенности.

2.Окружающая среда банка.

3.Конкурентные преимущества и позиция банка на рынке.

1. Предпосылки развития маркетинга в банковской сфере, его особенности

Банковский маркетинг следует рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга.

Банковский маркетинг представляет собой процесс удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугах на основе активного использования инструментария маркетинга. Деятельность банка осуществляется на рынке специфического товара – денежных (финансовых) ресурсов.

В сфере услуг банки одни из первых обратились к маркетингу, используя первоначально отдельные его элементы. Это было вызвано следующим:

-интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

-появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

-диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

-развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники и, как следствие, – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

-развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты);

-ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и

продвижением его на рынок.

Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

1)расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

2)рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;