Материал: 5312

76

– это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.

Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:

-наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;

-увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

-привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, товары и услуги данного магазина тоже могли бы принести пользу;

-положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») – очень сильная стратегия;

-снижение частоты переключения на марки конкурентов;

-демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;

-увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;

-более эффективное использование рекламного бюджета;

-боле активная продажа новых товаров и услуг;

-снижение потребностей в исследованиях;

-увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

5)специальные маркетинговые мероприятия:

Дополнительные скидки:

-для определенных категорий покупателей (например, пенсионеров);

-в определенные часы (например, в развлекательных ночных клубах – час бесплатных напитков в баре);

-подарки при покупке на определенные суммы;

-бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

Организация распродаж – распространенный прием привлечения посетителей, необходимый также для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара).

Стимулирование продаж (конкурсы, лотереи, дисконтные карты и т.д.).

77

6) организация фирменного клуба, членам которых можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Это будет способствовать увеличению оборота, а также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.

Раздел 3. ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ Тема 3.1. Особенности и разновидности финансового маркетинга

1.Сущность финансового маркетинга, его элементы.

2.Маркетинг на рынке ценных бумаг.

1. Сущность финансового маркетинга, его элементы

Финансовый маркетинг – это деятельность участников финансового рынка, направленная на наиболее эффективное использование финансовых ресурсов.

Комплекс финансового маркетинга состоит из четырех элементов:

1)финансовые ресурсы, включая все их разнообразие, используемое в рыночной экономике;

2)финансовые рынки, включая все их разновидности, существующие в рыночной экономике;

3)участники финансового рынка, включая всех их независимо от организационно– правового статуса;

4)финансовые операции, включая только те, которые разрешены действующим законодательством (рис. 1).

Комплекс финансового маркетинга

Рис. 1. Комплекс финансового маркетинга

Разнообразие финансовых ресурсов велико, кратко рассмотрим их лишь по источникам образования. Основными источниками образования финансовых ресурсов в рыночной экономике являются государственное резервирование и частные тезаврации (рис. 2).

Рис. 2. Состав финансовых ресурсов по источникам образования

Государственные резервы включают:

1.государственный бюджет (в федеральном государстве – это бюджеты всех уровней власти);

2.внебюджетные фонды, формируемые по инициативе государства и под его контролем.

Частные тезаврации представляют собой формы накопления финансовых ресурсов, а именно:

1.накопления (сбережения) частных лиц, используемые на финансирование личного потребления;

2.накопления (резервирование) юридических лиц, используемые на финансирование личного потребления и на финансирование расширенного воспроизводства.

Спозиций финансового маркетинга наибольший интерес представляют частные тезаврации, поскольку:

- по сути обладают свойствами товара как основного предмета маркетинговых усилий;

- мобильны, так как могут быть использованы для достижения любых предпринимательских целей;

- селективны, так как направляются только туда, где им обеспечена высокая доходность;

- информативны, так как движение финансовых ресурсов в рыночной экономике – основной индикатор деловой активности.

Следующим элементом комплекса финансового маркетинга являются финансовые рынки. Все разнообразие финансовых рынков можно систематизировать по ряду классификационных признаков.

1.По типу капитала:

1.1.рынок денежного капитала;

1.2.рынок ссудного капитала;

1.3.рынок финансового капитала;

1.4.рынок фиктивного капитала.

2.По типу товаров:

2.1.финансовый рынок товаров и услуг;

2.2.финансовый рынок инвестиций.

3.В зависимости от источников финансовых ресурсов:

3.1.рынок государственных резервов;

3.2.рынок частных тезавраций.

79

4.По характеру инвестиций:

4.1.рынок реального капитала;

4.2.рынок фиктивного капитала.

Совокупность участников финансового рынка можно рассматривать как микро– и макросреду финансового маркетинга.

Основными элементами микросреды являются:

-собственники финансовых ресурсов;

-поставщики (кредиторы) финансовых ресурсов;

-потребители (инвесторы, заемщики финансовых ресурсов);

-финансовые посредники (банки, фонды);

-контактные аудитории (рекламные агентства, консультационные фирмы). К элементам макросреды следует относить:

-демографическую среду, так как основным источником средств являются частные сбережения граждан;

-экономическую среду, так как активность на финансовом рынке определяется общим уровнем деловой активности в экономике;

-политическую среду, так как основными регулятором финансового рынка является действующее законодательство;

-культурную среду, включая и финансовую культуру основной части населения. Финансовые операции условно можно разделить на операции с реальным и

фиктивным капиталом.

2. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Ценная бумага – это форма существования капитала, отличная от его товарной, производительной и денежной форм, которая может выражаться вместо него самого, обращаясь на рынке как товар.

Рынок ценных бумаг характеризуется разнообразием участников (рис. 3).

Участники рынка ценных бумаг

Рис. 3. Состав участников рынка ценных бумаг