Материал: 5312
91
Наряду с перечисленными характеристиками, присущим всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:
1.Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные и безналичные деньги и расчеты).
2.Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством
имущественных договорных отношений.
3.Банковские услуги имеют протяженность во времени (т.е. устанавливаются продолжительные связи клиента с банком).
Вбанковском продукте можно выделить пять уровней (рис. 6).
Первый уровень – услуга по замыслу, которая должна удовлетворять спрос, предоставлять какую–то выгоду, пользу.
Второй уровень – основной продукт или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг всех банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги – текущий ассортимент (перечень) услуг.
Третий уровень – дополнительный ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности. Изменения дополнительного ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. К дополнительным услугам могут относиться: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению. Часто в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.
V Общественное признание
IV Расширенный банковский продукт
III Дополнительный ассортимент услуг
II Услуга в реальном исполнении
I Услуга по замыслу – выгода, польза
Рис. 6. Пять уровней банковского продукта
92
Четвертый уровень – расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятияклиента, слиянию, участвовать в капитале.
Пятый уровень – общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любой услуги, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.
Существуют следующие банковские операции (услуги):
1.Кредитные услуги – это отношения между банком и клиентом (заемщиком и дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.
2.Депозитные операции – аккумулирование временно свободных денежных средств различных экономических контрагентов.
3.Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами.
4.Работа с кредитными карточками, дорожными чеками.
5.Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность.
6.Трансформация средств на рынке ссудных капиталов.
6.1.Форфейтирование – форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров.
6.2.Факторинг – покупка чужих долгов за комиссионное вознаграждение.
6.3.Траст – операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов.
7.Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам,
контрагентам, акционерам и др.
8.Лизинговые операции.
9.Прием поручительств и выдача гарантий для третьих лиц.
10.Хранение, перевозка ценностей.
2. Ценовая политика банка
Ценовая политика банка – установление цен на различные банковские продукты
иих изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются:
1)процентные ставки;
2)тарифы;
3)комиссионные;
4)премии;
5)скидки;
6)минимальный размер вклада.
Вмаркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительской стоимости банковской услуги
иее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы.
93
По мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако методы ценовой конкуренции еще не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Актуальность проблем ценообразования в деятельности отечественных банков связана со следующими факторами.
1.Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, важным рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка.
2.Свободное установление цен на услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?
3.Большинство мелких и средних банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.
4.Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру и по сути является рынком продавцов, несмотря на довольно большое число коммерческих банков.
5.Большинство цен на банковские услуги, как правило, не объявляется заранее, а устанавливается по договоренности. Это затрудняет сбор информации и мешает клиентам правильно ориентироваться на рынке.
Этапы процесса установления цены на банковские услуги идентичны установлению цены на товары (рис. 7).
Определение целей
Определение спроса
Оценка уровня затрат
Анализ цен конкурентов
Метод ценообразования
Установление цены
Рис. 7. Установление цены на банковские услуги
3. Сбытовая политика банка
Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:
1. Пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта).
94
2. Временной (часы работы банка и срочность обслуживания). Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
1.Собственные каналы сбыта – основная форма сбыта:
-головное отделение банка в деловой части города;
-стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
-сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.
Ввиду специфики банковских услуг банки используют, в основном, прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.
2. Несобственные каналы сбыта (косвенный сбыт): сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.п.
Раздел 4. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ РАЗЛИЧНЫХ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 4.1. Маркетинг в туризме
1.Развитие туризма, особенности и виды туристского спроса.
2.Классификация туризма, понятие турпродукта, его виды.
3.Особенности маркетинга в туризме.
1. Развитие туризма, особенности и виды туристского спроса
Туризм – это поездки граждан с туристическим целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки.
Рынок туризма развивался под влиянием следующих факторов:
-экономический рост и социальный прогресс, которые привели к расширению объема деловых поездок с познавательными целями;
-совершенствование всех видов транспорта, что удешевило поездки;
-увеличение числа наемных рабочих и служащих в развитых странах и повышение их материального и культурного уровня;
-интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков;
-развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, что привело к расширению межличностных связей между регионами и внутри них;
-развитие сферы услуг, стимулировавшее рост перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций;
-ослабление ограничений на вывоз валюты во многих странах и упрощение пограничных формальностей.
Туризм многообразно влияет на экономику страны. В понятие «туристическая индустрия» включаются гостиничное хозяйство, кредитно–финансовые учреждения, транспорт, связь, средства информации и коммуникаций, а также другие отрасли хозяйства, работающие для производства товаров и оказания услуг для туристов.
С точки зрения маркетинга основные экономические функции индустрии туризма
заключаются в следующем:
-создание дополнительного спроса на инвестиции, а также новых технологий общехозяйственного и рекреационного назначения;
95
-стимулирование базовой производственной и рекреационно-туристической инфраструктуры;
-активизация спроса на потребительском рынке, что повышает уровень удовлетворения потребностей населения;
-увеличение государственных доходов за счет налоговых поступлений от предприятий и фирм рекреационно-туристической индустрии;
-увеличение притока иностранной валюты, что является средством урегулирования платежного баланса страны;
-стимулирование экспорта товаров.
Туристский спрос является категорией массовой и социальной. Особенностью туристского спроса является его эластичность, проявляющаяся в возможности быстрого изменения структуры потребления при изменении уровня доходов потребителя, цены, качества или доступности туристского продукта, политических, экологических, климатических или других ситуаций.
Спрос формируется на основе многочисленных факторов, воздействие которых может повышать или понижать спрос. Различают следующие факторы:
1.Объективные, к которым относятся: доходы населения и национальный доход страны, демографические факторы, влияние культурной среды, стабильность социально-экономического положения.
2.Субъективные: психологические особенности и привычки потребителей, национальные традиции, мода и престиж и т.д.
3.Общие факторы спроса, определяющие размеры туристского рынка на данной территории (страны, региона, города). К ним относятся:
3.1.Покупательская способность. Одним из основных факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов потребителей, расходы на различные услуги, в том числе, и на туризм, возрастают. Этим объясняется положительная эластичность спроса на туруслуги по отношению к доходу.
3.2. Демографическая структура. Количество населения и его рост незначительно влияют на туристский спрос. Так, страны с большим населением и низким средним уровнем доходов имеют ограниченные возможности для внутреннего и международного туризма. Более важным представляется изменение возрастной структуры. Увеличение доли населения среднего возраста ведет к увеличению количества людей, имеющих уровень дохода, который позволяет им путешествовать. То же происходит при снижении возраста выхода на пенсию, когда увеличивается свободное время, которое можно использовать для путешествий.
3.3.Социальные и культурные факторы. Индустриализация и урбанизация оказывает влияние на рост спроса на туризм как вид отдыха, восстановительной активности, развлечений. Также наблюдаются изменения в стиле жизни и предпочтениях – увеличивается стремление к свободе передвижения, путешествиям как средству самовыражения и получения новых впечатлений.
3.4.Мотивы путешествий. Одни и те же туристские услуги или товары могут привлечь потребителей с различными или даже противоречивыми потребностями и мотивами, так как выгоды, получаемые от туризма, в большинстве случаев, неосязаемы, абстрактны и субъективны. Конкретные туристские услуги и товары могут быть по-разному оценены клиентами. Все это должно быть учтено при разработке стратегии продвижения.
3.5.Туристское предложение и результаты маркетинговой деятельности турпредприятий. Под предложением понимается совокупность возможностей