Материал: 5312

101

Маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, которая связана со следующими особенностями страхового бизнеса:

-долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность страхового продукта становится понятной через много лет после его продажи;

-наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отстоять на годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать

в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не всегда может оценить его качество;

-неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;

-непостоянство качества страхового продукта, которое вытекает из долгосрочного характера страхового продукта и его неразрывной связи со страховщиком;

-сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) – основные составляющие страхового продукта;

-сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, относительно требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечение платежеспособности страховщика);

-нежелательная динамика социально-экономического окружения страхового дела

–инфляция, разорительная для долгосрочного страхования, резкое и непредвиденное повышение стоимости восстановления недвижимости и автомобилей после страховых случаев в экономически развитых странах за последние два десятилетия, рост преступности, кражи автотранспорта, привлечение страховщиков к ответственности по ранее неизвестным рискам (например, влияние асбеста на развитие рака, СПИД), не учитывавшимся при тарификации договоров страхования и т.д.; социальная общественно значимая роль страхования, которая практически не позволяет страховщикам отказываться от опасных групп клиентов или убыточных рынков (например, в области обязательного страхования автогражданской ответственности); так в ряде стран государственные органы имеют право заставлять страховщиков принимать на страхование нежелательные для них, но социально значимые риски, от которых они отказались бы в иных условиях;

-отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами; слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, что осложняет общение страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;

-чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

102

2. Особенности сегментации рынка страховых услуг

Сегментация страхового рынка и портфеля страховой компании может быть

маркетинговой и технической. Маркетинговая (поведенческая) сегментация – это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктов, актуарии же стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, при помощи технической сегментации.

В экономически развитых европейских странах страховой маркетинг выделяет основные сегменты рынка, серьезно различающиеся между собой по характеру присущих им рисков (табл. 4.2.1)

Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка как и в другой любой отрасли на сегодняшний день являются географические, демографически, психографические и поведенческие признаки.

Разумеется, любой страховщик имеет полное право проводить собственную сегментацию страхового рынка, наилучшим образом отражающую его представления о рынке и наиболее эффективных способах воздействия на клиента. Однако в основе большинства имеющихся схем сегментации лежит поведенческая основа. Она также практически всегда дополняет другие способы деления рынка. Это и понятно:

страховщика при маркетинговой, поведенческой сегментации, в первую очередь,

интересует поведение клиента по отношению к страховым продуктам – страхуемые

103

риски, покупаемое покрытие, требуемые дополнительные услуги, предпочтительный способ осуществления покупки. Далее страховщик пытается связать тот или иной стиль «страхового поведения» с социальными, культурными и другими особенностями клиента, т.е. старается понять, где расположена целевая клиентура определенного страхового продукта или способа продажи. Поведенческая сегментация рынка заключается в выделении по отношению к каждому страховому продукту однородных групп потребителей, характеризующихся одинаковым знанием продукта, опытом его использования, отношением к нему.

В качестве примера подробного целевого деления рынка приведем поведенческую сегментацию клиентского портфеля, сделанную европейской страховой компанией, специализирующейся на страховании жизни. В составе страхователей были выделены следующие основные сегменты:

1.База страхового портфеля – долгосрочные договора, по которым клиенты согласились на автоматическое списание страховой премии со своего банковского счета.

2.Старые клиенты, приводящие в компанию своих друзей и родных, играющие роль добровольных агентов.

3.Те, кто не намерен продлевать страховой контракт посте окончания срока его действия, т.е. кто собираются забрать из компании страховую сумму по окончании срока действия договора.

4.Клиенты, имеющие договора страхования жизни с незначительными страховыми суммами.

5.Страхователи, намеренные расторгнуть договор до окончания срока его действия.

6.Многообещающие (перспективные) клиенты, которые в будущем намерены заключать дополнительные договора страхования жизни или увеличивать страховые суммы по действующим договорам, а также те, кого можно убедить в необходимости увеличения страховой суммы.

7. Активные страхователи с договорами на крупные суммы (эта категория клиентов составляет примерно 15% от их общего) числа, давая при этом более трети сбора страховой премии).

8. Убежденные страхователи, которые намерены продлевать договора страхования по истечении срока их действия.

Часто страховщики придумывают характерные названия для различных сегментов рынка и своего портфеля: «муравьи», «летуны», «белки», «слоны», «хвастуны», «рыбы», «волки в овечьей шкуре» и т.д.

Как видно, основными критериями сегментации своего страхового поля страховщики в приведенном выше примере считают:

-размер страховой суммы;

-перспективу ее увеличения или заключения с данным клиентом дополнительных договоров;

-возможность досрочного расторжения договора страхования;

-перспективу продления договора страхования после окончания срока его действия.

Разумеется, основные маркетинговые усилия страховщика будут направлены на сегменты, характеризующиеся высокими объемами инвестирования, перспективой расширения или продления сотрудничества. Доля таких клиентов в их общем количестве может не превышать одной трети, поэтому грамотная сегментация и правильное выделение наиболее перспективных участков рынка приносит страховщику существенную экономию маркетинговых затрат.

104

Техническая сегментация имеет для страховщика особое значение в плане выделения целевых групп потребителей. Вообще страховщики считают, что хороший клиент, как правило, лучше, чем представляется вначале, а плохой клиент, как правило, значительно хуже, чем кажется вначале. Это связано в большой степени с психологическим настроем страхователя. Если человек безответственно относится к своим обязанностям и имуществу, склонен к риску, заключение договора страхования с ним принесет только убытки, так как страховщикам не всегда удается в полной мере компенсировать более высокий риск повышающими коэффициентами к страховому тарифу. Поэтому плохой клиент часто получает менее высокий страховой тариф, чем заслуживает. Наоборот, если клиент серьезно заботится о снижении уровня риска, имеет добрую волю к сохранению собственного имущества, его смело можно зачислять в разряд перспективных страхователей, сотрудничество с которым принесет фирме доход.

В связи с тем, что правильная тарификация рисков представляет серьезную проблему, в современных условиях при выборе клиентов все большее значение страховщики придают «доброй воле» страхователя в снижении риска, а также его добропорядочности и поведению. Такие страхователи получили наименование «примерный отец семейства». Существует целый рад страховых компаний, ставящих тщательный отбор клиентов на основе развернутой технической сегментации и добрую волю страхователя к снижению риска во главу своей деятельности. Это, например, страховщики, специализирующиеся в области, называемой «High Protected Risk». Этим названием объединены компании, занимающиеся промышленным, в основном огневым, страхованием в комплексе с развернутыми предупредительными мероприятиями, направленными на снижение вероятности наступления страхового события. Они соглашаются принять на страхование огневые риски клиента только после того, как убедятся в том, что страхователь хорошо поработал над предотвращением пожаров или, в крайнем случае, намерен вкладывать средства в предупредительные мероприятия. Такие компании обладают целыми командами экспертов, занятых оценкой и отбором рисков. Разумеется, страховые премии у таких страховщиков значительно ниже, чем в среднем по рынку, однако их деятельность приносит доход за счет правильного отбора рисков и выбора «благонадежных» клиентов.

Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации – маркетинговая и техническая – близки между собой по их рыночному воздействию. Это можно увидеть на следующем примере. Допустим, существует достаточно обширный рынок страхования жилых помещений, на котором работают несколько страховых компаний, не уделяющих большого внимания технической сегментации или переоценивающие тариф для некоторых потребительских групп. Если другой страховщик хочет проникнуть на этот рынок, он может прибегнуть как к поведенческому маркетингу, так и к технической сегментации. Первый из способов подразумевает повышение потребительской привлекательности за счет более выгодных условий, второй – снижение тарифов для некоторых клиентских групп. Этот подход может оказаться более плодотворным, чем первый. Этот пример ясно показывает, что маркетинговая и техническая сегментация – два взаимоувязанных инструмента, пользоваться которыми надо совместно.

105

3. Страховой продукт и установление цены на него

Страховой продукт – набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

В структуре страхового продукта можно условно выделить «ядро», включающее его основные характеристики: предоставляемые гарантии, страховые суммы, франшизы, цену.

Гарантии воплощаются в конкретных документах (страховом полисе и пояснениях к нему) и в его рекламе. Именно из них страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта и о той полезности, которую он извлечет из его покупки. Сюда также входит дизайн страхового полиса и сопровождающих документов, имя и торговая марка страховщика.

Конечным воплощением страхового продукта являются конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках данного страхового продукта: это собственно страховые действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), дополнительные услуги в рамках урегулирования страховых случаев (ремонт поврежденного имущества, юридическое содействие и т.д.).

Характерными особенностями страховой услуги (иначе называемой страховым продуктом), влияющими на ее выбор страховщиком, являются:

-технические характеристики – предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы и т.д.;

-экономические характеристики – цена, индексация страховой суммы, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды, надежность страховщика;

-общественная ценность (потребительская оценка) – предоставляемая безопасность, прибыльность, престижность, оценка качества послепродажного обслуживания (расследование страховых случаев, дополнительные услуги, внимание

кстрахователю).

Эти особенности страховой продукции можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой компании и определенного типа ее услуг. Разумеется, значимость этих факторов различается от одного потребительского сегмента к другому. Например, для руководителей предприятий большее значение имеют технические и экономические характеристики страхового продукта, тогда как общественная оценка не играет значительной роли. Для физических лиц важны имидж и престиж торговой марки.

Страховые продукты группируются в большие группы по признаку основной фундаментальности потребности, вызывающей их к жизни. Общая потребность, объясняющая появление страхования, – это желание обеспечить собственную экономическую безопасность.

Вся совокупность страховых продуктов может быть разделена на:

1.Специфические направления (потребность получить гарантии возмещения на случай непредвиденного неблагоприятного события; обеспечить гарантии благополучия себе и своей семье на случай потери трудоспособности или смерти; создать к определенному сроку некоторый капитал или обеспечить себе безбедную старость).

2.Группы страховых продуктов, включающие виды страхования для удовлетворения одного из вышеперечисленных направлений.

3.Категории страховых продуктов – виды страхования по принципу схожести функций и покрываемых ими рисков (например, рисковое страхование может предполагать страхование имущества, ответственности, здоровья и т.д.).