Материал: 5312

71

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе (25% от общего числа покупок). Особенности:

-четкий отбор, соответствующий точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке;

-поиск товара осознанный;

-в товаре более всего ценят изначальные функциональные свойства (например, зубная паста для курящих);

-принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку;

-эти покупки могут быть управляемы с использованием маркетинговых мероприятий.

2.Покупки, основанные на иррациональном подходе, т.е. импульсные (25% всех покупок). Особенности:

-не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара;

-могут основываться на несуществующей или внушенной потребности;

-бессознательный поиск товара;

-в товаре ценят побочные свойства;

-совершаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно;

-влияние маркетинговых мероприятий ограничено.

3.Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу, упаковке и т.д. (25% всех покупок).

4.Покупки иррациональные, но ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили

(25% всех покупок). Если продавец решает построить работу своего магазина на рациональных покупках, ему необходимо:

а) сконцентрировать усилия на организации показа товаров; б) продумать выкладку товаров; в) придерживаться стабильного ассортимента;

г) упаковка должна быть прочной, надежной, неброской и рационально воздействовать на покупателя.

Если работа магазина строится на иррациональных покупках, необходимо: а) придерживаться широкого, но нестабильного ассортимента; б) уделять внимание оригинальности, броскости упаковки товаров;

в) располагать торговое предприятие на привокзальной площади, в метро, в пешеходных переходах.

Специалисты по торговле выделяют физические (хождение по магазину, отбор товаров, примерка одежды) и умственные (думает, обсуждает, подсчитывает) поступки покупателей.

При воздействии на физические поступки покупателя торговым фирмам необходимо:

а) заранее продумать маршрут покупателя и соответствующим образом расставить торговое оборудование;

б) использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии; в) особое внимание уделять правильному расположению товаров (например, если

покупатель приобрел сорочку, то необходимо его «заставить» пройти мимо места, где продаются галстуки.

Для оказания воздействия на умственные поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия:

а) учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке: легкая парковка автомобилей; внешняя, внутренняя реклама; количество касс; оживленность атмосферы, часы работы; различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.);

б) уделять внимание атрибутам товара: ширина и глубина товарного ассортимента; развернутая товарная линия; товарное соседство; выкладка товаров; цена; качество;

в) уделять внимание атрибутам магазина: доступность; расположение; площадь; имидж фирмы; персонал; окружающая среда; архитектура.

73

Направлениями ассортиментной политики могут быть:

1.Устранение ассортиментных «дыр».

2.«Прореживание слишком широкого ассортимента».

3.Модернизация продуктовых линий (адаптация к новым техническим,

экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Придавая особое значение постоянному расширению ассортимента товаров и услуг, торговое предприятие должно умело управлять своей ассортиментной политикой. Для ряда типичных торговых предприятий предполагается рассчитывать коэффициент устойчивости ассортимента товаров по формуле:

n

Ai К у ni Q ,

где Ку – коэффициент устойчивости ассортимента товаров в торговле;

Аi – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже из предусмотренных ассортиментным перечнем i-й проверки (оценки);

Q – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем в магазине;

n – количество проверок (оценок).

Эмпирически установлены следующие допустимые пределы значения коэффициента устойчивости товарного ассортимента:

-для универсамов и гастрономов – 0,9;

-для универмагов – 0,8;

-для магазинов обуви и одежды – 0,75.

2.Ценовая политика

Взависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1.Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

-пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиО им. Горького, позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.

-временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы.

-персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента

потребителей – товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). Например, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.

-количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2.Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

-«ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации

74

воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

-цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары иди услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

-«цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

-цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3.Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

-ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория – кроссовки – представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

-цена выше номинала – это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA – предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

-цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

-цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию – фотоаппараты;

-цена комплекта – единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

-неокругленные цены. Цены ниже круглых (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования

75

цены и способствует снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

3. Политика распределения

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху – это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца – чрезвычайно важный вопрос его маркетинговой программы, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

-интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» – специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

-близость от станции метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

-большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

-привлекательный внешний вид, фасад здания;

-удобство подхода (подъезда), место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомые кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.

4.Коммуникативная политика

Кэлементам коммуникативной политики розничного торгового предприятия относятся:

1)привлекательный фасад, наружная реклама, витрина. Оформление данных элементов необходимо выполнять в соответствии с профилем предприятия;

2)фирменный стиль, который представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие;

3)прямая почтовая рассылка;

4)управление взаимоотношениями с покупателями (УВП), целью которого является осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП